来源@视觉中国
文|潮商业评论
史蒂文过去常常和朋友一起吃饭，他总是喝店里的任何啤酒，但今年夏天，一些变化正在发生。现在，史蒂文到达商店后做的第一件事就是看看是否有精酿啤酒。不管是新鲜的还是瓶装的。如果没有，他会第一时间在外卖平台下单。
“嗯，几块钱的瓶装啤酒大多嫌少，入口总是近乎刻薄。嗯，标准高了就不下去了。”史蒂文感慨道。
不可否认，啤酒已经成为今夏最具潜力的社交硬通货。是晚上聊天的情感助力，是夏天的清凉神器。啤酒在我们的生活中扮演着一个不起眼但不可或缺的角色。
我们对《冰淇淋刺客》的担忧是，当我们付款时，遭遇了来自价格的迎头一击。但是你能发现冰箱里的啤酒正在潜移默化的改变你的消费观念吗？以前小店的冰箱里都是两三瓶水啤酒，而现在白啤酒、黑啤、拉格啤酒等。价格都是两位数。由于与水啤酒的口感有着天然的差异，我们往往欣然接受，甚至喝下啤酒的“鄙视链”。
这种潜移默化的升级，也让消费者逐渐接受了价格在10元以上的产品，为“啤酒厂”实现产品高端化奠定了基础。
这几年可以感觉到啤酒的种类越来越多，啤酒的价格也越来越高。现在，中国啤酒行业已经走向了稳量提价、降本增效的存量博弈时代。这一切动作的背后，是啤酒行业对高端转型的焦虑。
什么能拯救你和我的啤酒
清光绪二十三年，也就是公元1897年，这个冬天，德国以“巨野教案”为由，派船在山东登陆，非法占领青岛。
当时，青岛的许多街区开始出现许多德国“棺材”店。
当地人把BIER翻译成“皮酒”。因为这种舶来品还有健脾利尿的功效，青岛人也称之为“脾酒”，意思是经常喝“脾酒”对脾胃有好处。
在1922年出版的《青岛大纲》中，“啤酒”一词开始出现，并逐渐在中国流行。
随着改革开放，上世纪末的20年是中国啤酒快速发展的时期，全国各地涌现出很多小品牌。他们要么联合连横滚雪球，扩大地盘，要么干脆成立新的酿造基地，抢占未被占领的空白市。
经过几十年的发展，中国啤酒行业的品牌集中度越来越高。现在行业基本形成了以华润、燕京、青岛、嘉士伯、百威等品牌为首的格局。数据显示，2020年CR5在国内啤酒行业的市场份额已经达到73%。
此时，啤酒市场已经进入成熟阶段，但对于啤酒行业来说，市场开始回归理性，产业泡沫被极度压缩，中国啤酒产量高速增长的时代将一去不复返。
国家统计局数据显示，2013年，我国啤酒产量约为5062万千升，达到往年最高点。此后，中国啤酒产量开始持续下降，到2020年，啤酒产量下降到3411万千升左右。
作为啤酒消费主力的年轻人，他们的缺席也给啤酒行业带来了打击。那么，这些年轻人为什么不喜欢啤酒呢？
首先，涨价。2015年，2.5元就能买到一瓶啤酒，而现在，拿在手上，价格几乎是两位数，而且还是工业啤酒。
其次，对于这一代年轻人来说，啤酒的替代品越来越多。这种在中国发展了100年的舶来品，在年轻人眼里似乎并不那么“新潮”。果酒、洋酒等产品其实更符合他们的社会需求，而这些还不包括饮料产品对啤酒的替代。再加上这种年轻人对保健的沉迷，很多痛风的年轻人高喊“嘌呤预警”，罚下了啤酒红牌。
最后是“一代一代的坚持”。年轻人对“酒桌文化”的抵触已经渗透到他们的骨子里、血液里。虽然只是啤酒，但是我们是不是还是很少见到动辄眼花缭乱的酒桌？
看来啤酒行业急需一次“脱胎换骨”，以全新的形象重新进入年轻消费群体，让喝啤酒不仅仅是喝啤酒，而是一种年轻的身份认同，赋予啤酒以文化和故事的新品类张力。
幸运的是，变化正在悄然发生。
02救世主:手艺
2019年以来，“精酿啤酒”这一产品逐渐出现在我们大众的视野中，也正是这一新产品迅速吸引了年轻消费者的眼球，为停滞多年的啤酒行业打开了新局面。
首先，我们来看看什么是精酿啤酒？
精酿啤酒是相对于工业啤酒而产生的概念。
我们现在市面上买的瓶装或罐装啤酒，业内称之为工业啤酒。工业啤酒以大米、玉米淀粉、麦芽为原料发酵的啤酒，可以大规模酿造。但工业啤酒由于麦芽浓度低，发酵时间短，往往淡而无味，常被称为“水啤酒”。
然而精酿啤酒就不一样了。以啤酒花、麦芽、酵母和纯净水为原料，不添加任何人工添加剂，加上独特的工艺和长期发酵，使得工艺的味道更加醇厚浓郁。
因为精酿啤酒的原料选择比较复杂，不同种类的啤酒花和麦芽酿造的啤酒颜色和口感也不一样。比如精酿啤酒类的“皮尔逊啤酒”，就是用淡麦芽和苦重的啤酒花酿造的。它的颜色很浅，从稻草黄色到金黄色不等。它的味道清新可口，闻起来有谷物和淡淡的焦糖味。“石涛啤酒”采用黑麦芽酿造，色泽深沉，泡沫绵软，有奶油和咖啡的芳香，酒体厚重顺滑，有强烈的焦苦味，饮后甘甜。
图/选择金融终端
其次，我们要知道为什么是工艺。
据央视财经报道，去年5月以来，啤酒生产所需的大麦、包装材料玻璃、铝等材料价格同比上涨12%至40%。随着原材料和包装材料价格的上涨，成本端的压力正在加速整个啤酒行业的产业转型升级。
为了在高成本的压力下维持行业的利润，通过高端转型提升产品和品牌的溢价已经成为业界的共识。酿造工艺更为复杂的精酿啤酒成为许多啤酒厂商避之不及的高端产品选择。
以华润啤酒为例。华润啤酒作为啤酒行业市场份额最大的企业，构建了“4+4”的产品矩阵，横跨雪花旗下的SuperX、火星绿、匠心创造、脸书四大喜力高端品牌。相关数据显示，2021年华润啤酒销量增长27.8%，至186.8万千升。
同时，嘉士伯和重庆啤酒在完成资产重组后，以自有品牌加入了嘉士伯、乐宝、1664等国际高端品牌。青岛啤酒2021年财报显示，全年总销量达793万千升，其中青岛啤酒高档产品销量达52万千升，同比增长14.2%。
精酿啤酒作为一开始就继承了酒饮料行业高端血统的品类，自然是各路势力的必争之地。
根据Guanyan.com的数据，2019年中国精酿啤酒的渗透率仅为1.9%，但2013-2020年精酿啤酒的复合增长率高达35.38%，远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%。
CICC预计精酿啤酒市场在未来五年将保持高速增长。2025年精酿啤酒市场规模将达到1342亿元，占整个啤酒市场的17.2%。
2021年堪称精酿啤酒“元年”，大量精酿啤酒品牌受到资本青睐。调查数据显示，截至目前，中国与精酿啤酒相关的融资事件有31起，2021年融资事件多达15起。
新的啤酒赛道也充满了新的机遇，众多精酿啤酒品牌如雨后春笋般涌现。2008年，精酿啤酒品牌“高大师”的出现，打响了国内精酿啤酒赛道的“第一枪”。此后，精酿啤酒以啤酒屋的形式出现在各地。斑马工艺、熊猫工艺、猴子工艺、京A、牛皮堂等诞生，一场精酿啤酒的拉力赛开始了。
图/熊猫手工艺官微
同时，传统啤酒厂利用资本优势“四面楚歌”，百威收购拳猫、鹅岛、吉尼斯等工艺品牌；青岛啤酒投资建设精酿啤酒花园项目；燕京啤酒推出“燕京八景”精品啤酒系列。华润雪花啤酒投资100亿元在深圳建设总部大楼和精酿啤酒厂，为华润啤酒布局国内高端啤酒市场发挥了重要作用。
不仅如此，餐饮和新茶的老板们也忍不住想分一杯羹。比如海底捞、蜜雪冰城、袁琪森林、星巴克、天地一号等都玩过跨界。仅2020年，海底捞自有品牌精酿啤酒销售收入就达2.5亿元。袁琪森林不仅投资了不止一个精酿啤酒创业项目，还注册了一系列“酒精森林”商标。
高利润是吸引多工艺赛道众多玩家的重要原因之一。有从业者表示，酿造的精酿啤酒毛利率可以达到70%-80%甚至更高；采购现成酒，毛利率也能维持在50%-60%。
公开数据显示，近三年精酿啤酒相关注册公司数量分别达到1258家、1683家和2668家。目前国内精酿啤酒相关的注册公司已经超过5000家。
从消费端口来看，精酿啤酒的出现也引起了这部分年轻人的“回流”。
兴业证券的研究报告显示，目前，我国精酿啤酒消费主体人群正逐渐向90后、00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒固有的独特口感正好迎合了年轻人对新鲜口感和味道的需求，成为消费热点。
精酿啤酒似乎让许久不兴风作浪的啤酒行业又火了起来。我们看到的是资本和创业者的不断涌入。相对于发展了几十年的工业啤酒，从诞生到上市才十几年的精酿啤酒能否取代工业啤酒的地位，成为啤酒行业的支柱？精酿啤酒，路又堵又长。
03手工艺还有很长的路要走。
当市场繁荣时，我们必须看到事情的另一面。调查数据显示，2019年、2020年、2021年三年间，精酿啤酒相关企业的销量分别为278、414、560辆，呈递增现象。很多品牌半途而废，“死品牌”逐年上升。
风吹落叶到秋天不是偶然，而是因为快速发展的精酿啤酒在这个时期有很多不得不面对的问题。
首先，它是一个分散的市场:精酿啤酒市场高度分散，区域性，参与者众多，但迄今为止，还没有一个主导品牌诞生。
中国工艺品市场主要有三类参与者:
第一类是经销商引进的进口精酿啤酒品牌，如国外公司如罗斯福、杜威、林德曼等。
第二类是以独立工艺厂商为代表的本土小众品牌，如高大师、熊猫工艺等。
第三类是青岛啤酒、百威啤酒等啤酒龙头厂商推出的工艺产品和品牌矩阵。
此外，手工艺品市场还有其他参与者，如家酿啤酒、前店后厂啤酒作坊、连锁餐厅、上游啤酒设备制造商等。老牌传统啤酒巨头虽然市场占有率高，但其工艺产品更倾向于“产业化”；专注于工艺赛道的品牌大多规模较小，缺乏设备、冷链运输等硬实力，产品质量参差不齐，整个行业鱼龙混杂。对于实力不足的企业来说，很容易“掉在路上”。
此外，这个市场仍处于非常早期的阶段。相关数据显示，国内精酿啤酒约占啤酒总消费量的3%。浙商证券研究报告也显示，到2025年国内精酿啤酒渗透率仅为11%。
所以目前这种情况很大概率会持续下去。
其次，消费场景限制了工艺市场。
精酿啤酒具有即饮的特性，与之相对应的，是对线下消费场景的高度依赖。由于精酿啤酒未经过滤杀菌，保质期短，产量低，冷链运输门槛高，严重限制了精酿啤酒的消费场景，使其只能在酒吧、餐厅等少数场景消费。
精酿啤酒品牌也表现出重视餐饮渠道多于零售的态度。
根据CBCE 2020的调查统计，近70%的工艺制造商的销售是通过餐饮渠道，而超过73%的工艺制造商在零售渠道的销售占比不到20%。
看似目前火热的电商模式可以解决精酿厂商过于依赖线下的问题，但啤酒离开线下就相当于自我毁灭，精酿啤酒可以走的路比其他品类更窄。
再加上疫情导致线下门店的收缩和关闭，精酿啤酒的销售是其发展的最大障碍。
在过去的几十年里，中国经济发展迅速。国内外啤酒巨头通过廉价的工业啤酒培养了几代人的啤酒消费习惯。随着消费升级和年轻一代消费者的崛起，“老”啤酒也需要“新”的故事来满足新消费力量的需求。
“说实话，喝啤酒太讲究气氛了。一个人在家喝酒有什么意义？另外，第一次喝，会被包装和介绍吸引，但持续消费还是要看酒好不好。”史蒂文这么说的。
精酿可能只是中国啤酒行业一场百年革命的开始，啤酒与消费者故事的作者也只能是一个普通却重要的消费者。
那是生意。
