厦门大学EMBA连续16年“EMBA学员满意度”排名第一。它是管理理论和服务营销研究领域的三位教授Parasuramn、Zeithmal和Berry应用服务质量差距模型的成果，是管理理论释放出来指导实践的力量。
来源:经理人传媒《经理人》杂志/李常青余曼娇
在顾客满意度的研究中，Claforenll博士指出，顾客满意度是指个体将感知质量与期望质量进行比较后，感知到的快乐或失望的状态。当顾客感知质量大于期望质量时，顾客感知价值高，顾客满意；反之，客户不满意。
厦门大学的EMBA连续16年获得“高管”和“EMBA学员满意度”第一，这是基于Claes Fornell团队的研究成果。厦大EMBA意识到，让学员满意的关键是保证EMBA学员感知的服务质量与期望的服务质量之差必须大于零，即感知的服务质量必须好于期望的服务质量。
怎么做？这是一个从单因素到多因素，从组合到整合，从模仿到自觉的动态演变过程。PZB服务质量差距模型是指导厦大EMBA以系统的、全景的、全过程的、前瞻性的方式确保EMBA学员感知的服务质量优于期望的服务质量，最大程度巩固和提高EMBA学员满意度的有力工具。
PZB服务质量差距模型是Parasuramn、Zeithmal和Berry在对储蓄银行、信用卡、证券和产品维护等四个不同服务行业的高管和客户进行深入的焦点小组调查后总结的研究成果。他们的研究表明，企业要缩小服务质量差距必须通过四个关口，即市场知识差距、服务设计和标准差距、服务交付差距和服务营销沟通差距。
提高满意度的第一个层次:缩小市场知识的差距
市场知识差距是指服务企业对顾客期望的理解与真实顾客期望之间的差距或差异。厦大EMBA在缩小市场知识差距的征途中，经历了三个阶段。
●第一阶段:平均化市场知识差距。
在起步阶段，厦大EMBA的市场知识缺口与其他同样遵循全国工商管理研究生教育指导委员会指导的院校基本相同。以全国工商管理研究生教育指导委员会的答案为标准答案。
●第二阶段:基于灵敏的市场洞察力缩小市场知识差距。
2002年是中国和厦门大学开展EMBA教育的第一年。厦门大学EMBA通过总结和分析，认识到EMBA学生的知识基础是其学习收获的影响因素之一，因此及时调整，增加了非财务管理人员的会计先修课程。这种洞察以及后续调整教学设计所取得的成果，开启了厦大EMBA基于响应式洞察缩小市场知识差距的征程。
●第三阶段:系统地、科学地、前瞻性地缩小市场知识差距。
2015年，厦门大学EMBA开始系统、科学、前瞻性地缩小市场知识差距。在VUCA环境中，高层管理者应该具备什么样的能力来承担企业成长和社会发展的重任？为了回答这个问题，厦门大学EMBA进行了多管齐下的实地调查，系统地思考它能给学员带来什么。在探索的过程中，厦门大学的EMBA明确了:培养扎根中国、具有全球思维、社会责任感、学术和金融智能兼备的管理栋梁。
满意度提升的第二个层面:缩小服务设计与标准的差距。
对于服务企业来说，如何将自己对客户的抽象认识转化为可观察的、可衡量的、可操作的、清晰的、具体的、能为客户带来服务价值的程序、标准、行动和流程，是一个难以攻克的课题。这就是PZB服务质量差距模型中的差距2:服务设计和标准差距。
厦大EMBA缩小差距的努力Gap2:服务设计和标准可以分为三个阶段。
●第一阶段:“拿来主义”指导下的一元教学服务设计
现阶段，围绕培养具有系统管理知识的中国高级管理人员的目标，在借鉴世界一流EMBA项目的基础上，从全国教育指导委员会为工商管理研究生提供的课程目录中，构建符合规定、切实可行的课程体系。厦大的EMBA是这样设立的:A、好老师的标准是师德过硬，学术背景丰富，教学口碑长久，不分职称；b .续聘以教学效果为准。教学评价低于4.0的教授原则上不予续聘。教学内容、教材、教学设计等方面都由教授决定。
●第二阶段:由响应洞察驱动的师生双重教学服务设计。
在课程方面，厦大EMBA确定了:收集学员背景，分析学员学习基础和学习特点，回应学员在实践中面临的管理问题和困难，开设更多课程。在课程体系上，要根据管理学知识的逻辑合理安排课程的顺序，如“CEO财务报表分析”、“CEO财务管理”、“管理决策经济学”、“宏观经济理论与实务”等。在教学组织上，根据全国学生和各大业务对出勤的负面影响，增加了灵活的10月公选课模块。在补充服务设计的过程中，厦大EMBA的课程设置、课程体系、师资队伍都在不断动态迭代优化。
●第三阶段:战略性、多学科教学服务设计。
厦门大学EMBA系统开发了凤凰花课程体系。凤凰课程体系中的对话与创新模块，根植于厦门大学的优势学科，让EMBA学生接触到医疗、能源、生物等领域的全球前沿研究。旨在开启EMBA学员的科学想象力，开启他们利用科技前沿改变未来道路的探索，培养他们驾驭前沿科技研究与产业无限跨界融合所需的科学智能。基于厦门大学管理学院金融领域的科研实力，是中国金融界的顶尖优势。厦门大学特色王牌模块，由创新金融逻辑与工具、金融市场逻辑与策略、税收筹划、内部审计、内部控制等课程组成，旨在培养学生从财务数据中看清企业真相、理清投资逻辑、熟练运用金融工具创造财富的金融智慧。
从以上三个阶段来看，厦大EMBA经历了一个从响应到主动，从模仿到自觉，缩小服务设计与标准差距的过程。
满意度提升的第三个层次:缩小服务交付质量的差距。
EMBA教育是一种服务，服务提供者和服务接受者面对面，接触度高。厦门大学EMBA一直在从服务交付体系的角度控制服务交付的质量，提升服务交付体系的组织和运作模式。
●厦门大学EMBA服务提供系统的要素和实践
厦门大学EMBA服务交付体系由服务环境、学生、教授和班主任组成。
服务环境。它是指顾客在服务交付中遇到的实际环境和影响服务体验的其他因素，包括宏观、中观和微观环境(Everett，1994)。厦门大学的EMBA在宏观环境上有着独特的优势。它位于四海宾客，四面环水的厦门。它被山和海包围着。群贤楼为G式建筑风格，典雅、古朴而不厚重，是国家重点文物保护单位。这样的媒介环境很容易激发EMBA学生的积极情绪。罗马斗兽场教室形成的微环境对所有在教室上课的学院都极其友好。同时带着班主任根据课程性质，上课时间的节气，事件等来布置教室。“同样的课堂，不同的氛围”让学员感受到厦大EMBA的用心和创意，同时也有效避免了审美疲劳。
员工。教授与班主任和厦大EMBA学生面对面接触。教授，承担传道授业解惑的责任；带班主任，承担学习通知、教材、课程档案、教学用品、协助教授维护教学秩序等教务工作。雇用和留住最合适的员工是提供优质服务的保证。
学生A教授，n学生，教室构成了EMBA的服务领域。在这样一个一对多的领域，学生对EMBA质量的认知也受到其他同学的影响。厦门大学的EMBA采用双视角、多维度的方法来考察申请者。双视角是指面试官由资深专家+学长学姐组成。多维度是指学生的个人素养和精神气质、领导力和沟通能力、逻辑推理和综合分析能力、工作经验、行业洞察力、事业心等。录取的学生平均工作年限14年，管理类平均工作年限10年。从生源上保证学生之间的互动和学生与教授之间的高质量互动。
●厦门大学EMBA服务提供系统的组织和运行的三个阶段
环境、教授、班主任、学生组成的服务交付体系如何收到1+1 > 2的正向协同效应？厦大EMBA服务交付体系大概有三种方式。
交响乐服务交付1.0
好的环境，好的教授会在好的班主任的帮助下给好的学生上课，好的服务交付质量也会随之而来。在这样一个多元的服务交付体系中，课程教授如交响乐团的指挥，在c位的课程教授身上凸显了整个交付体系，交响乐服务交付1.0在组织运营上取得的显著成效，得益于厦大EMBA对“开放办学，广纳贤才”原则的深入贯彻。
交响乐服务交付2.0
在Symphony 2.0服务交付系统的实施过程中，厦门大学EMBA体会到，要保证服务交付的质量，我们可以:a .根据定性和定量数据归纳出的教授风格与班级特征的相关性，匹配教授与班级；b、同一课程储备若干教授，增加学生选课的自主性和灵活性，提高师生匹配度；c、增加课后小组复课，将学生与师生互动系统化。
Jazz服务交付
结合新的培养目标和EMBA教育趋势的思考，厦大EMBA认识到行为主义教学学派和交响乐版授课体系的内在缺陷，开始探索以“体验、沉浸”为核心的认知主义和“探索、分享、共建”的结构主义在EMBA授课中的应用，开启了以“非凡X-现实课堂”为先锋的系统整合和全景组织。
非凡现实课堂是指将上课地点从学校搬到企业，让具有丰富管理经验和专业知识的学生在教授的指导下进入企业。没有案例，没有EMBA。厦大EMBA真实课堂所讨论的教材和问题，都是原汁原味、真实新鲜的教材，没有经过任何修改。
在一个多成员、多流程、原生态的真实世界课堂中，企业-教授-学生相互交织，形成完美的三角验证，课程新生在动态、深度的互动中思考、消化、理解营销策略与管理中的重要知识点:市场细分、目标市场选择、定位的意义建构。在这样的学习场中，多方的智慧动态地激荡、即兴发挥，使服务交付的质量提高了一个数量级。
提高满意度的第四个层次:缩小服务营销传播的差距。
营销传播与顾客感知服务的差异会极大地影响顾客对服务质量的评价。基于对学员和教育服务的理解，厦大EMBA在服务营销和传播上做了一些收窄的工作。
首先是通过学前教育来管理学生的预期。参加EMBA项目的学生都是高级管理人员，平均年龄在40岁左右。在这个群体中，工作和生活对学习的负面侵扰是不可避免的。为了尽量减少学生个人经历和需求对服务质量感知的负面影响，厦大EMBA给每个班级上的第一课就是学前教育。学前教育的两个环节:书包和教学管理制度宣讲是为了让学生能够恰当地发挥自己的作用，尽量避免学生忘记学籍和投入不足带来的失望。
二是通过学生的反馈、评论、点评来强化学生的预期。教育是一种行为过程，它的无形性带来了抽象性、不可探究性和难以理解性，在没有先验经验的情况下，往往会使学生的认知失控。如何应对这种隐形对服务质量的负面影响？厦门大学EMBA开展了定性访谈和定量调查，积累了大量学生反馈数据。这些数据是厦大EMBA处理服务隐形的沟通资料。比如教授印象词的云图。
三是通过合理收费引导学生预期。学费，一方面是获得教育服务必须支付的费用，另一方面也具有排他性、形象性、质量性的信息。高昂的学费往往会给学生带来高质量的预期。如果没有现实的服务提供，过高的期望与教育本身公益性的一般认知相违背，服务质量差距不仅会很大，而且可能会被这两个因素的相互作用放大，从而对学生的满意度产生巨大的反作用。
相比2020年的59个EMBA项目，EMBA学费的差别是很大的:最高学费87万，最低学费只有12万。厦大EMBA学费36.8万。这样的定价并不会让前来学习的EMBA学生有一个专属的价值形象来展示自己的经济实力，但这与最初的教育意图是一致的，再加上厦大EMBA为保证服务质量所做的努力，学生整体获得感很强。
作为中国EMBA教育的开创者，厦大EMBA以开放的心态，与时俱进，动态调整EMBA教育服务内容，迭代EMBA服务交付体系，保障教育服务质量从初期的标准化到现阶段的前瞻性、系统性、全景性。厦大EMBA以实现学员满意为先的思考和实践，是一个动态迭代和不断优化的过程。
