东南亚已经是“中国电商的必争之地”，直播跨境电商无疑是出海大潮中的新风口。如何全面了解东南亚的电商生态？品牌想通过抖音去东南亚，有哪些个人经验和教训可以参考？在规划时间、预算、团队方面可以有什么样的期待？
6月29日，品玩邀请了东南亚第一的印尼抖音电商第一供应商F-Commerce的CEO季坤先生，就上述话题进行了一个小时的在线直播对话。
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以下是本次直播的干货提炼。为了尽可能还原分享的内容，保留了问答的形式。希望能给正在考虑是否试水抖音生态，加入东南亚海军的国产品牌和商家带来一些启发。
玩转全球:电商出海东南亚。近年来增长迅速。为什么东南亚成了爆火的目的地？
季坤:对于选择东南亚的玩家来说，有几个重要原因。第一，东南亚整体消费情况与中国接近，政治经济环境相对友好。近年来，中国和东南亚有了更多的外交和物流联系。其次，东南亚虽然没有欧美发达，但有近7亿人口，对中国企业很有吸引力。
主要国家市场之间的差异:
泰国拥有最完备的电商发展基础和相关设施，电商生态在东南亚地区相对成熟。
印度尼西亚拥有最大的人口基数，其消费潜力不可低估。
马来西亚、菲律宾、越南情况不同，一般都被归为高潜力国家。
新加坡相对谈的比较少，但是市场相对成熟。
图片来源:印度尼西亚雅加达街景，图片来源Unsplash
玩转全球:东南亚电商直播市场生态如何？
季坤:东南亚的电商生态可以分为两类:平台电商和社交电商。Shopee、Lazada等平台电商基本覆盖所有国家，发展相对成熟；还有其他本地化平台，比如Tokopedia，Bukalapak等等，在本地规模都不小。
以抖音为代表的直播电商进入市场后，直播成为了平台的标配，很多平台电商也有了短视频和直播的功能。而抖音天生就是短视频直播出身，所以人们对抖音的接受和抖音的逐渐变化相对来说更自然。
玩全球:东南亚的电商基础设施现状如何？
季坤:2017年Flash集团进入市场的时候，东南亚的基础设施还处于非常基础的阶段，有些业绩甚至无法完成。现在，随着许多主要参与者的进入，资本的投入和地方政府意识的建立，近年来基础设施发生了巨大的变化。虽然达不到国内熟悉的环境，但至少在表演能力上有了很大的提升。
但现阶段对东南亚的基础设施质量和性能要求不要太高。我们首先要让整个生态健康发展。
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玩全球:为什么国内商家都去东南亚做直播配送/抖音电商？能有什么样的预期收益？
季坤:如果你是一个品牌或一个企业，关键在于你如何看待东南亚市场和抖音渠道。
有一些品牌，自以为想清楚了，但是对结果要求很高，希望看到我在抖音投入了多少钱，肯定能回报多少GMV。我认为这对抖音和东南亚来说太苛刻了。一个品牌进入任何一个新的渠道，大概率都不是用这个明确的量化标准来评价的。除非你不够确定，所以你要求苛刻的回报。
玩转全球:和F-commerce分享一些抖音电商的成功案例和经验？
季昆:我们和创维集团合作，帮助他们把抖音打造成印尼当地的电视品牌。经过前期一个月左右的痛苦磨合期，互相磨合之后，在三到四个月的时间里，我们得到了一个小爆发式的增长，超出了双方的预期。迅速成为抖音上客单价高的产品的稳定渠道，甚至跃升到品牌整个渠道的重要位置。
这种从零到一的案例很多，包括印尼的一些本土品牌。他们的共同点是，品牌的老板/决策者都致力于游戏，并在抖音大量投资。我们也可以看到他们自己的亲身经历在各方面都得到了快速的成长，最后成为了印尼所谓的T品牌。就像我们国家的淘宝品牌和Tik Tok摇一摇品牌，我觉得印尼或者东南亚现在可能正在逐渐形成一个T品牌。
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玩全球:抖音国内电商的经验在东南亚的TikTok有用吗？
季坤:国内的经验是有帮助的，但是在你的决心和投入面前，经验的比重并没有那么高。如果一个国内Tik Tok运营高手带着经验来东南亚，应该还是有很大帮助的。但从我们的角度来看，挑战不在于有没有经验，而在于东南亚能否在国内经验之后落地，或者想办法本地化。
Play Global:品牌如何选择自己的服务提供商或MCN组织？
季坤:对于品牌来说，如果你相信东南亚的整个经济和电商市场都在增长，抖音是你进入东南亚的有效渠道，你至少可以进行一次“认真”的测试。
我不敢说通过某种机制就一定能在选择产品或者其他方面快速成功；但如果你认为抖音在东南亚的机会不错，我们可以通过双方的合作，在抖音上建立快速评估机制，然后快速叠加到品牌的供应链能力上进行测试。
在东南亚，我们的渠道体系非常成熟。我用我的渠道做杠杆，帮你快速放大。我认为这是目前更有效和更合适的方法。整个抖音目前还是红利期，流量相对便宜；流量便宜的时候，品牌的测试成本相对较低。
以后是自己做还是依靠服务商都无所谓；目前东南亚有很多优秀的服务商，可以提供比较扎实的服务。在这一点上，品牌可以简单的认为:只要认真尝试就可以了。即使失败，也不会对大多数企业造成致命影响。
国内有很多人在说抖音，但我觉得只要你先减去通过抖音可以一夜暴富的逻辑，这个时候成功可能就变得相对简单了。
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Play Global:如果品牌选择现在进入东南亚的抖音，在时间、预算和团队方面可以有什么样的期待？
季坤:从时间上来说，我觉得已经是一个时间临界点了。今年的双十、双十一、双十二，也就是年底的电商高峰，肯定会在抖音体现出来。我不确定哪些品牌能赶上这波浪潮，但我觉得肯定会有体现。从抖音平台本身来看，我认为它今年的成绩单也会比去年好。
不是每个品牌都能赶上这个时间，但我觉得6-8月基本处于一个临界值。经过一个月或者两三个月的磨合，可以得到一个不错的测试结果，有第一波所谓的流量红利。
在投入上，不同品类，不同价位的品牌是不一样的，但是我觉得投入比大家想象的要小，比大家在任何一个电商平台上的投入都要小。从我们现在的角度来看，这可能也是抖音目前吸引人的角度。流量相对便宜，东南亚当地国家也建立了相对成熟的服务体系。这个测试的成本对于一个认真的企业来说真的很低。
团队也很重要。我们目前几乎每一个成功的案例都是双方团队极其紧密的合作，甚至工作和讨论都在一起，这是双方合作的共同目标。
玩全球:最后，如何看待中国品牌的全球化？一个品牌应该怎么做才能在全球化中取得成功？
季坤:称之为品牌，一定是指你的产品在产品成本本身的基础上可以有更多的溢价，大家都愿意接受。
如果你觉得自己是一个品牌，但是到了外面，天天和白牌打价格战，我觉得这不是一个品牌。比如小米，我个人认为小米是一个全球化的品牌，是一个全球化做出来的比较成功的企业。无论海外生产和供应链产品研究团队的规模如何，这都是一件巨大的事情，这可能就是品牌全球化。
我不认为我有能力评价品牌全球化的成功，但对于我们的许多客户来说，我们正在帮助他们区分品牌全球化和全球销售。但对于大多数企业来说，从把商品卖到全世界开始，更实际，也更容易。
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