这是《深氪新消费:升级与定位》第485期分享，是新消费品牌更容易走出圈子的一种手段。
作者|穆九九编辑|黄晓君来源|深氪新消费[ID:xinshange 2016]封面图片|小红书
在这个世界上，没有人记得第二名。
仅次于珠穆朗玛峰的世界第二高峰叫什么名字？
略落后于世界短跑冠军博尔特的亚军是谁？
有多少人知道中国榨菜第二大品牌在涪陵榨菜之后？
华为消费者业务CEO余承东曾说:我的字典里没有第二。如果当初华为手机目标定在第三，就不会取得全球前三的成绩。
所谓正面定位决定地位。
但是如何快速成为第一类呢？如何抓住用户的品类心智？在日益卷入的市场竞争中，这已经成为每个品牌每天思考的最重要的问题。
在疫情肆虐的2020年，出现了这样的品牌。3月通过众筹推出第一款产品，4月借助直播进入市场。6月，618期间，成为同品类线上销售第一。
没想到别人的品牌三个月就卖了第一类。
这个品类叫蛋白棒，这个牌子叫ffit8。它的创始人张光明说，ffit8去年销售的蛋白质棒有珠穆朗玛峰的158倍高。
巅峰类别No1，嘘出一口冷气上线...
01光速增长的背后是怎样的风骚操作？
说实话，从目前ffit8的市场运作来看，我说看不懂。
去年3月，小米众筹平台的智能家居项目中，出现了一个奇葩——第一个食品众筹项目。
这就是当代网络名人产品ffit8蛋白吧的诞生。据说当时众筹2周内，金额达到1000万，完成率10341%。
这个比例一看就是爆款趋势。
月底，直播四大天王之一的罗永浩宣布90天瘦45斤。下个月，ffit8将进入老罗的直播间，成为罗永浩推荐的第一款健康代餐产品。
然后在618期间，ffit8成为全网第一的代餐。到了双十一，在天猫、JD.COM、小米有品等品类的销售榜中排名第一。
莫名其妙的，ffit8成了蛋白质棒品类TOP1。能否为这个品牌的跨越式增长总结出一套普适的方法论？
在此之前，神氪新消费曾交流过品牌成长路径，大致分为四步:
第一步:锚定品牌人群，比如成为新消费时代主力军的90后。
第二步:选择一个“高科技”的切口，不仅要创造差异化，还要更高效地提供市场价值。
第三步:私域运营，细分品类打造第一用户心智。
第四步:借助品类优先的品牌认知，实现相关品类的拓展。
在这典型的“四步走”中，ffit8完成了哪个环节？
第一步:锚定品牌人群。
论ffit8的成长史，其实并不是一帆风顺的。
2016年，还在备战中国奥运会的张光明有了营养体重。他意外检查出先天性心脏病，然后接受了手术，替换了一头牛的瓣膜和心脏，才康复。
以至于在后来的发言中，他经常拿自己是一个“动物脸”的企业家当笑话。
ffit8创始人张光明
但玩笑总是玩笑。
手术后，张光明意识到健康的重要性，希望健康的食物和生活方式能够普及到普通消费者，而不仅仅是职业运动员。
很快，他成立了ffit8。
ffit8早期主要是快乐饮食教育，主要有健康书籍、减脂营、营养师服务等等。凭借体重管理的专业经验，在创业之初就取得了显著的成绩，拥有良好的服务体验。
然而三年过去了，新的问题又出现了。
指数显示，在总的减肥者中，29岁以下的年轻人比例高达79.4%，成为我国减肥者的主力军。
如何向大众，尤其是久坐轻运动的年轻人普及健康方式，成为张光明创业遇到的第一个问题。
这部分人群有明显的消费特征:熬夜最晚，敷最贵的面膜；啤酒伤身体，还得在保温杯里放枸杞养胃；外卖不健康，吃各种保健品补充营养……“朋克养生”逐渐成为年轻人的新方式。
就体重管理而言，他们显然更喜欢平躺，而不是花时间锻炼。所以，如果要去找年轻人，一款简单的吃完就有效的产品可能更受欢迎。
锚定这类人的需求，下一步就是选择一个“高科技”的切口。
03布局“规模和高科技”建立差异化
如果要推出新产品，企业的切入点在哪里？
这个问题是所有新兴品牌成立之前的必要思考问题。对此，的创始人江曾提出“大而小、高而新”的四字理论。
这个理论放在ffit8里，也适用。
“大”就是市场容量大。如果你是大行业的企业，就不会遇到天花板。
姜选择了白酒行业，这是一个市场规模达6000亿元的行业。即使10年、20年后，也不会轻易达到天花板。
Ffit8选择了代餐行业。这个领域的市场容量有多大？2019年的数据接近1000亿，同比增长111%。
“小”就是入口小。品牌需要在大市场中寻找小缝隙，才能创造差异化，避免与大品牌竞争。
就像C2M服装定制品牌，在2万亿的服装领域，只选择了男式衬衫单一品类作为突破口。在传统品牌的平行轨迹中错位发展，几年后成为全球最大的定制衬衫品牌。
IT8也是如此。
2019年，国内代餐市场代餐粉、奶昔、麦片、零食占比分别为26%、23%、20%、19%，代餐棒占比仅为8%。
来源:智研咨询
当时代餐棒是BE-KIND、士力架之类的能量棒，还没有“蛋白质棒”这一类。大多数人补充说，蛋白质更多地依赖于蛋白粉或其他蛋白质衍生物。
“高”就是高效率，新品牌在供应链、产品开发、品牌传播上要求更高的效率。
目前，随着新消费品牌的迅速崛起，能否打造爆款已经成为高效率的判断指标。完美日记就是一个典型案例。依靠小红书和现场宣传，这个品牌在年轻人中掀起了一股美妆风潮，最终成为首家在美国上市的美妆集团。
Ffit8或许不如完美日记，但也是代餐领域的佼佼者。联合品牌、发布会、直播、小红书打卡，这个品牌的营销动作几乎没有停止过。
“新”是指新产品和新技术。
叶雕曾经说过，随着滔天的新消费浪潮的到来，有三个新渠道，新媒体，新产品。相对于传统代餐食品，ffit8蛋白棒分离的WPI乳清蛋白为代表的黑科技蛋白很受欢迎。
据报道，这种蛋白质的吸收率高达99%，比普通豆制品高出1.5倍左右。可以成为健身之外的工作、早餐等场景快速获取营养的选择。
04创造品类第一思维
在研究lululemomn时，我们谈到:
Lululemon早期主要以瑜伽服品牌为主，瑜伽逐渐在美国流行并被接受，于是Lululemon开始在市场上流行并获得关注。
这样，Lululemmon就接受了瑜伽服的红利，消费者通过搜索“瑜伽服”等关键词就可以看到Lululemmon的产品。
久而久之，lululemomn会逐渐在消费者心中形成“瑜伽服第一”的印象。
如何建立品类先行的心智，是企业在产品面向市场的过程中需要攻克的另一个难题。
与其他代餐食品依赖天猫淘宝等电商平台，或者线下传统零售不同，ffit8走向市场的第一步是小米众筹。
作为国内最严格的众筹平台，小米众筹凭借其蛋白质棒混搭在众多智能家居产品中，迅速获得关注。
很多小米用户以为ffit8蛋白棒是小米生态链的产物，一炮而红，创造了转化率史上第一，众筹完成史上第三的成功。
扣上第一颗扣子后，每一步似乎都很顺利。
紧接着，3月份，信誓旦旦要放下自己“90天瘦45斤”豪言壮语的罗永浩，4月份在直播中首次推广ffit8蛋白棒，直接助推其销售额一天突破337万元。
另外，品牌没有走联名圈，在年轻人面前刷存在感。
2020年9月，与综艺中国新说唱联合签约，推出牛肉味蛋白吧，谐音牛肉梗；12月，我们与趋势伙伴合作推出了“四川火锅风味”蛋白质酒吧...……IP和媒体的创新方式，无疑开辟了新的渠道。
Ffit8牛肉风味蛋白棒
长此以往，一旦提到“蛋白棒”或“咸蛋白棒”，消费者就会将其与ffit8挂钩。
是真的。店铺搜索数据显示，54%的人直接搜索蛋白棒，而搜索代餐或品牌的比例仅占10%左右。
这意味着ffit8成为了蛋白质棒的定义者。
05展开类别象限
当一个新品牌在细分品类建立品牌知名度时，必然会走上顶级象限扩张之路。
完美日记从廉价到高端产品，lululemon从瑜伽品牌到覆盖所有运动领域...新品牌的最终目的似乎是扩大品类象限，执着于寻求更大的市场。
从2019年推出蛋白棒，到2020年底推出新品“益生菌蛋白粉”，ffit8逐渐倾向于从代餐向零食拓展，从代餐向更大的市场拓展。
但是，品类扩张有一个问题。如何保证品类拓展的相关性和有效性？
此前，由于品类扩张和滚动，市场上发生了许多影响品牌的事件:
活力28从洗衣粉到矿泉水，荣昌肛泰口服液到荣昌甜梦口服液；从霸王洗发水到凉茶...突兀的品牌扩张让消费者迷茫，也让品牌陷入品牌危机。
显然，相对于这种不相关的品类延伸，ffit8专注于优质蛋白，实施相关的产品拓展。
这也是市场上比较常见的品类延伸方式。莫小贤的自热火锅到自热米饭、酸辣粉、lululemomn的瑜伽服到全能运动……都是关联性横向扩展的最好例子。
但这种品牌效应在发挥市场优势的同时，一旦出现不好的效果，也会牵连到品牌下的其他产品。
去年，受疫情影响的百事可乐被牵连到集团旗下不同公司的施乐薯片中。可见，品牌效应一旦确定，会带来收益，也有风险。
品类扩张，品牌进入第二条增长曲线。此时此刻，我们需要考虑的可能不再是创业初期的痛点思维，而是整体的风险控制变得必要。
06结论
从ffit8的复盘中，我们也可以清晰的发现“四步走”的几个问题。
首先，人群其实很难找到突破口。用洪荒之力引导交通注意力才是关键。
是高举高打，还是利用小红书、Tik Tok等新媒体平台增加流量曝光才是硬道理。在漏斗模型中，其实并没有“金字塔模型”的对立面，只是运营者的一种自我安慰。
二是切口的选择。
如何选择「高科技」的切口？如何保证在这个切口上能做到第一类？其实这考验的是品牌的定位，可能是对品牌的灵魂注入。
目前，市场上有三种主导地位:
方向相反:不是所有的牛奶都叫特仑苏。
USP:农夫山泉有点甜。
升级定位:互联网电视行业的先锋
品牌定位是一本书的容量，不是三两句话能说清楚的。
仅从定位特点来看，前两个定位其实都是在存量上寻找自己的差异，后一个定位则强调新品类、新切口。
升级定位是新消费品牌更容易走出圈子的手段。
