“高温瑜伽仰卧起坐，保温杯泡枸杞”。
过去，中老年人最重视保健，但现在它已成为年轻人的新趋势。据腾讯《健康食品饮料行业洞察白皮书》显示，56%的用户认为即食健康食品饮料已经成为日常饮食的主角之一。享受生活，追求健康，正在成为年轻人新的生活方式。
时尚的年轻人对健康保健的需求千变万化。但无论如何变化，保健的便捷性和功能细分的精细化才是“新时代保健人”的核心诉求。
这导致了两种趋势。
第一，为了适应当代年轻人快节奏的生活，保健品和滋补品的食用方式变得越来越方便。随着“口袋式”保健阶段的到来，整个产品的发展趋势更倾向于即食和快餐式；另一个是随着年轻人加入“健康大军”，行业内不断出现更细分的新品类和产品。
越来越多的品牌发现，面对激烈的品牌竞争带来的流量成本上升等各种问题，私域的创建和运营不仅可以降本增效，还能带来肉眼可见的短期效益。更重要的是，还能让品牌更贴近消费者，洞察新的消费需求，产生长期的用户价值，这也成为品牌商业颠覆的关键点。
近日，腾讯广告与腾讯智慧零售联合行业新经济共同推出《健康滋补全球运营手册及运营指南》，拆解当前健康滋补行业全球化运营的痛点和机遇，并根据众多品牌的实际经验，进行全球运营环节的游戏指南和案例分析，帮助健康滋补品牌精准洞察消费“新需求”，构建业务增长“新路径”。
从需求到服务社会化时代的产业结构重构
纵观新消费时代，从狂热到逐渐理性，用户的变化在加速。一个非常明显的特征就是消费社会化，即消费者更加关注消费内容和消费方式背后的社会意义，消费方式逐渐从个体扩展到群体。与此同时，消费者获取消费信息的渠道已经从熟人圈子扩展到广阔的“朋友圈”，微信等社交平台上的口碑和评价正在成为影响消费决策的重要信息来源。
这使得私域的来源越来越广泛，而且由于品牌可以在私域“面对消费者”，从单一的产品销售，发展到以用户体验和服务为中心，在服务中与消费者互动，增加对产品的了解，从而自然产生转化。
在新消费背景下，健康滋养的市场格局也在重构，这不仅考验品牌自身的传播力和渗透力，更考验品牌自身的私域运营能力。基于此，《健康滋补全球运营手册及运营指南》总结了当前健康滋补赛道上五大人群的行业新趋势和洞察。
首先，五类人群会成为消费主力。随着健康食品饮料和中国滋补品在线消费的日益火热，由精致丽人、时尚仙女、小镇丽人和自律男人四种典型的新生代消费者组成的人群已经成为健康滋补品市场的重要消费力量。与此同时，传统滋补品行业的另一种消费大军——银发潮人依然是主力之一。除了对健康滋补品的品质和起源有成熟的认知外，他们的消费习惯也在向即食和时尚发展。
其次，人们的消费和消费目的逐渐多样化，从核心需求延伸出了各种相关需求。这意味着品牌需要深入洞察用户，构建长期服务链，这样既能在广度上覆盖更多用户，又能在深度上提供扎实的用户服务，满足用户使用健康滋补产品的习惯。
更重要的是，由于熟人社交对消费者决策的全过程影响很深，品牌要重视圈子影响力。这里的熟人不仅仅指“朋友圈”，还指广阔的社交平台中的种草和推荐。熟人的“种草”行为已经成为消费者直接认识、了解和购买品牌的重要途径。
私域力量+品牌力量，构建独特的品牌坐标系
仅仅依靠品牌力或者私域运营能力，无法做好新消费时代的品牌全球化管理。尤其是健康滋补行业，品牌需要“私域力+品牌力”两股力量保驾护航，才能找到自己的小众消费群体，通过建立圈子概念，逐渐形成高忠诚度的用户群体。
基于此，《健康滋补全球运营手册及运营指南》以“私域力+品牌力”为双重标尺，将健康滋补行业的品牌按照其私域发展阶段分为三种类型:无私域、轻私域、重私域。针对“私域力+品牌力”定位的品牌地位和营销目标，通过详细拆解典型案例，理清各个企业的运营环节，力图为更多的品牌提供越来越多的优势。
比如“无私域”企业的重点就在于“从无到有”的冷启动。手册通过展示WonderLab从成名、创新到圈层的全过程，为更多的新品牌和知名度较低的品牌提供了几个典型环节:即通过朋友圈广告的冷启动，通过持续的产品选择、产品测试和内容测试，打造了5000万个GMV朋友圈爆款产品，并对新方法进行了重用，这是从私域开始的。
而当品牌有了一定的私域运营基础，但还没有发挥出私域力量的最大效率时，这种“轻私域”的企业就会进入下一个阶段。手册分别选取了新锐品牌代表——黑零、圈头品牌代表——观展、全民品牌代表——颜之武，从品牌力的三个不同维度详细阐释了私域力如何为品牌带来持续增长。其中，通过从认知、种草、互动广告到关闭的全链路闭环建设，官栈季度复购率提升40%，客单价提升2.5倍。
对于“私域专注”的品牌，其私域运营环节相对更复杂，包括用户全生命周期管理和私域生态的整体掌控。薄荷健康几乎是微信中成长起来的“微品牌”。多年的运营，浓缩了私域沉淀和运营两个高效的环节。通过企业微信营养顾问，薄荷健康成功将转化率提升至15%以上，同时为更多想要深耕私域生态的品牌带来了可借鉴、可复制的营销环节。
做好全局运营，一共多少步？
对于品牌来说，除了整体的运营规划，掌握平台内各种工具的使用和联动是串联全球运营环节的重点。在腾讯的生态中，掌握微信官方账号、社区、企业微信、视频号等典型联系人的玩法是核心关键之一。
在这些私交的布局和运营中，一批先行者企业通过不断的试错和迭代，形成了一套行之有效的实施方法，取得了突出的成效。这些经验在《健康滋养全球运营手册》和《运营指南》中被分类提炼为以各种工具为轴的运营SOP，希望能为业内品牌提供参考和指导。手册中不仅包含了微信官方账号运营SOP、视频号运营SOP、小程序运营SOP、企业微信和社区运营SOP，还详细介绍了各个工具的功能细节和组合。
比如，随着视频号的热度不断上升，很多品牌开始在视频号上发力，却不知道如何放大视频号的商业价值。什么样的内容能获得更多的流量？什么样的内容可以帮助品牌传播？手术如何才能取得更好的效果？以及视频号如何与各工具联动才能获得最大价值？
这些问题在《健康滋养全球操作手册及操作指南》中有详细的方法论。总的来说，视频号已经成为微信生态中的超级连接器，是企业打通微信生态中所有产品不可或缺的一环。通过参考视频号内容运营、直播运营、公共领域引流等板块的SOP，品牌可以快速掌握视频号的运营和触点联动模式。
新消费时代，健康滋补行业正处于变革期，更需要平台和品牌的共建。借助平台的力量，与品牌携手抢抓机遇，共同探索行业变革下的新动能。
