社交电商，依托移动互联网生态的新零售物种，起源于2014年，在2018年爆发式突破。2019年继续冲袭。在几乎没有流量红利的今天，社交电商的低成本获客模式吸引了无数企业跟风、集群。新年伊始，苏宁、国美、JD.COM等零售巨头纷纷宣布进军社交电商，大有燎原之势。不经意间，社交电商市场已经达到万亿元。
另一方面，与社交电商密切相关的直销模式，在经历了5年的高速增长后，在过去的3年中也经历了波折。从营销的角度来说，直销模式有很多优势，尤其是通过分享人形成的分散传播模式。企业不用花很多钱打广告就能获得流量，买单。正是在这种优势下，2008年，随着电子商务的兴起，很多传统销售方式走向瓶颈，但直销行业却大踏步前进，业绩从2008年的400亿元上升到2016年的2000亿元。直到2017年，直销增速下滑，进入缓慢发展通道。
对比社交电商和直销的发展，两者就像是正反两个层面。社交电商发展越快，对直销的冲击越大。作为一种新旧营销模式，有很多共同点，本文将从以下几点对两者进行分析比较。
一、直销的发展困境
抛开政策因素，人是现阶段直销模式的核心困境。作为一种社交分享的商业模式，人既是直销渠道网络的组成单元，也是直销品牌推广和产品推广的散布者，更是产品的最终购买者。换句话说，直销模式的任何一个环节都离不开人。有了人，就有了渠道、宣传、市场、消费。剩下的时间里，直销的商机吸引了大量的员工，陌生人和会议的形式并不构成阻力。在时间稀缺的时代，巨大的时间成本让人对直销望而生畏。
员工流失或者没人加入，对直销模式的影响非常明显。传统直销模式为了吸引人加入，不断加强制度建设和职业机会，从而产生负面问题。社交电商作为一种社交分享的商业模式，制度模式较浅，但能在短时间内呈现指数级增长。因此，如何在不依赖制度建设的情况下增强直销模式的吸引力，是当前环境下直销模式的核心问题。
二。模型的比较分析
电子商务与直销在产品、价格、报告、市场、渠道、体系等方面的区别见下页图表。
三。核心冲突分析
1.目标市场
传统零售、传统电商、直销、社交电商等零售业态瓜分了中国零售市场的大蛋糕。随着中国经济增速放缓，人口红利消失，消费动能不足，零售市场竞争加剧。在pc时代，作为传统电商的代表，借助淘宝平台，消费者可以通过平台直接与商家对接，培养广大网民在PC时代网购的习惯。指数显示，手机淘宝应用范围覆盖全国，用户主要集中在华东、华南等沿海地区，东北、西北用户较少。北京、深圳等一二线城市较为集中。
2014年，中国网购用户规模达到3.32亿，占中国网购用户的比例为52.5%。pc时代，电商的主要用户集中在一二线城市，网购习惯在三四线城市的普及率并不高。随着移动互联网的发展，中国手机购物者的数量正在增加，到2019年将达到近6亿。同时，随着社交电商的兴起，进一步培养三四线城市手机用户的移动消费习惯。拼多多的市场区域主要是三四线城市，占比接近50%。电商黑马把市场放在三五线城市和农村。拼多多的用户模式有一个特点是:中年，女性，已婚，中低收入，空闲暇时间多，爱网购。
据相关数据统计，2018年，全国直销从业人员数千万人。广东、江苏、山东等省有上百万从业人员，河北、浙江、福建、河南、四川有近百万。其次是北京、内蒙古、辽宁、黑龙江、上海、安徽、湖北、湖南、陕西等地区。直销从业人员主要分布在30-50岁区间，以中年人为主。与传统电商的快速发展对直销的冲击不同，社交电商与直销无论是市场领域还是核心市场消费群体都有着高度的重合。
2.目标群体
无论是社交电商还是直销，占领市场的核心方式都是吸引大量的消费者，让消费者把消费平台变成可以增加个人财富的事业。社交电商的口号是“花钱省钱，分享赚钱”，而直销的口号一般离不开事业机会，因为只有吸引更多的消费者加入进来，全力为平台推广品牌、销售产品，同时引爆社交网络，才能实现裂变效应和倍增效应。但在社交网络中，具备意见领袖气质和营销天赋，能够同时引爆社交网络的消费者数量有限。有时间、有能力、有意愿的社会名人成为社交电商和直销的目标群体。2017年，中国社交电商从业人员达到2019万人，同比增长31.5%。随着社交电商在社交群体中认知度和认可度的进一步提高，以及领先的社交电商业务规模和品牌影响力的快速增长，越来越多的人参与到社交电商队伍中。2018年，中国社交电商行业从业人数超过3000万，增速50%。社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的每一个领域，从业人数将呈现快速增长的趋势。近年来，直销行业的从业人员一直处于流失状态，同时面临着文化程度低、老龄化等问题。
四。营销模式的优越性分析
随着微信生态释放的巨大红利，电商社交化成为大趋势。大量的资本和企业涌入这个赛道。仅最近半年，社交电商的融资金额就达到了数十亿美元。从数百亿到数千亿的拼多多，社交网络上的分发、入群等新玩法层出不穷。一线到四五线、中产到普通消费者等不同层次用户之间的竞争，更像是众多社交电商之间一场久违的全面洗牌战，甚至与传统线上线下零售商之间。
从To C和以消费者为中心的逻辑，电商达到社交门槛是一个特别正常的现象。因为原来的目录风格和搜索风格不能解决所有人的需求，所以目录风格就像传统的百货商店，在那里你可以选择；搜索就是我很清楚自己想买什么。
1.产品策略。
社交电商一般采取与工厂或品牌方直接合作的形式，以贝店为代表，凭借平台流量直接与全球品牌方、源头工厂合作，保证产品质量和价格优势。在这种模式下，社交电商平台通常可以在商品价格不高于市场平均价格的前提下，大幅度盈利空。同时，社交电商平台在产品布局上多样化、灵活化。比如小红书利用大数据智能分析用户种草内容，适时推出一系列网络名人爆款产品。直销产品大多以保健品和化妆品为主，动辄几十万，高出同类型产品市场价数倍。尤其是带报关单产品的虚高价格，一直是直销产品饱受诟病的问题。同时，直销企业的产品渠道非常单一，有的企业只有屈指可数的几个产品或品类。由于单个家庭对同类型产品的消费需求有限，容易造成囤货现象。在产品策略上，社交电商通常以消费者为中心，以低质量为重点，不断增加SKU，提高用户粘性和消费频率。
2.法律法规。
随着互联网经济的深入发展，诞生了分享经济、社交经济、网络名人经济等多种新业态，导致我国现有法律对很多新业态的监管存在空白和滞后。作为我国第一部关于电子商务的法律法规，《电子商务法》界定了电子商务领域的诸多问题。然而，社交电商作为近两年爆发式发展的新模式，也面临着很多短时间内难以界定的问题。比如小红书里大量的种草文章，很多都是KOL向商家收取推广费后做的广告，但这样的文章是不会标注广告的。这种监管状况也为社交电商的模式创新创造了非常自由的土壤。在直销监管方面，以两个《规定》为核心，国家的态度一直是加强和规范，导致直销模式十几年来以会议营销为主，同时屡触红线。
3.社交口碑。
社交电商作为共享经济的蓝海，自出现以来就受到投资人的青睐。以2015年成立的拼多多为例。它在三年内获得了四轮融资。2018年4月，腾讯产业共赢基金、红杉资本中国投资约30亿美元C轮融资。目前其总市值已达300亿美元。在用户层面，社交电商模式也获得了用户的良好认可。拼多多的用户量已经达到4亿，其他社交电商平台如小红书、贝店的用户量也在持续增长。然而，直销的社会声誉一直很低。“全健事件”后，它遭受了沉重的打击。一些媒体和消费者片面地将直销等同于传销，混淆了两者。作为一种需要接触大众消费市场，撬动各类消费者的营销模式，社会口碑的不断恶化对行业健康发展造成的伤害是难以估量的。
4.技术应用。
社交电商作为依托移动互联网技术快速崛起的营销模式，在前沿技术的应用上有着诸多优势。第一，用户画像。随着消费者通过手机完成大量的生活和购物行为，消费者的生活轨迹很容易被社交电商平台获取，社交电商平台可以拥有大量的精准用户数据。第二，智能推荐。社交电商平台通过对用户数据的分析，可以在App上智能地向每个用户推荐不同的商品，做到“千人千面”，让用户尽快找到想要的商品。第三，智能支持。为了鼓励平台运营者转发和拉新注册，社交电商平台将为运营者提供大量的技术和智力支持，包括一键生成转发资料和社区运营策略。比如爱库存的采购人员，在朋友圈推广只需要点击一键转发，佣金费用可以自己个性化。直销企业还处于智能技术应用的探索阶段。龙头企业安利于2017年升级“安利云购”，记忆并分析消费者行为，智能推荐产品，精准满足并引导消费者需求。2018年推出基于社交分享的“安利微购”平台。
5.操作模式。
社交电商的下单方式主要基于微信对话框、朋友圈、社群。是否成交取决于经营者的社交能力和营销水平。因此，社交电商平台的业务重点是在为运营者提供全方位服务的同时，尽可能地激励他们，不断提高他们的营销和社区管理能力，充分发挥每个运营者的作用。在直销模式中，会议营销集产品推广、汇报与成交、营销培训、文化认同、认可与鼓励等多重功能于一体，成为直销模式的核心运作模式。2018年4月，国家市场监督管理总局发布《国家市场监督管理总局关于进一步加强直销监督管理的意见》，明确提出“加强各类直销会议监管”。以及工商市场监管部门要加强对直销企业及其分支机构组织的直销会议的监管，包括产品宣传、营销方式、薪酬制度、加盟方式等内容，以及经销商组织的各类会议。不得有夸大产品功效、奖励等具有欺骗性、误导性的宣传营销行为。“全健事件”后，保健品将大量销售，其隐含的虚假宣传、气氛煽动等因素广受诟病。会议营销模式已经成为一种不应该被鼓励的营销模式。
6.奖励制度。
社交电商和直销模式的核心在于充分发挥消费者的社交商业价值，将尽可能多的消费者转化为品牌推广者和产品推销员。合理的制度设计起着杠杆作用。电商平台的奖励机制主要有两种。一种是以拼多多的“分组”模式为代表，通过转发多人交易可以获得最低的购买价格。这种模式设定具有一定的游戏特性，符合当前娱乐消费的趋势。另一种是销售奖励和推荐奖励相结合。销售奖励，即奖金池，当月销售额达到一定水平时，对应同级奖金池。推荐就是邀请新店主和新会员打赏，金额一般在100元。当邀请的新店主或会员数量达到一定数量时，优秀的店长或会员可以获得进一步的利益，享受团队销售的提成。直销模式的奖励制度主要有两种。一种是类似于社交电商的奖励模式，将产品销售与人员推荐奖励模式有机结合。另一个主要在于申报奖励，对产品的销售额度要求不高。申报的奖励额度一般在几百到几千元，极具吸引力，但申报产品的价格通常被虚增，容易引起投诉。从制度设计来看，社交电商企业重视鼓励小店主多销售产品，把销售作为企业发展的重要支撑，把推荐奖励作为对外推广和占领市场的有力杠杆工具。直销企业拥有大量忠实会员，但缺乏对会员社会商业价值的深入持续挖掘。
动词 （verb的缩写）社交电商下直销发展的突破
依靠制度激励，利用社交网络在推广中产生裂变效应，实现业绩翻倍，是社交电商与直销的最大共同点。电商类似于电商平台+直销，直销类似于品牌企业+分享传播。2019年，社交电商爆发式发展，社交电商平台缺乏独立专属的供应链。营销模式大同小异，可复制，供应链层面成为社交电商竞争的核心。但由于企业不同，直销模式导致供应链差异明显。在供应链基本形成的基础上，直销模式的核心在于营销。作为营销的核心，如何全方位赋能员工，同时降低员工的实际成本，提高员工的精神、文化、心理和经济效益，成为直销发展的关键。
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