数字文化产品:文化数字化驱动的文化创意产业升级
内涵:文化创意产业数字化转型升级，助力优秀传统文化传播。
文化数字化战略推动文化创意产业数字化升级。2022年5月22日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出到2035年，建成物理分布、逻辑关联、快捷链接、高效检索、全面共享、重点整合的国家文化大数据体系，展现中华文化全景，中华文化数字成果实现全民共享。
以中国经典文化为核心推动文化传播，区块链科技带来产品形态创新。我们认为，数字文化产品的主要功能是促进以中国经典文化为核心的文化传播，带来中国文化的创新诠释和发展，形成全新的文化消费场景。随着区块链技术的发展，以数字馆藏为代表的全新数字文化产品逐渐进入大众视野。这类新型数字文化产品利用区块链技术生成的数字凭证来证明特定艺术品的所有权，每件数字藏品都会在区块链生成一个唯一的、不可篡改的代码，具有唯一性、真实性和可追溯性。
赋能传统藏品和数字内容，实现文化产品和文化创意产业的数字化升级。与传统藏品和文创产品相比，数字文化产品不破旧，更容易保存和传播，显著提高藏品的流通性，可以以文字、图片、音乐、视频、3D模型等多种形式呈现。与普通数字内容相比，数字文化产品在区块链加持下不可伪造和复制，锁定了稀缺性和收藏价值，拓宽了文化资源的变现渠道，便于版权确认，支持更多创作者探索数字艺术形式。数字文化产品充分发挥其独特优势，大大提高文化传播效率，有望实现文化产品和文化创意产业的数字化升级。
特点:重视文化价值，这与海外的NFT有显著区别。
数字文化产品明显不同于海外NFT。为了防范金融风险和保护参与者的权益，国内数字文化产品正在合规方面进行诸多探索和创新，呈现出与海外NFT项目明显不同的特点。区别的根源在于，国产数字文化产品的关键作用是传播以中国经典文化为核心的优秀文化。在监管规则的不断调整下，关注的焦点是产品本身的文化价值含量；然而，海外NFT项目更强调交易属性。随着投机热潮的兴起，一些项目的成交价出现了泡沫，给收藏者和投资者带来了极大的风险。围绕产品核心的差异，数字文化产品和NFT在技术、交易规则、发行限制等方面存在差异。:
区块链技术:数字文化产品依托于联盟链，是一种预先确定参与节点的区块链。其全部或部分功能只对联盟内成员开放。与NFT的公共链相比，联盟链只表现出局部去中心化的特征。在保证一定安全性的基础上，提高了中心组织管理区块链的能力，同时可以显著减少网络拥塞问题。
发行限制:由于公链的去中心化，海外NFT发行管控松散，导致产品良莠不齐，存在一定的版权问题。国内数字文化产品的发行需要平台审核，上线前的版权需要平台认可。大部分平台不开放个人创意产品，以专业内容厂商制作的顶级产品为主。
价值:提高文化传播效率，满足数字时代的审美需求。
助力传统文化的数字化传播。在数字文化产品的加持下，传统文化内容遇到了数字化传播的契机，大大提高了传统文化普及的范围和效率。比如2021年10月，蚂蚁链推出“宝藏计划”，发行国宝级数字文化产品。第一期发行了现藏于中国国家博物馆的泗阳青铜方尊、西汉错金错银云纹青铜犀牛尊、木昊青铜林遵、彩绘鹅鱼青铜灯等藏品。买家可以在小程序中欣赏藏品的艺术细节和历史细节，并分享给朋友，从而拉近博物馆的文物距离。
满足数字时代的审美和共情需求。数字文化产品类似于普通的收藏品和艺术品，能够满足一定的审美和共情需求，激发购买者的收藏欲望。在数字时代之前，能被大众欣赏的艺术产品是以书法、绘画、雕塑等实物形式呈现的，成为传统收藏的主要形式。随着人类社会的不断进步，摄影、数字音乐、电影、电视剧、网络文学，甚至游戏等艺术形式逐渐进入大众生活。但由于数字内容的可复制性强，大规模的假冒盗版活动稀释了收藏价值，未能形成成熟的收藏市场。在区块链技术的加持下，非同质的数字内容和权利得到充分保护，并且理顺了收集数字内容的逻辑。此外，来自杜南大数据研究院的数据显示，截至2022年5月，超过70%的数字收藏用户是90后和00后，这表明数字文化产品的内容更加符合年轻一代的喜好，未来将成为重要的艺术收藏形式。
激活传统文化稀缺性等文化内容的IP商业价值。衍生文创一直是IP变现的重要形式，数字文化产品有望成为纪念品、文创衍生品、艺术品等产品的重要补充，为拥有优质内容和IP的出版商带来增量收入，盘活传统文化等文化内容IP的商业价值。
产业结构:行业处于初步探索阶段，商业化空持续扩张。
产业链:继续探索产品形态，应用丰富多样。
数字文化产品的产业链主要包括三个层面:基础设施层面、交易平台层面和项目创作层面。其中，基础设施层提供区块链等底层技术支持；交易平台层负责提供数字文化产品的分销场所，管理相关活动；项目创意层根据选角协议制作数字文化产品。目前主要由专业内容制作人组成。
基础设施层:包括3D扫描建模、CG动画等传统技术，以及VR/AR、区块链等创新技术。其中，区块链的加入为数字文化产品带来了一个全新的契机，使得产品相对于普通的数字内容具有一定的稀缺性，产生了纪念和收藏价值。目前国内主流的联盟链有蚂蚁集团的蚂蚁链、国家信息中心的BSN链、腾讯的信通链等。
交易平台层:随着数字文化产品的爆发，出现了大量的数字文化产品交易平台。据袁飞船统计，截至2022年6月22日，全国共有681家在线数字文化产品交易平台，包括阿里鲸探、腾讯魔核、灵犀等，主要参与者包括互联网公司、文化传媒机构和地方文化交流机构。交易平台分为分销平台和二级交易平台。目前市场上主要以分销平台为主，用户购买后不允许出售，对赠品的转让也设置了严格的限制。二级交易平台少。其中，中国手游的鱼艺依托版权链，在北交所等机构的指导下，开始了艺术品数字版权类别的免费转让。未来，随着监管政策的逐步明确和完善，各地文交所作为官方指定的文化产权交易场所，将在合法合规的框架内，率先开展数字文化产品二次交易试点。
项目创作层面:数字文化收藏作为一种全新的数字内容形式，仍处于蓬勃发展阶段，应用场景快速拓展，创新应用层出不穷，赋能实体经济的特征不断显现。在文化数字化战略和区块链应用的契机下，我们聚焦文化旅游纪念、内容承载、权利确认三大产品方向:
文化纪念品的数字化文化产品是传统文化纪念品在数字化时代的形态革命。这类数字文化产品充分利用景区、博物馆、文化活动等场景，承担传统文化纪念品的角色，延长与消费者的情感维系时间，实现IP内容的变现。在此基础上，数字文化可以充分发挥其优势，利用图片、3D模型、音乐、视频等。进行多模态的呈现和社交传播，为中国文化的推广和传播带来了一个全新的渠道。主要参与者包括各大景区、博物馆、美术馆、活动主办方等。典型的文旅数字文化产品有阿里拍卖平台上发行的嵩山少林寺数字文化产品“天上人间”，国际奥委会授权的冬奥会数字文化产品“冰盾盾”等。
数字文化产品承载内容的多重变现潜力，盘活优质内容。版权人可以选择通过发行数字文化产品来盘活优质内容和IP的变现潜力，同时避免盗版带来的损失。具有内部内容的典型数字馆藏包括文字、音频、音乐、图片、视频等形式，与实际的数字文化内容相关。目前在这一领域已经进行了更多的探索，主要参与者有文学、影视、音乐、摄影等制作方和平台。，而且内容更加丰富多样。
确认数字文化产品权益继续扩大行业可能性边界。区块链的一大用途就是利用其唯一性和可追溯性来确权，在附加权益的确权上还有很大的探索空。因此，我们将权益识别的数字文化作为一个单独的类别进行梳理。这种集合最明显的特点是增加了额外的权益识别功能，包括版权和资产所有权。
市场空:供需结合打开变现潜力，市场空有望达到800亿。
文化数字化战略挖掘传统文化潜力，经典文化消费需求旺盛。中国有五千年的文化遗产，留下了大量的历史文化资源。根据国务院和国家文物局公布的数据，目前我国共有可移动文物1.1亿件，不可移动文物76.67万件，国家级非物质文化遗产1557项。过去，我国文化遗产主要在博物馆展出，衍生产品相对较少，数字化程度较低，制约了传统文化的发展和传播。在文化数字化战略下，通过建设数据库、版权库、大数据系统等基础设施，为数字文化产品的发展提供重要支撑。同时，在文化自信的大背景下，民族文化消费盛行，人民群众对传统文化IP的内容和产品有着强烈的需求。数字文化产品作为传统文化内容的创新，呈现出一种形态，有着巨大的市场空。
预计2026年基于中国传统文化空的数字文化产品市场规模有望达到近800亿元。在文化数字化战略的推动下，基于中国传统文化的数字文化产品有望快速增长。我们梳理出最具开发价值的传统文化资源数量，包括国家一级文物、全国重点文物保护单位和国家级非物质文化遗产。参考故宫和中国国家博物馆的文化创意产品销量和均价，粗略算出中国传统文化的数字文化产品市场空。预计2026年将会出现一个基于中国传统文化空的数字文化产品市场
行业前景:多重因素驱动发展，持续创新激发活力。
动因:文化数字化战略大力推进，社会参与度不断提高。
支持国家文化数字化方向，行业将走上规范化发展之路。2022年4月，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的建议》，其中提到“规范区块链技术应用，充分发挥NFT在推进产业数字化和数字产业化中的积极作用”。5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出“推进文化与科技深度融合，集成应用先进适用技术，增强文化的传播力、吸引力和感染力”等战略方向。
从国风音乐市场来看，年轻一代最喜欢的非流行音乐类型中，“国风”歌曲占比最高；据腾讯音乐娱乐《由你音乐榜》数据显示，近一年来，“中国风”歌曲在非流行流派中的占比大幅提升，连续两个季度占比过半。同时，新媒体平台加速了民族文化的传播。短视频平台高效聚集民族文化粉丝，以网络名人“豆蔻”“李子奇”为代表的KOL传播民族文化。Tik Tok奇装异服的话题已经被播放了超过100亿次。在文化自信和民族文化繁荣的大背景下，中国传统文化的创新展示受到了民众的关注和认可，对以中国传统文化为核心的数字文化产品有着强烈的需求。
趋势:虚实交融丰富体验，激发传统文化新活力。
文化需要经验来传承，数字文化产品通过现代科技重塑了传统文化内容的呈现形式，推动了文化的高质量传播。目前，数字文化产品产业还处于发展初期，各种新的场景和应用都在不断被探索。利用文化数字化带来的时代机遇，未来仍有很大的发展潜力。我们相信，未来数字文化产品产业有望进一步实现应用层面、呈现层面、创作层面的创新，突破以往传播载体的局限，盘活传统文化资源，讲好中国故事。
应用层面:虚实融合，拓展应用边界，赋能实体文化产业。数字文化产品的应用不仅仅是实体文化产品的数字化复制和衍生，更是虚拟与现实世界的纽带。例如，2022年4月，国家新闻出版总署等部门率先与30多家出版单位启动“数字藏书票”项目，通过“实体图书+数字藏书票”的形式实现图书发行创新；6月，江苏吕雯发布了南京夫子庙、南京牛首山、苏州太湖等数字馆藏门票。，并结合吕雯的纪念品、数字文化产品和景点门票，探索吕雯的前沿。未来，数字文化产品将更多地与实体文创产品、线下展示活动一起创新转化，为实体文化产业赋能。
呈现层面:利用VR/AR等前沿技术，带来身临其境的丰富文化体验。目前数字文化产品主要通过手机和电脑屏幕呈现，产品形态扁平化、简单化，在用户体验方面还有很大的探索。随着VR/AR、全息投影等技术的发展，更加沉浸式的欣赏和互动模式成为可能。如商汤科技与敦煌文创联合开发的“敦煌九色鹿”数字文化产品，通过手机App扫描实物摆件，利用AR技术呈现敦煌莫高窟壁画的数字影像。未来，用户甚至可能借助可穿戴产品“触摸”数字文化产品，进一步拉近大众与传统文化的距离。
内容层面:推动内容创作生态繁荣，激发传统文化新活力。数字文化产品可以通过二次创作不断延伸，最终超越本体的内涵。尤其是以博物馆文物为基础的数字文化产品，正通过与现代艺术创作相结合，激活传统文化在数字时代的新活力。如“青绿山水”系列数字文化产品，将明代画家仇英的画作动画化，更加创造性地展现了古代的人情，大大提升了欣赏和收藏价值。同时，数字文化产品的确权特性解决了数字内容的版权保护问题，未来有望吸引更多数字艺术家参与到产品的创作中，形成完善的创作者生态。
精选报告来源:【未来智库】
