作者|庆玲
编辑|杜仲
来源|观潮新消费
最近在杭州滨江区中盈国际一楼新开了一家奶茶店。门面不大，却是这个商圈最近最火的奶茶店——茶叶公司。
与附近的点点、顾铭、黑龙堂不同，制茶部主打“东方本草哲学，茶为自然养生”，店内不时会飘来药材的清香。走进店内，你会发现墙上写着“北京同仁堂”五个大字，药香源于这个百年老字号。
但根据实地走访和综合各方信息，冠超新消费发现，茶公司并非外界宣传的同仁堂旗下的跨境店。其关联公司为杭州思唐茶叶品牌管理有限公司，同仁堂主要与公司的茶叶公司进行新产品的联合研发。
凭借同仁堂的声誉，茶业公司在所有产品中都添加了中草药，以突出滋补养生的特点。前有枸杞拿铁，后有健康奶茶。33岁的同仁堂在做什么？
01奶茶+人参，什么都能健康。
在泡茶部门，任何一杯奶茶都逃不过养生的概念。
畅销品牌必饮类产品中，前三名分别是阳春茉莉甲鱼膏、熬夜水、胶原玫瑰鲜奶。“龟苓膏是苦的。毕竟是中药，但是卖的好。”据店员介绍，熬夜的水里加了人参。胶原蛋白玫瑰鲜奶富含胶原蛋白，是女生的最爱。
养生在茶叶公司的产品中得到充分体现。年轻人对养生的重视程度，从制茶师的销量和口碑也可以看出来。中药成分比较重的奶茶已经得到了高度认可，即使喝起来很苦，也阻挡不了年轻人养生。
从定价上来看，制茶师做的茶比较亲民，就连以人参为配方的夜水也只卖24元起一杯。在签名必饮单中，只有熬夜水和金钱龙井茶的价格超过了20元，其余四种都以16元或17元出售。
据观潮新消费粗略统计，制茶部的茶品约有30种，其中五分之一高于20元，大部分在15-17元之间。胶原蛋白金桂鲜奶等最便宜的奶茶售价14元。
泡茶器的价格比Xi茶、奶雪茶低很多，和腰奶茶COCO、点点、白道差不多。相比之前在同仁堂开的咖啡店马志健康店的咖啡，售价在28-38元左右，价格也更加亲民。
除了即饮奶茶，制茶店里还出售保健袋泡茶:红糖姜茶、金桔柠檬菊花茶、桂花荔枝桃乌龙茶、冰糖荷叶柚子茶、陈皮普洱茶...
每个茶包对应着不同的“功效”。如果说前台卖的“保健奶茶”更强调奶茶的属性，那么茶包里的保健配方则更注重传统的药理属性。
为了增加袋泡茶的销售量，茶叶公司通过改变价格来促销袋泡茶。据观潮新消费观察，目前，奶茶店共有9款茶包参与了换货涨价活动。购买一种饮料超过15元的顾客，如果愿意加价一定数量，可以换取一盒茶包。
据店员透露，换购提价后茶包销量有所增加。目前日均销量在15-16盒左右。
除了涨价换购，茶叶公司还在网上推出了很多促销活动。在大众点评等平台上，茶企发起了团战抢购活动。原价14元的四季甲鱼和百味钓2人份，单杯拼起来才1元。
茶人也尝试了不同的玩法，建立了官方福利社区。群里会不定期发布抽奖活动，奖品各种各样，有打折饮料，也有盲盒等热门衍生品。
然而，目前茶叶公司的私有领域经营并不理想。观潮新消费后三天内只有五个新人入群。截至记者发稿时，该团仅有56人。社区玩法也仅限于活动抽奖，没有推广的时候几乎是“死团”。
从地理位置上看，茶叶公司第一家店周边都是小区和学校，每天人流量都不大。工作日，来店里最多的是外卖送货员。此外，还有堂、和一点点同价位的茶叶店，会在一定程度上稀释茶客客流。
观潮新消费了解到，目前泡茶机的销量基本来自线上订单，每天的订单在160-200杯左右。与同仁堂咖啡店刚开业时一天卖六百多杯甚至上千杯相比，奶茶的生意略逊一筹。
由于最近开业，加上品牌的网络名人属性，很多客户慕名而来，风头过去后还能回购多少是未知数。毕竟偶尔一杯奶茶并不是真的健康。打卡特技之后热情会消散。
据店员介绍，茶叶公司正在计划开第二家店，但具体流程还不清楚。
2同仁堂为什么频繁跨界？
创立于清朝康熙时期的同仁堂，无疑是老字号的金字招牌。当时流行“大宅门”，使其家喻户晓。
保持辉煌不易，同仁堂也不是第一次跨界“年轻化”卖奶茶了。2020年7月，同仁堂旗下的马志健康店在北京市朝阳区开业，主营健康咖啡。
知健康是同仁堂健康药业集团大健康新零售业务的全新子品牌，最初定位于高净值人群。然而，随着Z世代的崛起和消费群体的变化，马志健康以“朋克健康”为目标，抓住了当代年轻人的亚健康痛点。
枸杞+咖啡、罗汉果+美式、茯苓+山药+牛奶……这些“秘方”一炮而红，同仁堂也逐渐在年轻人中站稳了脚跟，甚至计划一年内开300家店。然而，这两年，同仁堂在北京的咖啡店只有10多家。
选择同仁堂咖啡和奶茶，也算是顺应大势。近两年，茶电路的快速发展吸引了大量资本入驻。除了摩登中国奶茶店、喜茶等新兴品牌，娃哈哈、中邮、狗不理等老牌品牌也纷纷押注这两条赛道，希望从中分一杯羹。
事实上，同仁堂的跨界尝试远不止茶行业。早在2001年，同仁堂就成立了同仁本草亚洲护肤中心，进军药妆领域；2016年凉茶火热的时候，同仁堂跟风推出同仁堂凉茶；2018年，同仁堂甚至开始进军母婴行业...
同仁堂如此频繁的跨界，很大程度上是财务数据“逼”出来的。同仁堂2019年财报显示，报告期内营收达132.77亿元，较2018年同期的142.09亿元下滑6.56%；净利润9.85亿元，较2018年同期的11.34亿元下滑13.12%。这是同仁堂十年来首次出现营收和净利润双双下滑。
成功的跨界也在财报中有所展现。同仁堂的营收也从2020年的128.3亿元增长到2021年的146亿元。但是营销费用也在逐年上涨。数据显示，2020年至2021年，同仁堂销售费用分别为24.73亿元和27.48亿元。
除了财务业绩，同仁堂药品近年来因质量问题屡屡上新闻，被中国食品药品监督管理局点名。
此外，很难想象北京同仁堂集团成立20多年，主要产品仍然是安宫牛黄系列、同仁牛黄清心系列、同仁大活络汤系列、六味地黄系列、金匮肾气系列，已经有几十年的历史。这些产品甚至没有任何专利。
同仁堂在研发方面也处于弱势，2019年其RD投入仅占总营收的1.82%，低于行业平均水平。直到最近两年才加大投入。去年，RD的投资占总收入的2.19%。
为了摆脱危机，重塑旧形象，同仁堂主动选择年轻人，无论是咖啡还是奶茶，都是同仁堂修复固有形象，寻找新增长点的尝试。
新老赛道都会获得一些关注，但跨界只是一种展现方式。在新赛道和玩家肉搏不是老牌子擅长的。找到正确的路，坚持自己，才是最重要的。
03针对“健康”的年轻人
虽然他也赌过咖啡和奶茶，但同仁堂似乎对此并不感兴趣。
此前，同仁堂马志健康新零售业务经理金志杰在接受媒体采访时表示，“卖咖啡不是目的，而是引流和推广‘中医养生’理念。”
说白了，同仁堂的目的不是为了喝奶茶，而是为了让年轻人“保持健康”。
去年5月，央视财经新媒体发布了《中国青年消费大数据》。报告显示，在2021年的消费预期中，医疗保健位列18-25岁年轻人消费清单前三。
"用最贵的眼霜熬过最难熬的夜晚."在朋友圈盛传的Slogan，可以概括年轻人对养生的看法。一方面，年轻人在工作和生活的巨大压力下，逐渐意识到保健的重要性；另一方面，如果消费意识超前，他们愿意为医疗保健买单。
从整个市场前景来看，根据《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景报告》，目前中国健康养生市场规模已经超过万亿元。平均每个城市常住人口年均医疗支出超过1000元，其中83.7%是18-35岁的年轻人。单看数据，养生已经成为这一代年轻人的共识。
说到养生理念，百年品牌占绝对优势。中国自古就有“食疗”的说法，在漫长的发展历程中，逐渐形成了中国特有的滋补文化。
前段时间，维生素、胶原蛋白等食用方便、疗效直接的西药大行其道，就连中药滋补品也一度被边缘化。随着民族自信心的提升，重视健康的新一代消费者开始重新审视自己的产品，偏爱中国式养生。
随着健康意识的提高，对健康食材和营养膳食感兴趣的用户持续增长。90年代以后，他们采用了内部和外部调整相结合的方法。食量和保健品成了他们养生的“秘方”，“药食同源”吸引了年轻人的目光。
和父母相比，95后对医疗保健的态度完全不同。中老年人把保健品当药，定时、按量服用，追求长期坚持，达到保养的目的；但95后却将其视为“偏方”，认为是为了弥补熬夜、大吃大喝等“恶行”，而且它追求的是速效。
乘着国潮的东风，老字号纷纷发力，“国潮理念”正在从包装设计、外观造型、功能成分等方面为产品赋能。懂得养生是全民趋势，自然成为年轻人在食补领域的首选。
同仁堂将咖啡与奶茶相结合，将中草药与茶相结合，在俘获年轻人味蕾的同时，教会他们如何养生；方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企为996名工人开办独立锡纸包裹的黑芝麻丸；东阿阿胶紧随“她经济”热潮，推出了美容零食品牌桃花姬。
对于新一代消费者来说，养生的观念深入人心。健康成为当下的消费趋势，食品行业也迎来了“食材至上，功能垂直”的时代。
04结论
当国潮冲击转型升级的保健食品行业，潮头中的老字号在滋养年轻人的同时也在被“滋养”。
与中国养生文化的完美结合也形成了新的赛道。更多样化的消费场景重塑了食品行业。中药背景的企业凭借技术和供应链杀入食品领域，消费品牌开始思考如何实现新旧融合，赋予互联网思维以药食同源。
躺着、养胃、美肤、拯救发际线、排毒养颜……新的中国滋补饮品成为年轻人新的“快乐水”。有了药食同源的理念，多元化的养生方式，老字号也可以重做现有的茶叶和食品行业。
