随着各类短视频商业营销方式的创新，资本市场不断在短视频领域沉淀。未来各种短视频营销方式将会百花齐放，市场依然会有巨大的发展空。本文探讨了短视频营销布局和商业营销模式的现状，认为短视频营销会随着时代的发展而不断丰富。应该深入挖掘短视频营销的新力量，重构短视频营销的想象空间，推动短视频市场生态健康发展。
随着社交媒体的发展，短视频商业营销逐渐被市场认可。随着各种短视频商业营销方式的创新，资本市场不断在短视频领域沉淀，未来的短视频营销人
百花齐放，市场还是会有大发展空。
一、短视频营销主体的现状
1.KOL营销
KOL是指在某个领域或群体中有一定影响力的人。KOL营销一般是指有KOL参与的社交媒体的营销传播行为。KOL之所以能成为短视频营销传播活动中的重要角色，一方面是因为KOL有特定的群众基础，对群体成员有一定的影响力。通过KOL，社群传播可以有效触达社群成员，对社群传播有很强的影响力；另一方面，KOL打破了传播的群体边界，群体成员对营销信息的二次传播扩大了圈子的营销范围，营销价值得到了市场的认可。目前KOL营销受到各大品牌的青睐，是增加商品曝光率的重要营销方式。KOL营销策略主要有三种。第一种是金字塔型，主要通过搭建头部的KOL矩阵进行传播，头部的KOL同时发声。通过平台整合营销，层层渗透，打造网络名人品牌。比如，珀莱雅作为国内化妆品品牌，通过KOL内容和短视频头部口碑营销打造明星产品，实现用户对品牌的全面认知，提升品牌知名度。第二种是IP强绑定型。通过利用集中的资源优势，即头部专家的强力推荐，吸引腰尾专家“跟风”评价种草，带动全网讨论，扩大传播量。例如，专注于打造中国风的花溪子化妆品品牌，自2019年3月以来一直与李佳琪牵手。同时还配备了大量的腰尾化妆品和剧情人才，共同打造民族品牌。第三类是集体刷屏型，通过尾部KOL刷屏带货，渗透圈层，深度种草，让圈层爆款在小博大获得销量的同时，也可以作为大众爆款进行反击。例如，卡斯数据的《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，台湾省美妆品牌梵真在没有特殊产品加持、品牌知名度不高的情况下，通过一批长尾账号联合发声，最终拿下本月化妆品销量第一。
2.个人号码营销
短视频平台的初衷是打造一个以用户生产和分享为主导的开放内容平台。因其制作简单，易于传播，前期吸引了大量UGC个人创作者。在普通用户主导的UGC内容生产模式下，短视频数量大幅增长，于是平台繁荣于空之前。随着短视频内容创业的兴起，个人开设了个人营销账号，通过短视频内容的制作和商品的展示来吸引用户，促进消费行为。目前短视频营销个人号推广主要有两种形式。一种是自发的个人营销行为，利用个人账号发布自己制作的短视频内容。发布方根据自身兴趣寻找亮点设计拍摄视频内容，吸引粉丝关注。例如，个人贝尔·白蒂教授摄影，拥有近50万粉丝。他拍的视频主要是教一些摄影的实用技巧，通俗易懂，操作简单。同时在商品橱窗中展示摄影课程的链接，吸引粉丝进行购买。另一种是全员营销行为，通常在公司的视频拍摄和宣传活动中涉及员工的个人号码，主要展示员工的风格和特色以及产品推广信息，并进行符合当前推广政策的内容制作。
3.企业数字营销
企业作为官方品牌形象出现在短视频平台上。作为官方认证的视频号，其发布的内容更具号召力，也能提升品牌影响力。目前频繁出现在短视频平台上的企业号主要有两类。一种是以企业命名的官方认证账号，如华为集团，在Tik Tok平台以华为终端命名视频号。作为官方账号，多用于发布品牌事件或产品活动，发布的内容具有权威性，传达品牌理念。另一类是基于企业品牌打造的IP形象的视频号，通过人的定位来吸引用户。比如尚品宅急送品牌孵化的达人号，就有多个粉丝超过500万的账号，比如@设计师阿爽、@设计帮等达人号每天发布的内容不仅仅局限于品牌信息的传递，还致力于从行业角度打造专家型人群，以及为品牌发声、种草带货等。
4.品牌主题活动营销
话题营销是指通过短视频平台上的话题和活动吸引用户的注意力，引导用户自愿参与并发布与话题相关的视频，产生良好的互动。目前已经成为各大品牌商吸引用户、增加曝光的重要营销手段。例如，Tik Tok挑战赛通过深度应用内容社交体系中的裂变机制，帮助品牌在平台上创造现象级营销效果；品牌在短视频平台发起挑战活动，引爆流量，造势等。OPPO在2019年9月推出超级挑战赛，“这一波操作稳定”。短视频内容以“防抖”为主题，以丰富的奖品刺激全平台参与，深度传递新机型卖点。据卡斯数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，OPPO的话题活动历时一个月，播放量396亿次，总参与量320.3万次。从话题设置、互动玩法到奖励机制设置，充分调动了明星、KOL、业余爱好者的力量，传播矩阵，渗透用户各个圈子，打造“全民话题”，进而曝光大量产品，并由小程序提供全程助力。这种话题营销方式可以深度调动用户的参与度，实现精准的品牌营销。
二，短视频业务的营销模式
1.短视频内容营销
信息爆炸时代，大量视频内容同质化，缺乏新意，用户关注度稀缺。如何在有限的时间内留住用户，是短视频内容营销需要解决的问题。年轻人的参与感很强，不仅需要好的内容，还需要独特的体验。短视频价值的最大化，需要内容生产者不断努力，精益求精，才能锁定用户尤其是年轻一代用户的关注和喜爱。
内容依然是短视频的核心竞争力。在开展短视频营销活动时，一方面要利用数据时刻关注用户动态，洞察用户需求，精心设计短视频内容，无论是形式还是内容，都能给用户带来不一样的体验，比如结合当下热点话题和品牌调性，为品牌量身打造优质视频。另一方面，短视频内容的制作有多种类型的题材可供选择，但从品牌营销的角度来看，定制的内容要符合品牌定位，视频中的人物设定和风格要有统一和对应的延续性；同时，视频的封面和片头要设计得具有较高的辨识度，让用户容易接触到品牌。比如达人的账号“达能”，其视频全部由达人赵达能口述，为用户提供手表、汽车等各方面的信息，统一模板输出，提取视频顶部的关键内容，用醒目的标题呈现出来。观众可以直观地理解视频中要表达的主题。此外，用户对原创生化、沉浸式内容的接受度较高，创作合适的背景音乐可以更好地吸引用户，让用户产生共鸣，进而沉浸在视频中，获得良好的体验。
2.短视频矩阵营销
短视频营销的核心是流量。拥有优质内容后，要考虑如何引流，推动短视频营销到达整个市场。目前短视频营销忽视多渠道辐射，过于单一的传播渠道不利于扩大营销效果，限制了流量变现。应该将短视频营销与现有的微信、微博营销、线下营销进行整合，建立全链路营销体系，将不同平台的用户流量引入短视频平台，让更多用户了解相关信息，实现营销效果最大化。基于不同平台的用户偏好和使用习惯，充分利用各平台的资源，实现异地流量的引入，是现阶段的重点。营销矩阵的建立可以从以下几个方面入手。一是建立短视频平台矩阵，通过不同短视频平台的相互引流，打造整个平台的声量；二是利用其他媒体平台进行导流，如微信、微博、头条等平台，以图文为主要传播方式，挖掘用户的视觉需求，对信息视频需求强烈的用户群体实现导流，丰富用户获取信息的途径，增强用户粘性；第三，充分利用KOL在头部的影响力，与符合品牌调性的KOL合作，通过他们的声量增加品牌的曝光度，同时加强品牌的营销力度。
3.运营短视频私域流量
纵观目前的短视频营销市场，关注点往往是公共域流量的引流，而私有域流量经营则被忽视。与粉丝互动，增强其粘性，是管理短视频私域流量的必由之路。一方面，通过与粉丝互动，了解他们的需求，创作合适的内容，增强他们的归属感和信任感，实现消费行为的转变；另一方面，可以根据用户反馈及时调整营销策略。粉丝多为内容所吸引，借助评论区可以与粉丝深入交流，拉近距离，加强认同感。还可以建立线上粉丝交流群，在社区发布话题，提升粉丝忠诚度，最终实现流量转化的良性闭环。
4.短视频内容付费模式
内容付费是一种通过内容实现的营销方式。这种方式对内容的要求很高，只有具有稀缺性或实用性的内容才能吸引用户付费观看。目前内容付费主要是用户奖励和平台会员的形式，还不成熟，需要一段时间的培养。此外，短视频缺乏实时互动性，用户打赏意愿低，因此短视频平台选择融入直播功能来带动付费。随着短视频内容向各个垂直细分领域发展，短视频内容付费前景看好。《中国短视频营销报告2019》显示，14.1%的短视频用户表示曾为短视频内容付费，远低于网络视频付费的48.8%和网络直播付费的27.7%。在用户付费的主要原因中，短视频内容的实用性、趣味性和稀缺性特征更加突出，头部KOL的影响力也是用户付费的重要考虑因素。
5.拓展下沉营销。
下沉市场主要是指三四线城市和农村的消费市场。随着一二线城市消费市场趋于饱和，获客成本增加，短视频平台纷纷将目光投向更广阔的下沉市场。根据国家统计局数据，中国下沉市场人口占比高达77.55% ①。相对于一二线城市的消费群体，下沉市场群体还处于野蛮生长的状态。他们具有时间充裕、信任熟人、品牌认知度低、价格敏感等特点。借助短视频平台，打通下沉市场的营销渠道，加速其商业化进程，是现阶段布局的重点。目前，短视频已经初步完成了下沉市场的下沉用户和流量的积累，下一阶段将重点提升用户粘性。由于生活方式、受教育程度、消费观念不同，下沉市场群体分散。他们应该扩大市场份额，提升竞争力，使用特定的营销工具进行引流，布局多元化的产品矩阵，提供差异化的内容增强用户粘性，不断探索商业边界，加快商业化进程。
6.短视频跨界整合营销
在5G技术的赋能下，短视频应用场景将进一步拓展，与多个行业融合，形成新的产业联动。比如“短视频+游戏”可以根据中国传统故事背景设置，用户可以通过升级、打怪兽来完成任务，在娱乐中获得文化认知；“短视频+旅行”，通过VR远程技术支持，用户可以实现足不出户的沉浸式体验，借助视频与世界任何地方的人进行互动；“短视频+电影、电视”，通过AR、MR等技术支持，用全新的电影语言讲述故事。用户可以自由选择观看角度，参与故事发展，获得更好的观看体验；“短视频+电商”，通过虚拟技术，实现远程购物的可视化和实体化影响，改善消费体验，提升电商竞争力；“短视频+医疗”，医生可以通过短视频的方式掌握患者的病情，进行远程治疗，可以在一定程度上减少医疗压力和医疗问题，缓解医患矛盾。短视频的跨行业整合将打破时间空限制，拓展应用场景，赋予用户更多话语权。在互动性和参与度高的情况下，用户自发的兴趣和选择，必将推动短视频的多元化发展，开辟一片新的蓝海。
