了解市场规模很重要，但了解市场是扩大还是缩小对企业制定战略和营销决策也至关重要。
市场趋势
通过计算市场规模，我们可以大致了解一个企业在目前情况下可能获得多少用户和收入。并且通过市场趋势可以知道企业未来可能获得多少用户和收入。
市场趋势是指在给定的市场环境和时间段内，市场需求或市场上某些产品的销售量是否在逐渐扩大或缩小。了解市场规模很重要，但了解市场是扩大还是缩小对企业制定战略和营销决策也至关重要。
市场趋势分析
市场趋势分析是对市场趋势进行估计和预测，通过分析市场趋势的相关数据，加深对市场环境和消费者偏好的理解，从而有计划地为变化着的市场制定未来的经营计划。
当企业评估新的市场机会或产品概念时，市场趋势分析是市场分析过程的重要组成部分。它不是一次性的工作，而是一个持续的过程。市场趋势分析是企业至少每半年要做一次的事情，以便更好地监测市场变化，为企业做出有利的对策。成功监测和应对市场变化的企业能够在激烈的竞争中脱颖而出，创造竞争优势。
杵分析模型
在确定产品或服务的未来目标时，市场趋势分析将作为未来市场预测的基础。市场趋势变化的根本原因是市场中用户需求的变化。有许多市场变化会影响用户的需求，如消费需求的转移、人口结构的变化、行业成本结构的变化、竞品或替代品的变化等。市场的任何变化都可能对市场规模产生影响，而这些变化往往会带来新的机遇和威胁。
以前面提到的面向学校市场的STEAM智能编程玩具产品为例。如果因为政策原因或者出生率下降，国内中小学逐年减少，STEAM教育长期无法落地，普及率就会下降。那么从这种情况来看，继续开发STEAM智能编程玩具可能不是一个好的决定，因为它的市场正在呈现萎缩的趋势。
影响市场走势的因素那么多，应该如何思考和分析？
一般来说，比较全面系统的方法是利用杵分析模型来分析市场走势。杵分析模型又称宏观环境分析，是企业在市场分析和战略规划活动中经常使用的工具。
杵中的每一个字母都代表了整体环境中的一个因素:政治因素；经济因素；社会因素；技术因素；环境因素；法律因素。
通常杵分析的目的是找出当前影响企业业务的外部因素；确定可能影响企业业务且未来可能发生变化的外部因素；比竞争对手更好地利用变化或防御。但是，PEST分析也可以用来评估新市场的未来发展趋势。
以下是杵模型中的一些关键因素:
政治因素
政治因素是指政治体制带来的压力和机遇，政府政策对企业和市场的影响程度。政治因素可能包括:政府政策、政治稳定、外贸政策、税收政策、劳动法、贸易限制、官僚主义等。这些都是评估潜在市场发展趋势时需要考虑的因素。
政治因素经常影响企业的业务及其潜在市场。企业应当能够应对当前和预测的未来立法趋势，并相应调整其战略方向。比如，如果中美关系变得紧张，两国的进出口贸易就会受到影响。如果关系继续恶化，市场走势将呈现萎缩趋势。
经济因素
经济因素是指经济政策、经济结构以及经济对企业和市场的影响程度。经济因素可能包括:经济增长、国际汇率、通货膨胀率、利率、行业增长、消费者可支配收入、失业率等。这些因素可能对企业产生直接或间接的长期影响，因为它会影响潜在市场中用户的消费能力，并可能改变市场中的需求/供给模式。因此，也会影响企业潜在市场的发展趋势。
比如，如果国家经济持续上升，消费者的可支配收入在增加，那么他们就会对产品的价格变得不敏感，对品质的追求也会增加。因此，针对高消费用户的产品市场可能会呈现扩张趋势，反之亦然。
社会因素
社会因素是指与文化、人口、信仰和态度相关的领域，以及这些领域对企业和市场的影响程度。社会因素可能包括:人口增长、年龄分布、健康意识、职业态度等。这些因素特别有趣，因为它们直接影响社会环境并决定新兴趋势。把握这些因素的发展趋势，有助于企业了解用户及其行为动机，从而更好地预测市场趋势。
比如，对于绝大多数的消费品，社会因素中人口结构的变化是预测市场走向的关键因素之一。未来几年，中国老年人口将增至5亿。虽然人口数量的信息并不包含每个老年人的心理状态、行为习惯等细节，但足以让我们对老年人口增长的信息做出合理的判断。例如，老年人产品或服务的市场将呈现扩大趋势。
技术因素
技术因素是指技术创新、障碍和激励，以及这些因素对企业和市场的影响程度。技术因素可能包括:新兴技术变革、技术成熟度、研究创新水平、竞争对手的技术发展水平、知识产权问题等。这些因素可能会影响市场或行业的技术创新和发展速度。
通过充分了解技术进步，企业可以避免投入大量资源去开发一种很快就会被另一种颠覆性技术取代的技术，同时也便于企业判断哪些RD活动适合自己，哪些活动适合外包给其他企业。
比如，我们都知道新技术在不断取代旧技术。比如数码成像取代了胶片成像，然后数码相机取代了传统相机。当市场上出现新技术，能够以更低的成本或更简单高效的方式解决旧技术可以解决的问题时，旧技术往往会逐渐被新技术取代。仍然使用旧技术的市场会逐渐萎缩，相反，使用新技术的市场会逐渐扩大。
环境因素
环境因素是指会影响企业市场和业务的生态和环境因素。环境因素可能包括:气候、回收过程、碳足迹、废物处理和可持续性等。随着原材料的日益稀缺，越来越多有社会责任感的企业开始节约能源，减少碳足迹，开展可持续经营，越来越多的消费者倾向于购买环保无污染的产品。
环境因素可能对旅游、农业、保险等行业产生较大影响，因此企业有必要仔细分析环境因素的变化对市场走势可能产生的影响。
例如，如果天气变得干燥，加湿器或其他保湿产品的市场就会扩大。如果空的气质变坏，口罩或者空气体净化产品的市场也会呈现扩张趋势。
法律因素
法律因素是指会影响企业市场和业务的法律、法规和立法。法律因素可能包括:现行立法、未来立法、监管机构和程序、行业特定法规、消费者保护法、健康与安全、国际贸易监管和限制等。法律因素可能与政治因素重叠，但它们之间的关键区别在于，政治因素受政府政策的指导，而法律因素必须得到遵守。
企业必须了解所在地区的法律法规，才能进行成功的交易。还需要了解立法的变化趋势及其对企业市场和业务可能产生的影响。比如《电影管理条例》规定必须删除凶杀、暴力、恐怖、鬼怪、灵异等内容，这必然导致恐怖片市场的萎缩趋势。
PESTEL分析帮助企业识别可能影响其市场发展趋势的外部力量，并分析它们将如何影响其业务。在进行这种分析时，重要的是不仅要确定将影响市场趋势和企业业务的因素，而且要评估这些因素可能如何影响市场趋势和企业业务。然后，PESTEL分析的结果可以用来确定SWOT分析中的机会和威胁，这些机会和威胁将用于市场竞争分析。
关键因素分析
杵分析相对来说比较系统全面，但是实际应用起来可能需要时间和经验。对于资源有限的情况，我们只能分析几个关键因素，以保证市场趋势分析的有效性。
一般来说，有效的市场趋势分析可以通过分析以下因素来进行:
用户的需求和行为趋势
真正了解用户需求的企业，最有可能为用户提供更合适的产品或服务。因此，企业需要定期进行市场调研活动，掌握用户需求和行为趋势的数据，通过对数据的持续跟踪分析，获得更准确的判断。
只有能够不断识别用户需求和特定行为趋势的企业，才能不断改进产品或服务，以满足不断变化的用户需求，获得竞争优势。
用户价值观的改变
用户的价值观，或者说用户的消费观，是用户对自己可支配收入的态度，是产品价值追求的导向。是用户对消费对象、消费方式、消费过程、消费趋势的整体评价和价值判断。
对于用户的产品或服务的价值取向非常重要。价值观的变化会直接影响用户的消费行为，进而影响用户的品牌偏好、用户对消费环境的评价以及用户对消费方式的选择。因此，企业应该掌握目标用户价值观的变化，以匹配产品或服务的特点，使产品或服务脱颖而出。
行业成本驱动因素
成本动因是指导致成本变化的任何因素。例如，在售后服务中，成本动因是服务人数、保修次数、服务时间等。企业要时刻关注行业的成本动因，尤其是产品或服务同质化程度高的行业，其中成本起着关键作用。应对目标用户进行价格敏感性测试，了解产品或服务的价格变动与用户消费行为的关系。
除了关注成本动因，还需要分析成本结构，即分析企业在RD、营销、售后等方面花费的成本，找出不合理或不产生价值的活动，并加以优化。关注行业成本动因，分析成本结构，有助于企业更全面地控制成本动态，探索获取成本优势的有效路径。
收集与持续市场趋势相关的数据。
由于市场趋势分析涉及了解过去的市场情况和预测未来的市场变化，市场趋势分析的主要工作是收集相关数据。数据的真实性在很大程度上决定了预测的准确性，进而影响特定产品或服务的目标设定。
因此，需要持续收集与市场趋势相关的数据。企业必须了解不断变化的市场，为可能的机遇和风险做好准备。
我们可以通过以下方式获得有关市场趋势的信息:
阅读行业研究和趋势报告
最简单的方法就是在网上搜索行业相关的研究报告。很多第三方研究机构都会公布自己的研究成果。有些报告可能不会直接显示你想要的数据，但是广泛阅读行业研究报告可以帮助我们了解行业的发展方向。也可以通过阅读《目标用户行为研究白皮书》加深对用户的了解。
关注行业信息和意见领袖
我们的时间有限，不可能把所有冗长的行业研究报告都仔细看完。但是我们可以通过社交媒体关注一些行业的意见领袖，或者关注一些专业媒体，获取行业新的观点和趋势。
使用不同的工具来确定市场趋势
使用不同的工具来确认市场趋势是非常重要的，因为这些工具提供了很多有价值的信息，有助于我们更全面、更真实地了解市场情况。比如Google Trends和Index可以让我们了解消费者的搜索趋势，通过持续跟踪目标用户搜索的关键词，可以知道他们的行为偏好，从而深入了解用户。
与目标用户的持续沟通:
没有什么比与目标用户持续沟通更重要的了。倾听用户的需求，深入了解他们的行为习惯，找到为用户提供服务的最佳方式，询问他们对未来几年的想法，以及在解决问题的过程中需要什么，让产品和用户共同成长，继续为用户服务。
结局
市场的每一次变化都蕴含着机遇和风险，而所有这些变化都是不可避免的。关键在于在变化发生之前，通过其他条件或因素的变化来预见即将发生的变化及其对行业的影响，在重大变化发生之前及时做出相应的调整，使企业的产品或服务始终保持领先地位。
#专栏作家#
全球首位智能激光软硬件产品经理，专注于智能硬件领域，对产品软硬件设计、市场营销、战略管理感兴趣。
本文由人人作为产品经理原创发布，未经允许禁止转载。
来自Unsplash的图像，基于CC0协议。
