2022年，“出海”已经成为中国玩具赛道的关键词。在国内苦练多年的中国玩具品牌，尤其是以52TOYS为代表的集合玩具品牌，正在加快布局海外市场，寻找更广阔的发展空间，同时将中国创造带上世界舞台。
一份出色的航海成绩单。
“2022年上半年，海外销售额同比增长250%。其中，BOX系列产品上半年在日本的销量增长了330%，在北美的销量达到了去年同期的4倍，在东南亚的销量甚至达到了去年同期的十倍。”
这是52TOYS海商交出的一份辉煌的半年“成绩单”。
然而，离岸业务的快速增长并没有让52TOYS创始人兼CEO陈伟感到意外。
“在中国，玩具收藏是舶来品，属于新兴产业。而在美国和日本，玩具收藏已经是四五十年的成熟产业，市场认可度和接受度都比较高。”所以陈伟认为，52TOYS拓展海外市场，取得良好的销售业绩是他的期待。
事实上，陈伟是中国将海外玩具引入中国的第一人。20年前，他是万代、迈克法兰等海外著名玩具品牌的总代理或经销商。也正是出于对收藏玩具的热爱，陈伟萌生了自己创立“收藏玩具”品牌的想法。于是，2015年，52TOYS诞生了。
“做一个属于中国的收藏玩具品牌，做一个中国创造的玩具”，是陈伟的梦想。要实现这个梦想，“走出去”是必由之路。2017年，52TOYS获得海外授权，目前已进入日本、东南亚、澳洲等多个市场。
业内人士指出，虽然目前许多中国玩具品牌在海外市场的营业额增长迅速，但其在企业整体业务中的比重仍然较低。业务出海能否成为企业成长的第二曲线，除了运营等其他因素外，还与海外市场对产品的接受度密切相关。
对此，陈伟认为，“出海”并不是简单地将国内热销的产品输出到海外，而是从产品层面在产品设计上下功夫，打造真正无边界、有文化包容性的产品，用国际化的产品承载和传播中国文化。
“多元化”产品线助力出海
在中国，提到潮玩，人们首先想到的是盲盒。但盲盒不等于玩潮，更不等于收藏玩具。
其实收藏玩具的范围更广。所有以收藏为目的的玩具称为收藏玩具，包括但不限于新潮玩具，包括手工玩具、风景制品、移动玩具、拼装模型、变形机甲、GK、雕像等多元化类别。盲盒只能算是收藏玩具的入门级机型。
从一开始，陈伟就不想把52TOYS局限在“潮玩”，而是想做一个“收藏玩具”。
在以后的发展过程中，虽然从外观上看，52TOYS似乎与其他潮流品牌并无二致，也推出了大量的热门产品，但在战略层面，尤其是产品线设置上，陈伟始终坚持“收藏玩具”的定位。
正因为如此，52TOYS的产品线比业内大多数品牌更加多元化，集中在时尚玩具领域，主要是盲盒。据了解，52TOYS已经形成了涵盖盲盒、机甲变形、动作人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五大产品线。
多元化的产品线不仅对“收藏玩具”的品牌定位形成了一定的业务支撑，也让52TOYS在当前同质化严重的市场，尤其是海外市场脱颖而出。多元化的产品线为52TOYS带来了多元化的海外市场。
“尽管海外市场对玩具收藏的接受度很高，但各个国家和地区的文化、审美、生活方式的差异，会使消费者对玩具的形象和主题有不同的需求。”陈伟指出，像动物园、星座、甜点等主题。，国内哪些盲盒喜欢用，在欧美文化背景下对消费者没有吸引力。
“日本、欧美的玩具文化丰富，市场成熟度高，导致当地消费者普遍对玩具的创意和可玩性有更高的要求。”这也正是自研变形机甲系列52TOYS的BEASTBOX系列在日本和欧美销量高的原因。
随着产品在海外市场的火爆，52TOYS的产品线也逐渐引入了具有中国文化元素的产品。比如“兽盒”变形机甲系列，细分了基于麒麟和龙的中国瑞兽系列，在不同的产品形态中体现了中国文化元素；盲盒中的“超活化”系列，以“超越传统、活化历史、传承文化”为理念，以全新的视角诠释中国文化，创造性地将历史文化与现代文化融合，塑造了“淑女瑜伽”、“淑女日常”、“兵马俑之战”、“平板支撑”等系列形象，以及以国宝熊猫为原型的“熊猫卷”系列。
在陈伟眼里，产品永远是玩具品牌发展的底层逻辑。“玩具企业的核心是创意，创意也可以成为品牌在市场竞争中的护城河。”
为了保证产品创新，52TOYS有一个“721法则”:70%是产品市场上流行的大众产品线，满足市场需求；20%做前瞻性实验作品，培养市场需求；10%做未来派、小众、更有前瞻性的作品。
加速海外市场的深化
在中国玩具品牌出海的过程中，海外展会成为一个关键渠道。
对此，陈伟表示，将收藏玩具的展会视为出货的关键“抓手”，因为展会不仅可以帮助企业直接接触到核心的收藏玩具玩家，还可以接触到国外优秀的玩具品牌、设计师和艺术家，便于全面了解全球收藏玩具市场和行业。当然也可以联系当地大量的经销商和玩具店主，从而筛选匹配的合作伙伴。
通过展会选择分销渠道，已经成为大多数中国品牌出海的捷径之一。但是，这种模式也有局限性——无法形成更准确、更真实的市场反馈。
陈伟认为，通过产品在海外的具体销售情况，可以进一步观察海外市场对产品的偏好，从而调整出海的产品策略。为了获得最直观的市场反馈，52TOYS开始尝试在海外开设pop-up shop和线上直营店。
以去年日本东京52TOYS举办的快闪活动为例。在传统印象中，日本消费者更喜欢可爱的主题和风格。但52TOYS自研的变形机甲系列“野兽盒子”系列却大受追捧。“现场排队的人排了两三个街区。”对此，陈伟分析，“这可能是因为《兽盒》比较新鲜，有惊喜。”
这也给企业带来新的启发。在陈伟看来，收藏玩具是国际化的，他希望用一个国际化的载体来承载中国文化和中国元素。而数据正好验证了他的观点。2022年上半年，“盒子系列”在日本的销量是去年同期的3倍，其中以中国传统文化中的龙和独角兽形象为基础创作的“兆宝中国龙青龙”和“兆宝麒麟”深受当地人喜爱。2021年，52TOYS推出了以国宝大熊猫为原型的“熊猫卷”系列产品。产品发布后，熊猫滚滚以其柔美可爱的外表和天真无邪的形象赢得了不分性别和年龄的粉丝们的喜爱。甚至有国外动物园联系陈伟，希望52TOYS能在熊猫展区开设专柜。
陈伟指出，未来，52TOYS在继续拓展韩国、香港、东南亚等新市场的同时，将更加深入地洞察现有市场，深化差异化，通过最合适的方式和产品传播中国文化。
在产品层面，52TOYS尝试推出区域限定产品。比如“MEGABOX万能盒系列工程维修机器人日本特别版”在日本上市；在美国，我们与变形金刚年会BOTCON合作，推出了几款与变形金刚标志性配色相匹配的盒子。
同时，52TOYS也尝试增加渠道。尤其是在日本和北美，除了与海外代理商合作，线上线下销售，52TOYS还将增加参加当地相关玩具展的频率，通过举办更多pop-up shop等方式接触当地消费者，让更多消费者了解品牌和产品，近距离收集用户反馈，从而更深入地洞察现有市场。
此外，52TOYS今年开始尝试独立运营海外渠道，开设了亚马逊北美站店，希望更直接地接触用户，以便及时提供好的产品和服务。
通过这一系列布局，不难洞悉52TOYS在普及玩具收藏文化、实现民族品牌崛起方面的“野心”。
“当我们小的时候，我们玩来自海外的玩具。希望海外的孩子也能玩着我们中国的玩具长大。”在陈伟看来，52TOYS出海追求的不仅仅是销售数据的增长，更是希望用收集到的玩具讲好中国故事。“52TOYS的收藏玩具是基于中国文化背景下创作的收藏玩具。因此，52TOYS出海是中国创造并登上世界舞台，以普世产品的形式承载中国文化，接受全球消费者检验的过程。希望通过收藏玩具，让中国文化被接受，帮助文化的传播。”
来源:中国日报
