近日，波士顿咨询公司与庞大引擎联合发布《中国居民消费趋势报告:新十年新生活新十行》。报告显示，中国消费者对美好生活的主要诉求已经从以衣食住行为代表的物质层面延伸到精神层面。
消费者需求的变化，就是消费需求的变化，从老一代人的衣食住行等基本需求、个人健康的安全需求、情感和归属感的社交需求，到新一代消费者的社交需求、尊重需求、审美知识等个人表达需求，发生了质的变化。
需求变了，相应的发展却没有跟上。党的十九大提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
所以，消费升级不仅仅是一句口号，更是消费者的真实心声。根据以往对多个细分领域的调查分析，结合消费者未来一年的消费态度，总结出未来10年的五大消费主题:健康C位、拒绝平躺、愉悦自己和内心、懒科技和分享互娱。
在这五大消费主题下，哪些行业和产业会快速发展，有什么样的趋势？
本文将围绕“健康C”、“拒绝平躺”、“取悦自己”、“懒人科技”四大主题，分析未来10年的行业趋势和产品走向。
01.健康C位:健康一直被放在第一位。
在过去食物匮乏的时候，饱腹感是一种硬需求。进入21世纪后，需求变成了吃好。但是，前20年，吃好是为了吃得好吃，现在，吃好是为了吃得健康。数据显示，对“健康”的需求已经成为常态。
1.健康的日常饮食将引领食品行业新的增长点。
a、健康的清淡食物。除了传统的以米、面、肉为主食外，健康、清淡的食品正在稳步增长。在某短视频平台上，“低热量低脂肪”“代餐”等关键词的数量比去年增长了200%。平台数据显示，2015年以来，轻食成为热门菜品，同期订单增速高达16倍，是外卖市场的5.3倍。
b、零调味。调味品是烹饪不可或缺的辅料。零添加的健康调味品成为新的增长点。今年双十一，某销量增长较大的品牌酱油，零添加，在其宣传时在显著位置标注:只有六种原料，其他的都没有了。
c、营养零食。零食在营养方面也会有一个快速的增长。比如以芋头糊为原料的零食，今年就有多种爆款产品。芋头糊含有人体所需的多种营养成分，能提高人体免疫力，健脾消食，改善便秘。另外，适当吃一些芋泥也可以促进减肥。
D.低糖饮料。低糖饮料尚未成为主流，但市场已经成熟，袁琪森林的“0糖0卡路里”正在迅速崛起，老牌的可口可乐也推出了其“0糖”产品。
正所谓民以食为天，新的食品赛道也在不断拓展。除了食品等产品，还有辅助工具，比如电饭煲，也会成为新的增长点。
2.医疗保健年轻化，市场容量翻倍。
随着社会节奏的加快，80、90后正逐渐取代老年人成为消费主力。如果年轻人的消费能力上升到和老年人一样的水平，市场容量就会翻倍。在最深的夜里，敷上最贵的面膜，用保温杯泡枸杞，不仅仅是一个笑话。
一、功能性保健品。与老年人购买保健品不同，年轻人购买保健品的需求是快速解决问题，比如治疗或缓解失眠、脱发、去眼袋等。
今年的热门产品保健丸，满足了年轻人防脱发、补气血、美容补钙的需求。这些产品的销售情况呈现出快速增长的趋势，众多制作阿胶的保健品企业纷纷进入市场。
B.高端医疗和体检。高端医疗和民营医疗服务规模逐渐扩大，尤其是妇产医疗机构。根据前瞻产业研究院的统计分析，中国居民的健康意识发生了变化，健康消费需求逐渐从单纯的疾病治疗向疾病预防保健转变。用今天的钱买明天的健康，已经深入人心。
这种服务中小企业很难进入市场，但可以从小型设备产品入手，比如几乎家家都在用的血糖仪。
碳（carbon的缩写）健身设备和服务。健身是一个需求很大的市场，但市场上成功的企业很少。目前健身服务keep比较成功。
关于健身产品有两个方向，一个是健身服务，比如keep，一个是小型健身器材，主要面对C端用户。目前没有特别出名的品牌，机会很大。
随着健康意识的增强和付费意愿的增加，中国健康产业的空空间很大。中国作为全球第二大保健品市场，人均销量仅为美国的1/6。目前产品主要是噱头，需要能抓住用户痛点，切实解决问题的产品。在细分领域空大有可为。
3、颜值即正义:对个人关怀的强烈需求。
在颜值即正义的时代，消费者的面子消费在个人消费中占很大比重。在个人护理领域，面膜排名第一。2020年双十一淘平台销售面膜3704万张，销售额达到48.36亿。不起眼的一次性面巾。数据显示，2020年，我国一次性面巾行业需求规模将增至123.6亿元，同比增长51.8%。
胡家清是一个巨大的市场。对于看得见的健康，消费者在消费上并不吝啬，价格也不是关键。关键是他们能不能戳中消费者的痛点，满足消费者的需求。
02.拒绝平躺:用知识武装自己。
虽然“平躺”上了热搜，但年轻人明显“口是心非”，前面平躺，后面却在疯狂工作。
艾媒咨询数据显示，2014年中国知识付费市场规模仅为49.1亿，2020年达到392亿，三年增长率接近700%。今年暴涨，环比增长72%，预计达到675亿。
另一个数据更惊人。2020年，知识付费用户规模达到4.18亿，占15-59岁人口的47%。如果除去学生和即将退休的人，这个比例可能达到60%-70%。
知识付费主要表现在专业能力提升、考试辅导、理财、通用知识等方面。
职业能力的提升是目前职场的热门话题。细分有两类。一类是刚入职场，需要提升专业能力的新人。学费不到一万。另一种企业管理培训主要是针对管理层的。此类课程专业要求较高，如谷仓新国货研究院推出的“谷仓炸药总裁营”，面向CEO等企业高层，教授如何打造新国货炸药。
考试辅导是一条经久不衰的赛道。无论是参加职业准备考试、学历提升考试，还是技能证书考试，都需要专业的辅导。这类课程的用户群体主要集中在专业人士，客单价不会高也不会低。
财务管理的知识付费被称为财商课程，近年来发展迅速。数据显示，销售额年增长率为100%。商务舱的年轻用户显而易见。有报告显示，90后投资者不同于“先求稳，后求收益”的80后、80后投资者。他们不接受亏损，希望有20%-30%的收益。在付出真金白银的损失后，大部分人都愿意接受短期的金融科普内容。
知识付费行业规模快速增长，但与此同时，混乱、内容同质化、专业性不足、虚假宣传等问题降低了用户对知识付费平台的好感度。有用户表示，讲师没有自己了解行业。数据显示，49.5%的用户认为平台不够专业实用，最终导致知识型付费产品和服务复购率低。
目前知识付费领域的平台已经成熟，线上知识付费，细分领域的垂直课程机会很大，比如人文、金融方面的课程，适合中小企业或者个人操作。
03.取悦自己:舒适才是王道。
与老一代消费者相比，新生代消费者追求自我表达，打破社会刻板印象和偏见，厌倦被刻板印象，不愿意被贴标签。说白了，我做我想做的，安逸才是王道。
快乐幸福的消费者在产品选择上追求个性，这也导致了产品的多样化。未来定制产品的数量会越来越多，对企业供应链响应速度的考验会越来越大。
结合现在的情况和未来的趋势，会出现国货新品的爆发，因为中国的企业能够理解中国的消费者，能够快速反应，及时推出消费者满意的产品。
1.郭超服装业
服装行业变化最大，其中有代表性的就是女性内衣。妈妈们的观念是“讨人喜欢”，所以行业整体在聚集。现在的消费者自我愉悦，内衣要穿的舒服，所以无钢圈、无尺码、无胸型的内衣大行其道。
服装品牌李宁推出的“中国”系列服装大受欢迎，凸显了中国人的自信，受到年轻消费者的青睐。安踏和361°等中国鞋品牌的收入也在持续增长。
未来服装行业可能会有一个小爆发，就是汉服。艾媒咨询的数据显示，中国汉服爱好者的数量和市场规模都在快速增长。预计2021年汉服爱好者将达到689.4万人，市场销售额将达到101.6亿元。未来，随着“95后”、“00后”逐渐走向经济舞台的中央，他们有望进一步释放市场潜力。
综合来看，当90后、00后成为经济舞台的中流砥柱，服装行业可能会洗牌。如何迎合年轻一代的消费观，需要认真思考。
2.定制妆容
定制的时代可能会到来。本文引用的报道以欧莱雅为例。定制妆容分为四个步骤。先拍照检测皮肤，再根据所在地评估当地天气温度的紫外线指数，然后设置皮肤偏好，最后定制配方，输出适合即时场景的单剂量产品。
上面的定制彩妆方案看起来很吸引人，但是对技术和供应链都是很大的考验，比如个人皮肤分析是否精准，工厂产量反应是否快，成本是否高，最后能否盈利。
但这也是个好主意，需要市场来检验。
3.IP盲盒圈粉
近几年兴起的IP盲盒，已经成为潮末领域的新宠。很多中年人和老年人根本无法理解。一个小玩意有什么魔力？
以IP盲盒龙头企业POP MART为例。它的主要用户是15-35岁，也就是85-05后。其中75%的用户是女生，消费能力高，热衷于分享和展示。
一部分是00后年轻人，一部分是女生。这两个群体的共同点是冲动消费和超前消费。他们可能不在乎实用性，而是追求物品的“治愈性”和“观赏性”。
04.懒科技:嘴巴动不了，从来不做。
科技改变人们的生活。当科技离普通人很远的时候，比如载人航天，当大家的兴奋感过去之后，关注度会迅速下降，但是当科技离大家很近的时候，会继续关注。
比如在一个短视频平台上，有一种视频非常受欢迎，那就是“沉浸式家居”。下了电动车，打开智能门锁，感应灯自动打开，垃圾桶自动打包。一个UP主发了四个视频，点赞分别是191万、9万、10万、251万，评论分别是10.2万、9482、6279、13.9万。
与其说是懒科技，不如说是消费者对科技的追求，让生活更美好。
科技消费者对生活的改变主要表现在三个方面，即智能家居、无人驾驶和电动汽车以及智能公共服务，前两项主要涉及个人消费。
1.智能家居:市场前景广阔。
《2020中国智能家居生态发展白皮书》显示，截至2019年底，中国已成为全球最大的物联网市场，全球15亿个蜂窝网络连接设备中，有9.6亿个来自中国，占比64%。中国将成为全球最大的智能家居市场消费国，占全球智能家居市场消费份额的50%-60%，年增长率将达到20%。
从目前的市场份额来看，智能照明、智能影音和智能家电市场较大，其他相对较小，但市场基本成熟。如果能深入细分领域，解决用户痛点，做出高性价比的产品，有很大机会做出爆款产品。
2.电动汽车和无人驾驶势头强劲。
随着技术的提高，电动车和智能驾驶被更多人接受，主要表现在销量的增加和股票的走强。随着新能源、新势力的崛起，传统车企也纷纷入场，各地政府也出台了相关政策，未来将限制燃油车的销售，大部分都将截止日期定在2035年。
所以未来会以电动车等新能源汽车为主，但这个行业对技术和资金要求很高，一般企业基本无法进入市场。
消费者选择新能源汽车主要有三个因素，性能、颜值、性价比。
结论:
无论是健康的C位，拒绝平躺，还是取悦自己，懒人技术，都是消费升级的体现。生活水平的提高必然伴随着体验的提升，传统的产品已经很难满足现在的消费者。
对于企业来说，要满足2亿新中产阶级的需求，需要以消费者的需求为中心，解决痛点，提升体验，同时需要有强大的供应链能力来完成这些。
参考:中国居民消费趋势报告:新十年新十线新生活
