制图| |文森特·刘
温达·艾米·马
之前的《2021-2022年8大营销趋势| Morketing趋势洞察①》主要关注2021年的营销发展。我们总结了8个营销关键词，包括共生、私域、元宇宙、冷静、内容、带货、数字化、结构调整。
本文将围绕2022年营销发展趋势，从新老品牌、商业本质、营销形式、营销挑战四个维度梳理出12个关键趋势，供业内营销朋友参考。
01
老字号的三大发展趋势
去年新消费品牌与成熟头部品牌并存，市场上不断涌现的新消费品牌不断挤压成熟头部品牌的细分轨迹。今年，这两个品牌将继续携手并进。
①成熟品牌和新消费品牌齐头并进。
过去，新的消费品牌使用大量的社交媒体和效果营销来促进其增长，但品牌仍然很弱。“2022年，越来越多的新消费品牌所有者将增加他们的品牌产品，他们将选择内容媒体、大屏幕媒体等。提升整体品牌量”，二手营销学院院长谭北平指出。
相对而言，往往依赖代理公司进行营销的成熟品牌，现在也在积极向新消费品牌学习。比如，宝洁、联合利华都推出了品牌孵化计划，重组了组织架构，建立了自己的营销团队、数字化转型团队等自有资产和能力，学会了新的玩法。
“这样，成熟品牌和新消费品牌逐渐走向对方”，谭北平总结道。
②成熟的头部品牌预算更为谨慎。
“从细分来看，成熟头部品牌的预算会更加谨慎”，小米有品市场部总经理郑子拓指出，并从两个方面进一步分析:
第一，通常是成熟的头部品牌，善于花费大量的预算。而现在新兴的新消费品牌，大多在成立之初就有很高的议价能力空和产品力，对成熟的头部品牌形成挤压，导致后者大量投放后的预期效果受到巨大冲击，即媒体投放效率越来越低。
其次，每个平台会根据用户的兴趣划分不同的圈子，每个圈子又会根据用户的兴趣进一步细分，这就为很多专注于细分品类的新消费品牌提供了竞争机会。这些品牌逐渐吃掉了原有成熟头部品牌的一些市场蛋糕。
比如几年前，我们在电商平台上搜索“吸尘器”，平台会给消费者推荐两款产品:扫地机器人和手持吸尘器。不过现在除了这两款产品，还会有越来越细分的品类，比如除螨器、台式吸尘器、车载吸尘器，专门吸床垫。由此看来，过去成熟头部品牌用单一产品一统天下的做法已经过时。这类品牌如果想涉足每一个赛道，换赛道的成本是很高的。
因此，考虑到上述原因以及整体经济环境的影响，成熟的头部品牌在2022年的营销预算上会相对谨慎，在选择渠道和媒体时也会考虑是否能带来更好的销售转化。
③2022年，新消费的“生死”之年。
接下来，我们来看看新的消费品牌。2021年，新消费领域出现“降温”趋势，甚至“打新股”、“营收下滑”、“市值缩水”、“大刀阔斧裁员”等各种利空消息不断传出。
从融资上也可以看出，新增消费在下降。据《新消费日报》统计，2021年，新消费行业融资规模在7月份达到顶峰，融资金额达到148.98亿元，随后开始大幅下滑，8月份环比下降62.45%。
“一个品牌生存下来不容易。从诞生到竞争到激烈厮杀，再到行业成熟，在这个过程中会有很多品牌被淘汰。2022年，新的消费品牌会遇到不小的挑战，品牌之间的争斗会更加激烈，甚至会出现一些‘生死攸关’的消息”，谭北平指出。
02
生意难做，回归理性。
2021年，火爆的市场背后，有很多冷静思考的从业者。现在的市场环境越来越不稳定，更多的业内人士回归理性，关注消费者，开始线上线下的全渠道布局，提高抗风险能力。
①生意越来越难做。
“2022年，生意越来越难做了。”Convertlab战略与企业发展副总裁陈传启跳出营销圈，从业务本身的角度发言。“因为很多行业粗放式野蛮生长的时代已经过去了。”
在过去，增加市场相对容易，但疫情发生后，许多企业意识到增长非常困难，因此行业内出现了大量盲目跟风的现象。比如有的企业看到别的公司在做私域，然后模仿，但是没有想清楚为什么做，怎么做更适合。
毕竟商业和营销回归理性，关注的不是更新的游戏，而是消费者。企业最大的挑战是知道自己的优势是什么，如何进一步放大，最核心的消费者或能带来最高价值的客户群体是谁，从而让所有的用户触点更加清晰，最终找出每个用户的所有触点，并针对这些用户触点进行线上线下的互动和运营。
②消费者体验至上。
就消费者体验而言，我们大多数人考虑一个品牌的好坏是因为他们的服务和体验。所以在2022年，回归理性后，很多品牌会更加注重服务，为消费者提供超出预期价值的产品和服务。
“2021年是消费品的转折年，投资开始变冷，下半年市场形势经历波折。大家会往更理性的方向做投资，追求更经济有效的方法，在营销形式上考虑多元化发展，关注目标细分市场，以更贴近用户喜欢的形式做营销。“奶糖派Bra创始人大白也表达了同样的观点。
2022年，太妃糖派打算从三个方面提升消费者体验，提高营销的有效性:一是因为产品具有一定的私人属性，太妃糖派意识到过去的表达方式可能过于直白，然后会思考如何让女性消费者更愿意接受；第二，帮助消费者降低选择难度；第三，加大线下营销力度，让消费者在线上了解产品后，再去线下进一步感知和体验。
“2022年，我们会做一些线上线下的快闪秀，有社交属性的活动等。，规模和体量都会比往年大”，大白透露。“因为我们不是标准品的典型品牌，所以不会按照标准品的模式走，这样对品牌伤害很大。”
③多样性和全球渠道的布局是必要的。
当商业和营销回归理性，企业需要关注的不仅是消费者，还有渠道。
营销之父菲利普·科特勒曾指出4P营销组合法，包括产品、价格、渠道和宣传。其中，渠道是指企业需要注意的与消费者沟通的渠道。
以前有些平台是有流量红利的，那些抓住了红利的品牌能够顺势而为，快速成长，从而吸引更多的品牌布局渠道。当越来越多的品牌入驻，作为供应商的平台就会提高发货价格，红利随时消失。
LemonBox创始人兼CEO德里克(Derek)指出，“作为新消费轨道的一员，我们需要意识到渠道的变化，年轻人的习惯，以及用户新需求的产生。同时，我们也需要在互联网之外寻找渠道的能力，这样多维度的渠道拓展才是更健康、更防御性的渠道模式。”
他进一步以农夫山泉为例说明，“在火锅店、酒店、线上场景，我们都能看到这个成熟的品牌。”
品牌就像一棵大树。只有根系足够牢固，才能在大风大浪过去后，稳稳地站在那里。如果基础不稳，可能只有某个阶段比竞品好，或者资本比较充裕，但是风浪迎面吹来，可能还是会陷入漩涡。
03
比较受关注的三种营销形式。
去年私域和元宇宙爆发，今年依然是各赛道各企业不可错过的重要营销形式。此外，与其他企业、IP的跨界合作也值得营销人员更多关注。
①私有领域不可忽视。
2022年，私域依然是企业不可忽视的重要营销形式之一。
众所周知，私域是品牌或企业直接拥有的，可以低成本甚至免费到达用户的域。在实际建设和运营过程中，不同行业、不同阶段、不同规模的企业对私有域的需求不同，因此运营的侧重点也不同。
腾讯广告市场部副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常悦给出了解决方案。私有域用户池有很多，都有自己的特点，可以整合使用。企业可以从A、B、C、D四个角度入手:
首先是A，可及性，即能够获得并实现全方位传播的有效客户。私域用户池建立后，找不到客户也没用。举个例子，某品牌有1亿条过往客户联系方式，但电话和地址都是很多年前的，找不到合适的人。所以要找到最容易找到的客户的平台，进行全方位的沟通。
第二个是B，粘结强度。与客户的密切沟通和亲密关系也非常重要。比如珠宝品牌潮宏基，推动线下门店全面拥抱小程序云店，实现线上线下体验的融合。导购员的职责侧重于沟通和服务，通过多维度增强顾客信任。云店退货率不到2%，还取得了单场直播GMV突破6000万，销售单价百万的限量产品的成功。
第三种是C，敞篷。私有域不仅指在线私有域操作，还指整个域。所有的线上和线下商店都可以通过私有域连接。
第四个是D，数据驱动，用数据驱动私有域操作。
总之，一对多的微信官方账号、视频号、社区、一对多的企业微信等每个用户池对应的产品都有各自的优势，但企业要尽量把浅层关系带入强关系，实现价值最大化。
②元宇宙暂时不会大规模推广。
从去年开始，宇宙火了，很多企业都尝试过。比如麦当劳发布NFT相关集合，奈雪卖NFT盲盒...马克·扎克伯格(mark zuckerberg)将脸书改名为“meta”，将这股热潮推向了高潮。越来越多的企业争相注册“超宇宙”商标。国家知识产权局的数据显示，截至目前，商标数据库中与“元宇宙”和“元宇宙”相关的商标申请约有1.6万件。
喧嚣之下，Adobe亚太及日本区首席技术顾问斯科特·里格比(Scott Smith)指出，“元宇宙(metauniverse)主要讨论增强现实中的一种完全沉浸式体验。目前还没有办法在营销上大规模推广或变现。这主要是因为超宇宙的完全沉浸式体验的交付质量无法达到很高的水平。”
“2022年，将会有越来越多的企业尝试探索元宇宙，但大多数会效仿麦当劳和奈雪。他们更多的会用metauniverse来展现品牌的创新标签，占领用户心智。至于元宇宙进入普通人，还需要更多的基础设施建设，今年在民用方面不会有大的进展。”小米有品市场部总经理郑子拓也表达了同样的观点。
③打破圈子，接触更广泛的人群。
在私域和元宇宙之外，再次回归消费者和产品本身，打破圈子也是企业不可或缺的营销发展模式。毕竟，如果在已经是红海的市场，企业再怎么挣扎都有点无力，那为什么不改变思维，跳出既定的圈子呢？
用蛋白棒一年卖1亿的ffit8就是典型的例子。ffit8一开始并没有选择已经是蛋白吧商家必争之地的健身场景作为自己的主战场。而是打破了办公室、网络等人群场景的圈子。《精确打击》洞察了潜在市场，拓宽了用户范围，同时获得了可观的销量。获得2020年、2021年全网蛋白棒销量第一。
以去年ffit8和故宫联合付费看唐朝为例。由于观察到上班族经常忙得顾不上吃饭，他们需要一款能够快速解决办公室午餐，同时保证科学营养摄入的产品。蛋白吧高度符合这个用户的需求:“有时间吃米其林，没时间吃ffit8”。于是，他们以此次合作为契机，推出了荔枝味蛋白质棒，主要目标是激励“社会动物”用户，取“励志”的谐音，将产品命名为“I'm Great”，英文意思是“我很棒”，鼓励用户重视自己，为自己加油。
在这种情况下，ffit8不仅仅是通过视觉呈现作为联名款的关节点，而是站在用户的角度，深入思考用户需求，通过共情直达用户心智，诠释“破圈”的深层含义。
IT8的联合创始人赵洁透露了今年的两个发展重点:
第一，继续打破产品的圈子，不断扩大品类。2021年，ffit8又进行了新的品类尝试，推出了健康零食品类的饼干线产品和肉类零食线产品，获得广泛好评。今年，它将继续深化健康食品轨道，推出更多新的类别和产品。
第二，选择更符合品牌调性的IP跨界合作。IT8的联合合作从不追求与大品牌、强IP的刚性绑定，而是选择那些品牌调性趋于一致、用户共鸣更明显的IP作为合作伙伴。这样才有利于品牌的良性循环和可持续发展，在用户心中留下统一的品牌形象。今年，ffit8在这方面的追求将更加极致。
04
2022年市场营销的多重挑战
2022年，营销领域将会出现比以前更多的新挑战，比如产品-效果协同难、营销传播ROI提升难、效果衡量和验证难、媒体碎片化、数据监管难等问题。
①难以通过产品和效果的协同来刺激增长。
众所周知，无论是成熟的头部品牌，还是新消费品牌，如果能进一步加深产品和效果的协同，都会做得越来越好。“然而，很难用一种可衡量的方式将产品、效果和销售联系起来，从而刺激业务增长，或者制定一个好的来年营销计划”，磁动机行业销售总经理张梦北坦言。
张梦进一步分析，“因为质量和效率是两个很难融合的东西，如果品牌主追求大曝光，大曝光下很难看到更好的销售效果；如果追求精准营销和线上销售，品牌商的曝光度必然会降低到一个精准的范围，品牌知名度也很难建立起来。”
即便如此，很多品牌想要的还是品牌和效果，“两手都要抓，两手都要硬”。太妃糖派大杯文胸创始人大白说，“2022年，太妃糖派将同时关注品牌和效果，因为只看品牌不看效果无异于找死，只看效果不看品牌就是等死。”
另一方面也为平台提供了发展机会。张梦北分享道，Aauto Quicker探索出了一条产品与效果融合的道路。去年双11前后和6月18日，Aauto更快推出了“超级产品日”。品牌在a auto quickless开店后，除了每天的直播，在双11、6月18日等关键时间节点，a auto quickless会将内容资源和品牌主自身的售卖资源整合成一个大资源包，帮助品牌主内部梳理内容输出线和电商线，一起做超级产品活动。
荣耀首次推出超级产品日时，GMV突破2000万，增粉11万。在此期间，店铺自播峰值达到双11历史峰值的12倍，多期占据品牌榜第一。
②三大营销媒体挑战:营销传播ROI难以提升，效果难以衡量验证，媒体碎片化。
除了产品与效果协同难，“营销传播ROI提升难、效果衡量验证难、媒体碎片化也是广告主面临的挑战，甚至可以说是永远的挑战”，二手营销学院院长谭北平表示。
《2022年中国数字营销趋势调查》中，在营销媒体选择领域，62%的广告主认为提高营销传播ROI是主要挑战，54%和50%的广告主分别选择效果和媒体碎片化这两个难以衡量和验证的领域。
其中，媒体碎片化不难理解。目前，市场上的媒体越来越多，如电子商务平台JD.COM和天猫，短视频平台Aauto Quicker，Tik Tok和哔哩哔哩，内容平台小红书和知乎。未来行业会出现更多的平台，媒体会越来越碎片化。
“提高营销传播ROI的难点在于，营销不是简单的卖货，而是需要利用复杂的人性和社交网络，让自己的某些行动产生长期的更高ROI。以前技术工具不发达的时候，企业很难算清楚ROI。现在虽然技术在不断进步，工具在不断增加，但是你在私域发1000个帖子，很难马上看到ROI结果，所以这是一个永恒的挑战”，谭北平进一步分析指出。
很难测量和验证效果。虽然市面上有很多工具和产品，但是他们并没有站在广告主的立场。比如媒体的核心立场是希望品牌商加大媒体投入，但这不一定是品牌商的立场。
另外，现在市场上有很多工具、产品和服务，每个公司基于不同的假设建立模型。最重要的是，这些假设往往与企业的实际情况不符。这就相当于所有医院，每个科室的医生都说可以看好你的病，但不代表任何病人都可以看好。
③MarTech竞争依然分散。
上述挑战也反映出营销技术MarTech存在一些发展问题。尤其是去年，一系列数据政策的出台，比如《中华人民共和国个人信息保护法》等。，对数字营销过程中数据的使用、编程、精准提出了前所未有的高要求，促使以往盲目追求个体数据的精准营销模式进行了大幅调整。在这种情况下，中国的MarTech制造商不仅要加强产品支持能力，以满足多样化市场环境的需求，还要满足法律法规和政治监管的要求。
厕神数据副总裁杨从技术应用和竞争格局两方面分析:
第一，在技术应用层面，随着个人隐私政策逐渐收紧对广告平台数据标签和数据字段的监管，广告平台将逐步调整API接口，同时要求相关的广告技术和营销工具技术也相应演进。
其次，在竞争格局上，由于中国复杂的营销环境，2022年MarTech在中国的竞争仍将是分散的。在不同的营销技术和不同的服务客户群体中，供应商的分层会进一步加剧，不会出现人头垄断效应。因此，中国的MarTech制造商将呈现百花齐放的局面。但广告平台仍将集中于目前的广告技术企业完成模式演进，广告流量平台的集中趋势将进一步加剧。
“总体而言，2022年很可能是整个营销技术在中国开花结果的一年”，杨总结道。
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