山核桃
预制食品-这种新型的加工食品，可能是半成品，像飓风一样袭来。
电梯里，铺天盖地的“舌尖上的英雄”告诉人们“人人都可以轻松当厨师”；超市冷柜里，速冻巨头安井食品水产龙头国联水产正在把预制菜的战火燃烧到线下；“省级国家队”也陆续进驻，全国首只预制蔬菜产业省级投资基金在广州宣布成立。......
当飓风袭击厦门时，罗敏，一个有趣的商店，有了新的故事和新的麻烦。近日来，随着傅首尔、杰瑞等明星的出逃，趣店预制菜陷入了前所未有的“原罪之争”。没想到，就在半个多月前，再次鼓足勇气面对媒体的罗老板，在“目标20万家店”的屏幕下，给自己的企业下了一个新的定义:
“趣店预制菜不是互联网公司，我们是消费公司，或者说我们是食品公司”。
不管罗老板的话是真是假，也不管他是不是真的已经想通了熟菜的格局，这句话恰恰概括了当前熟菜复杂的竞争格局:
有互联网跨界者，有新零售、餐饮巨头，也有默默从事上游原料十几年的农林牧渔企业。
据券商研究员预测，2022年中国装配式蔬菜市场规模将进一步达到4151.5亿元，到2025年这一数字将翻倍，逼近万亿门槛。
然而，在这看似美好的生意背后，能走到最后的注定是少数。无论是消费端的市场教育，还是供给端的规模问题，都还有很多问题需要回答。那些走在市场前面或新进入市场的加工食品制造商想告诉我们，加工食品已经实现了我们想要的那种“又快又好”的生活。我们不再围着炉子，人们都是厨师。
但别忘了，在他们手里，这些半成品是工业化的产物，不是营养品，而是他们部署用来打败竞争对手的武器。
要理解这场关于备菜的战争，我们还是要回到线下。
从超市到菜市场，预制菜开始了“冰柜大战”
2022年的这个夏天，冰柜的故事不再属于冰淇淋和水。很多人个人感觉，这一领域正在出现新的玩家，这不是新的，也不是一个大的销售领域。
显然，在超市干了20多年的售货员李红感受到了这种变化。喜欢逛这一带的年轻人多了很多，看起来不像会做饭的，这要归功于头烧菜玩家的布局。
“哪个更方便好吃？”这是李红最近经常被问到的问题。
问这些问题的一些人是像陈洁这样的年轻人。在被电梯广告轰炸后，陈洁决定亲自尝试一下熟食。在水产区，她见证了调理蔬菜的“冰柜大战”。
南京永辉超市线下店作者照片
不远处超市的电子屏上，“吃烤鱼，吃龙霸！”广告语言。目前，国联水产——这道巨型水产预制菜的冰柜里摆满了各式菜肴:剁椒鱼头、风味烤鱼、蒜蓉粉丝干贝..............................................................................................................................
南京永辉超市线下店作者照片
另一方面，速冻食品公司安井食品牢牢占据着人们的早餐场景，用“早餐即快”强力绑定代言人苏。
2021年，安井预制蔬菜业务收入达14.29亿元，占比14.21%，同比增长112.41%。
南京永辉超市线下店作者照片
今年3月，安井投资10亿元，在湖北洪湖投放首个装配式蔬菜生产基地。签约仪式当天，安井食品集团董事长刘明明激动地指出:“将大大提升安井在预制菜渠道的综合竞争力。”
中国人讲究“民以食为天”，安靖却说“民以食为天”。在某种程度上，这是真的。为了迎合快节奏的生活，食品制造商试图通过使用离线冰柜向消费者解释关于预制菜肴的理想主义:
一桌菜可以用准备好的菜吃完，每个人都可以成为朋友圈里的烹饪高手。
相比超市里的注意力之战，有些品牌选择了偏。
带着“预煮菜第一股”的味道，在市场上飘香淡淡。在南京某农贸市场门口，财经走访了味之香的线下门店。在小店面中，冷柜主要出售准备好的肉制品，即煮熟的蔬菜等。
和股票代码一起写在墙上的是美味可口的预制菜肴菜单。从产品品类来看，味之香的线下门店主要销售调理肉制品。掌柜告诉财经无忌，鱼丸，鸡腿等。卖得很好。在另一边的冰柜里，鱼香肉丝等成品菜肴冷清。
与菜市场牢牢绑定，这是一个独特的从菜市场发家致富的渠道策略。经过几十年的渠道运作，
到2021年，味之香线下已形成“1319家加盟商、572家经销商”的渠道网络。
南京味之香线下店作者照片
“二次创业”的卢也开车把“咬人英雄”一路送到小区门口。你可以在这个品牌的预制菜里看到很多“幸运”的影子。比如代金券补贴和派送方式可以选择“自提”或“派送”。
如果你选择自己提，你会在《舌尖英雄》的商店里看到下面这一幕:
点餐时，店主根据点的菜，从柜台后面陈列的冰柜中取出密封好的食材和调料，然后放入牛皮纸袋中。这些半成品你处理不了也没关系。纸袋上贴有二维码，可以“扫码看做法”。
南京舌尖英雄线下店作者照片
在南京的一家“舌尖英雄”线下店，店主热情地向金融无极展示店内的爆款物品。
"我们的羊排很好吃。"指着冰柜上方的图片，她向财经无忌描述了羊排的肉质。"还有宫保鸡丁，但是现在已经卖完了."
从咖啡、面条到配菜，陆的创业与趣店老板罗的创业有着惊人的相似。在准备好菜的基础上，两人再次见面，也是有争议的。
7月中旬，罗敏用一分钱的酸菜鱼开始了熟食的“价格战”。当时，他可能没有预料到未来的事件。在当天的战略发布会上，罗老板讲了很多关于备菜的理想主义，比如“让用户每天多使用我们的产品一个小时”，比如“做一些更利他的事情”。
无论是线下战争，还是开国故事，这些都充满了理想主义。但准备好的菜品背后涉及的是一个更大的命题，不是某一个品类的问题，也不是针对某一类消费者的问题。
这是中国餐饮产业化的难点。
从某种程度上来说，熟菜只是中国餐饮产业化这艘大船上的一面旗帜。要升起这面旗帜，我们必须首先让船动起来。
To B或者To C，可能两个企业。
其实，熟食并不是什么新鲜事物。
90年代，随着麦当劳、肯德基等西式快餐传入中国，净菜加工厂配送厂开始出现。如果打开麦当劳、肯德基的供应商名单，从鸡肉、蛋挞到油条，会涌现出圣农、前卫中央厨房等一批供应商企业。
与这类专注于为终端品牌打工的企业不同，千年伊始，国内陆续出现了专业的蔬菜半成品生产企业。好来和味之香这两家诞生于苏州的半成品生产企业相继成立，线下是这类企业的主场优势。
当时中国的预制菜市场远没有现在这么繁荣。普通中国人对预制菜的概念大多侧重于初级加工的食材:去一家超市，顺便挑点冰柜里的鱼丸；或者进市场买点泡椒鸡腿或者肉丝。
变化往往与时代有关，每一代餐饮人都需要一场外在的革命。外卖平台的快速发展，点燃了预制蔬菜行业发展的导火索。随着餐饮连锁化的趋势，餐饮企业对标准化的要求越来越高，直接推动了B端预制菜品的需求。
C端的需求直接来自于一次次的疫情，方便快捷的预制菜可以让厨白也煮出一手好菜。
BC两端需求猛增，预制菜成了热门生意。
调查数据显示，十年前，与调理蔬菜相关的注册企业不到2000家。10年后，到2021年，这个数字已经激增到近6万。
热度还在上升。仅2022年上半年，新登记企业就超过1020家，增幅达42.7%。
坚定的投资者对预制蔬菜充满信心。一位投资者认为，预制菜肴是中餐工业化的原因:
“肯德基麦当劳的汉堡和鸡腿能风靡全球，那么我们的红烧肉能做到吗？这是一个预制蔬菜市场。”
据不完全统计，2021年至2022年，中国预制蔬菜行业共发生20多起融资事件，融资金额达数百亿元。
一条清晰的调理蔬菜产业链也已经形成。
上游是那些有成熟经验的原料供应商，他们在原料的源头卡住了别人的脖子。中游是专业的预制蔬菜企业和速冻食品企业。他们擅长深加工，渠道布局是他们一直在做的。
另一方面，消费者下游涌现出大量C端玩家:一是盒马等跨境零售企业，二是趣店、舌尖英雄等互联网玩家，三是海底捞、真功夫等餐饮企业。他们更接近善变的消费者，更能把握中国人味蕾的变化。
如上所述，熟食在中国已经不是什么新鲜事了，行业玩家只有三条路:
第一，或者，只做B端，做品牌背后的“工人”，靠规模。虽然毛利比C端少，但是对稳定性有好处。
第二，或者，只做C端，把店开给消费者。有足够的提价空间空取决于品牌溢价，但如何处理消费者的口味也成了形而上的生意。
第三，或者说，两条腿走路，BC两端双管齐下。大部分企业似乎走的是这条路，上中游呈现双向渗透趋势。
比如，近年来速冻食品巨头安井将企业战略调整为“兼顾BC，双轮驱动”。当B端餐饮企业在疫情影响下实力较弱时，选择在C端寻找新的曲线。国联水产退出了海鲜预制菜“小巴龙”品牌。针对投资者的疑问，管理层明确表示，2022年公司将积极拓宽C端渠道，加快预制菜C端市场的渗透速度。
但是B端和备菜的C端可能是两个完全不同的业务。
在B端，酒店、连锁餐饮、中小型餐饮企业、外卖行业构成了B端巨大的、确定性的市场。
为什么是确定性？因为准备好的蔬菜确实可以降低餐饮企业的成本。在中国连锁餐饮企业中，真功夫、西贝等企业使用的熟食比例达到80%以上。
作为预制菜的代表，的创始人贾直接带着以自己名字命名的预制菜“贾功夫菜”上阵，在各种场合为这场中国餐饮革命摇旗呐喊。
但是，虽然需求是一定的，但是大B和小B的需求是有区别的，这也考验着预制蔬菜企业的能力。
在以酒店和连锁餐饮为主的大B端，更加注重产品的品质化、定制化和差异化，这就要求预制菜企业具备一定的RD和售前售后能力。这样的客户粘性大，是典型的封闭渠道。
而小B端则不同。不同于酒店、连锁餐厅等。，我们更注重差异化能力。以中小型餐饮企业和外卖企业为主，追求产品标准化和性价比。SKU越多越好，价格越便宜越好。
因此，不难看出，
预制菜的B端业务更看重玩家的综合实力。
不仅要有足够的渠道力量与B端保持联系，毕竟中国餐饮市场非常分散；另一方面，要有产品RD能力和供应链能力，保证产品可以个性化定制，批量规模化。
一半火焰，一半海水，但在C端却是另一番景象。
在准备菜的C端业务中，大部分玩家都会讲渗透率的故事。比如罗敏曾经说过，“普通人其实并没有深入接触过调理菜”，所以渗透率也是市场押注调理菜C端未来的重要锚点。
但目前，与B端的确定性需求不同，C端预制菜仍属于低频消费。
艾瑞咨询的数据显示，2021年，用户购买预制食品的频率多为每周1-3次。
也就是说，
在C端，对调理菜的需求不是刚性的，市场教育还处于初级阶段。
一方面，低频的原因是由C端的需求金字塔决定的。
从消费者画像来看，备菜针对的消费者不是10%头的全职太太或保姆，也不是对价格极度敏感的底层人群，而是有一定消费能力，追求综合性价比，确实没时间做饭的中层人群。据券商分析师测算，2025年这类C端消费者将占整个预制菜市场的30%左右。
另一大原因是终端预制菜的品牌力不足。
一位南京本地的“舌尖英雄”店主告诉《财经无极》，目前门店的订单还是以外卖为主，买的多是年轻人。“大多数人还不知道”。店主这么说。
但是，如果一个预制蔬菜企业能满足B端的复杂需求，并把C端品牌化，让B端和C端都愿意吃“半成品”，这个企业能高枕无忧吗？
答案当然是否定的，在中国博大精深的餐厅里，备菜的故事其实已经上演了无数次。
预制菜肴的囚徒困境:中国餐饮工业化的阵痛
在中国，做餐饮更是难上加难。
关于中国熟食的未来，在研究者眼中，其实有两种模式:一种是美国模式，一种是日本模式。
美国熟食的发展得益于速冻技术、人口密度和工业化的快速发展。在《美国成长的起伏》一书中，作者详细描述了加工食品企业的繁荣:
"从街头小贩到街角小店，他们都在出售现在看来不适合人类食用的食品。"
美国家庭早已熟悉了与准备好的菜肴共存的日子。每个家庭每周消耗2磅鱼和1磅鲑鱼作为肉类。乳制品每周的消费量包括1磅黄油、1磅奶酪和16个鸡蛋。谷物包括7条面包、49个面包卷、2盒饼干和1盒早餐谷物。
图片:pexels
在这些躺在超市货架上的准备好的菜肴背后，是包括雀巢、西斯科、康尼格拉等大型综合食品集团的帮助。这些美国领先企业的模式大多是通过多品牌经营和横向并购进行扩张的。
然而，与中国同属东亚圈的日本却在走另一条路。
二战后，日本的资源和粮食极度短缺，日本政府开始大力发展冷冻食品事业。随着经济复苏，居民消费需求增加。到了20世纪60年代，外出工作的女性人数大幅增加，日本经济进入快速增长期。人们开始离开餐桌，转向餐厅和外卖服务，冷冻食品立即渗透到B端。
其中，在规模经济的指导下，包括日冷集团在内的龙头企业通过收购其他中小企业来提高市场份额，整个日本调理蔬菜行业的市场集中度不断上升。从2005年到2016年，CR3从51.4%增长到59.0%，CR5从70.1%增长到79.2%。
但回到中国，情况要复杂得多。
一方面，中国饮食文化博大精深，八大菜系构成了中国餐饮市场的SKU。
相对于美国的冷冻披萨和调理沙拉，日本的炒饭，拉面，天妇罗，中餐复杂的食物和口味体系，很难让任何一家调理食品企业做到面面俱到。
另一方面是中国餐饮市场的分散。
以味之香为例。虽然线下门店数量已经超过竞争对手，但市场份额不足1%。
再次创业的罗老板说了一句非常正确的话。当被问及20万线下门店的目标时，罗老板认为:“不仅前端没有品牌了解，后端也没有人做这样的事情。”在他看来，小型夫妻店是潜在的机会。
对于中式菜肴，有一个典型的囚徒困境:
没有一个企业能做一个庞大的SKU，也没有一个企业能掌握极其分散的线下渠道网络。
或许可以理解为，大部分餐饮从业者都没能摸清消费者和市场之间的套路，工业化似乎是唯一能讲的故事。
毕竟没有人不羡慕肯德基和麦当劳。因为在疫情下，你二叔开的面馆可能会倒闭，但你家门口的肯德基肯定不会。
在不确定的时代寻找确定性，以熟菜为代表的工业化产品自然成为了餐饮人最好的寄托。
要实现产业化，首先要迈过规模这个门槛。
虽然券商的研究报告对调理菜的前景充满期待，但推荐的企业大多集中在那些速冻食品企业。
以安井食品为例，其滚动市盈率60.71倍，市值超过400亿元，味之香滚动市盈率42.39倍，市值接近60亿元。直到今年一季度扣非净利润后，联合水产才扭亏为盈，终于走出了连续三年亏损的泥潭。
市场对速冻企业在繁杂的预煮菜品上的喜爱程度，对比一下安靖食品和国联水产就能看出。安井食品的营收是国联水产的两倍，但市值却是国联水产的10倍。
而速冻食品的优势仅仅在于多年来在渠道、产品研发、供应链等方面积累的综合能力。在分散的中国餐饮市场，人们看中他们，仅仅是因为这些速冻企业是最有可能实现规模化的一群玩家。
更关键的是，
纷繁复杂的饮食文化，早就滋养了中国人的胃。
当你选择吃准备好的菜时，你已经陷入了一种健康和忙碌之中。某种程度上，这是一种带滤镜的人间烟火。
在南京的一家线下门店，店主向财经无忌讲述了一个类似的故事。店主用她的女儿作为例子来描述这种狂热:
“以前女儿只吃外卖，现在有了准备好的菜，她会花两三百元买准备好的菜请朋友过来吃饭，拍照也挺好看的。”
