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想保持健康饮食的年轻人有哪些？
有网友表示，养生的本质就是多喝热水。一些淘宝店铺甚至将需求“升级”，推出“自热开水”。一盒15元的“自嗨水”包括一个自热锅，一个枸杞，一袋水，其他什么都没有。截至9月13日，淘宝仍有商家在售。
紫海水
图片来源:淘宝
明明只是用一颗枸杞“自热开水”，却引起了众多小红书博主的评价。一些视频甚至获得了上万的赞和收藏，许多网友评论说想尝试一下。这碗自热开水以自我嘲讽的方式展现了一些年轻人的“保健不力”。
喝热水是不够的。年轻人开始喝“熬夜”。冯春、和田水店等主打“养生”的茶叶品牌成为年轻人的新选择。这些爱熬夜的996“工作者”不再执着于糖带来的短暂快乐，转而专注于养生。
左图:用青汁刮油；右图:蜂王浆熬夜补水。
图片来源:微博@中中中中
在大厂，年轻人甚至开始排队买养生茶“续命”。保健茶摊前，大厂的人人头攒动，通过各种“熬夜补水”、“刮油水”、“神仙水”试图“回血自救”。
冯春的展位在一家大工厂引起了排队。
图片来源:微博@中中中中
还是这群年轻人在心理上热衷于获得“养生”的满足感。他们买蛋白粉和蛋白棒但不吃。他们把它们放在有效期上。我也爱转发健身训练视频。“转发就是锻炼”。天猫报告和公开数据估计，中国有1亿人在假装健身。[1]“一亿人假装健身”的话题甚至在微博上获得了3.8亿的阅读量。
买的蛋白粉已经过了保质期
图片:微博截图
这些“无效健康”的年轻人，是“要我感受”的新一代消费者。面对年轻人的需求，更多的新消费品牌开始布局保健品，从中式保健茶到功能性软糖，还有各种低糖低盐低脂的零食。
面对这种“养生”的情况，我们不仅要问:为什么年轻人的养生自救如此无效？想要保持健康的年轻人如何激发「新需求」？在一切都可以“健康”的泛健康时代，健康品牌如何长久发展？
年轻人靠养生“自救”？
年轻人养生，为什么总是没有结果？
养生甚至成为一种新型的“社会设置”。有养生个性的年轻人，每天去超市买各种沙拉水果，做五谷杂粮饭，养生汤。之后抽空把盘子放在精致漂亮的盘子上摆半天，然后拍十几张照片，挑一张滤镜好的发到朋友圈。我问过精致生活的一个同事，他说为了不打破“人的设计”，他坚持了一段时间，最后还是放弃了。
精致健康的生活照引来网友一片称赞。
图片:小红书截图
那些想“平躺”的年轻人，在保持健康方面怕麻烦。一位年轻的佛教养生人士告诉我:“如果你养成不了习惯，想起来就喝养生茶，算了。”
一些身体还不错的年轻人开始购买保健品自救。我还采访了坐在我旁边桌子的一个大型保健品客户。她跟我说“我身体有问题，但是感觉不够去医院，先吃保健品吧”。
年轻人看着自己的头发，黑眼圈越来越重，身体疲惫，试图通过一些行动改变现状。但是，为什么他们的一些表现会显得“无效”呢？
或许，我们不能直接从功能效果来定义“无效”。年轻人的养生行为，一方面是一种缓解健康压力的方式，另一方面是希望得到心理安慰，阻止改善。但他们的养生紧迫感不强，只是有初步的养生意识。
另外，熬夜“保健无效”的背后也是消费意识形态的转变，年轻人愿意为保健花钱。晨安品牌策划创始人安辰告诉FBIF，医疗保健将成为一种“新需求”。
这些年轻人也刺激了“快餐”和“快消”的保健品市场，一批以零食和茶饮料为主的保健品品牌在赛道上崭露头角。
今年6月底，保健茶品牌冯春获得了数千万元的Pre-A轮融资，重点关注年轻人。冯春品牌曾表示，其“保健茶”可视为奶茶的升级版。[2]6月，保健茶品牌“和田水店”宣布在3个月内获得两轮融资。[3]
田鹤水普产品
图片:和田水店
今年8月，兴趣营养品牌“哈拉Hala”获得2000万元种子轮融资。据品牌介绍，其首创的“轻养口腔喷雾”系列产品是传统口腔营养产品的升级，营养液以喷雾的形式食用。[4]
透明质酸钠野生樱桃酒
图片来源:哈拉官方旗舰店
越来越多的人切入食品类保健领域，品牌主张在解决保健焦虑的同时，让年轻人获得更便捷轻松的保健体验。
保健食品成为“新需求”有多难？
自古以来就强调健康的中国人，近两年在饮食方面有了一些新的变化。
以前爱吃咸鱼、腊肉等致癌物的中老年人，开始意识到这些食物真的致癌，开始抛弃自己的最爱。年轻人作为一个新的健康人，除了过去的“朋克健康”方式，希望通过吃来获得效果，开始尝试新的健康方案。
2019年，健康中国行动推进委员会发布健康中国行动，健康养生被提升到国家层面。可以说，中国也开始进入全民医疗时代。
保健食品作为保健的重要组成部分，已经成为人们追求健康的“刚需”。食品品牌也想让保健成为年轻人的日常生活。品牌为了让年轻人保持健康做了哪些努力？
1.零食:果冻和糖让保健门槛“降低”
事实上，保持健康是非常容易的。新的消费品牌瞄准果冻和糖果作为健康食品的载体，从而提高消费者的接受度，降低养生的门槛。
华西生物的玻尿酸食品品牌黑零推出了一款GABA软糖。目标是入睡困难的人。本品可补充GABA，抑制人脑神经递质，促进大脑降低兴奋度，有助于改善睡眠质量。
零GABA软糖
图片:黑色零点
除了软糖，果冻也是一个有趣的食品类别。功能性零食品牌“JOLIYOYO”于今年7月完成数千万天使轮融资。它的酵素果冻里有六种乳酸菌，两种益生元和决明子、魔芋粉。
该品牌还表示，其酵素果冻含0脂肪、0色素、0蔗糖。益生元在促进有益菌繁殖和护理肠道方面的作用。
JOLIYOYO酵素果冻
图片来源:JOLIYOYO
市场监管总局今年也发布公告，将粉状、凝胶状糖果纳入保健食品剂型备案，自2021年6月1日起生效。随着市场新规的实施，除了普通食品之外，保健食品将会有更加多样化和有趣的发展空。相信未来会有更多新的消费品牌加入健康的轨道。
2.日报:如果没有回购，保健方面就没有结果。
“无效保健”的一大痛点是难以回购。没有复购，就无法提升消费者忠诚度，创造新的需求。有的品牌从满足生活基本需求的品类入手，抢占酸奶、牛奶等品类。，即自己有强烈的回购需求，来调整配方。当高糖有害健康的观念被消费者广泛接受时，还原糖也被认为是保持健康的一种方式。
羊绒创始人王曾对FBIF表示，低温酸奶是一个存量市场，是一个功能性保健食品，可以为人类健康提供解决方案。【5】酸奶品类本身具有很强的复购和健康属性。而无蔗糖酸奶等产品甚至可以替代原有品类，满足消费者的日常生活和健康需求。
针对减肥减脂人群和控糖人群，羊绒今年5月推出了“破糖日记”酸奶。品牌称，这款酸奶不含蔗糖和代糖，0食品添加剂，每杯酸奶含蛋白质5.46g，钙169mg。
上周，卡斯帕还宣布了碎糖日记的新配方升级。从品牌上看，碎糖日记酸奶的菌种从两种变成了四种，口感更浓，类似于冰淇淋的质地。
破日记无糖酸奶
图片来源:Casper官方微信微信官方账号
想在日常品类中替代原有品类，满足健康需求，提高产品复购率，还有2020年成立的功能性主食“糖友饱”，其品牌为“无蔗糖、无面粉、无淀粉”。今年9月，“糖友满”也获得1000万元天使轮融资。
据其创始人介绍，“糖友饱”的糖控面包于2月份在天猫上线，目前已累计销售超过100万袋。该品牌表明其控糖面条的碳水化合物含量仅为6.8%，而普通荞麦面条的碳水化合物含量为70%。所有系列的功能性主食都可以用来代替普通主食来控制餐后血糖，增加饱腹感。[4]
“糖友满”系列产品
图片:糖友吃饱了
但是，即使这些新消费品牌的保健品可以带回去重新购买，能否产生明显有效的身体变化，还是值得怀疑的。
3.细分:对于消费者和消费者来说，医疗保健也走差异化路线。
新消费品牌通过瞄准消费者的细分需求，开始在相对较大的品类轨道上进行差异化细分，构建更多多元的健康品类线，将健康养生渗透到消费者的生活细节中。
一些品牌选择了益生菌品类，带来了更加细分的产品线。WonderLab去年推出“小蓝瓶”益生菌固体饮料，今年7月又推出波波口服益生菌，添加400亿CFU益生菌。品牌称，这种新型益生菌通过平衡口腔菌群，达到健康口腔的效果。
左:“小蓝瓶”益生菌固体饮料；右图:Bobo口腔益生菌
图片:神奇实验室
考虑到很多女性热衷于养生，WonderLab还推出了“闺蜜粉瓶”女性蔓越莓益生菌，加入UREX专注女性私处护理。品牌上说，蔓越莓女性益生菌可以在经期、孕期、哺乳期食用。
WonderLab推出女性蔓越莓益生菌
图片:神奇实验室
年轻人对健康的“新需求”也推动了传统健康轨道的创新与发展。保健品牌正在向零食化、日用化、细分化方向创新，增加消费者对“保健食品”的接受度，提高复购率，满足消费者多样化需求。
未来养生风格
朋克的养生阶段要结束了吗？
大量养生品牌的爆发，也迎来了各种各样的营销宣传。作为一种“事后补救”模式，“朋克养生”也引起了人们的重新思考。
腾讯营销洞察的一份报告显示，年轻人更渴望采取“全面预防”，通过低糖低热量饮食获得提升。他们不再满足于后期的补救方案。【6】那么健康赛道未来的发展方向是什么？我们将探讨三个想法。
1.低糖低盐促进口味变化。
由于地理原因和饮食习惯，中国人长期以来一直吃辛辣、富含酱油和糖分的食物。对于这些消费者来说，传统的保健品味道不好，很难长期坚持。面对低糖低盐的需求越来越大，一些品牌推出了填补空白色市场的产品。
奶酪博士“小圆奶酪”系列有低盐高钙奶酪，其产品成分不含氯化钠。此外，“小圆奶酪”系列还有低脂无糖奶酪。低脂无糖品牌的配料表中只有牛奶、盐、发酵乳和凝乳酶。
奶酪博士推出了低盐高钙奶酪和低脂无糖奶酪。
图片来源:微博博士@奶酪
我们可以预期，年轻人对“无效保健”的热衷，会促进低糖低盐食材的摄入，这关系到所有中国人的口味变化。长期来看，会缓解中国人对辛辣、高糖、高盐食物的口味依赖。
2.原料成分的创新
为了增加消费者对保健品的兴趣，还需要对原料的成分进行升级和创新。益普索中国高级研究总监程浩在FBIF2021论坛上表示，如今的消费者需要更纯净、更天然、更有机的原料，他们也对具有特定功能的新颖原料感兴趣。
在今年8月获得220万美元融资的Taika，品牌的愿景是帮助人们毫不费力地过上更健康的生活。此前，它已经推出了主要改编自原著的咖啡，并在种子轮筹集了270万美元。
最近，Taika推出了一款功能性罐装抹茶拿铁，由含有健康脂肪和蛋白质的奶油和自制的澳洲坚果牛奶制成。Taika表示，这种澳洲坚果牛奶是使用零碳水化合物含量的秘密配方开发的。
Taika推出功能性抹茶拿铁
图片:FoodBev
除了“多喝热水”，还有一种养生方式，就是“早睡”。但是，现在的年轻人很难早睡，需要一些GABA软糖和褪黑素来帮助入睡。
“睡眠好”在英国推出了一种新的纯素食燕麦饮料。其品牌声称该产品含有缬草，这是一种可以帮助人们放松和享受更好睡眠的草药。该品牌希望通过提供这种燕麦牛奶，鼓励消费者养成积极健康的睡前习惯。
睡个好觉纯素燕麦饮料
图片:FoodBev
3.再次升级食品技术。
除了产品构成创新，健康医疗行业的长远发展也离不开创新技术的推动。乐推出新品“胶原蛋白”薯片，对消费者来说可以是新体验，但不是消费者最关心的痛点。
就功效而言，消费者更喜欢减少薯片中脂肪的摄入，而不是从薯片中获取胶原蛋白。我们发现施乐推出了一款烘焙薯片，可以通过烘焙过程降低产品中的脂肪含量。该品牌表示，与普通的施乐薯片相比，它可以减少65%的脂肪摄入。[6]
乐烘焙薯片
图片:施乐官网
来自以色列的食品科技初创企业Better Juice拥有一项将果汁中的糖分转化为膳食纤维的专利技术。这项专利酶技术利用天然成分将果汁中的果糖、葡萄糖和蔗糖转化为益生元膳食纤维和其他不易消化的分子。据Better Juice介绍，其可使果汁中的糖分最高降低80%，1kg生物反应器容量可生产约1000L的降糖果汁。
更好的果汁专利技术
图片来源:Foodingredients
Better Juice的联合创始人Gali Yarom在FBIF2021食品和饮料创新论坛上表示，他的公司为品牌提供零糖解决方案，现在拥有500亿美元的潜在市场规模。其技术的多功能性在欧洲得到了广泛应用。
朋克保健的阶段将成为过去。能“收获”年轻人的，将是一个既能提供“心理安慰”又能满足全面预防和提高医疗保健需求的品牌。
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回到开头提出的问题:年轻人真的在做无效保健吗？从年轻人的行为中，我们可以洞察到养生的深层次需求。健康赛道上最早出来的新品牌很火，但如果不能满足年轻人的真实需求，也可能很快没落。
未来，保健发展起来的巨大市场，将留给那些能够满足年轻人“新刚需”保健需求的品牌。除了颜值、新奇、仪式感，深入的功能体验将成为发展方向。品牌可以提供更多日常化、零食化的健康食品，在口味的变化、新功能性成分的方向、技术的发展等方面进行创新，让年轻人“成功自救”。
参考来源:
[1]天猫2019年体育消费趋势报告:国人全方位健身时代来临。2020年，5亿人要运动。2019年12月16日，胖鲸
[2]“冯春”获数千万元Pre-A轮融资，专注年轻人健康茶饮，2021年6月29日，36Kr。
【3】首发|养生茶品牌“和田水铺”三个月获两轮融资，主打“药食同源，即时健康”。2021年6月21日，FBIF在食品和饮料方面进行了创新。
[4]聚焦“轻健康”千亿级蓝海市场，兴趣营养品牌“哈拉Hala”获2000万元种子轮融资，2021年8月16日，36Kr。
[5]中科院创始人访谈:经过22年的持续成长，从乘风破浪到建风破浪，中科院是如何构建“动态护城河”的？2021年8月30日，FBIF餐饮创新
[6]《数字社交圈的新“食”——2021版腾讯对健康餐饮行业的洞察》，腾讯营销洞察[7] Lay's烘焙原味薯片
