今年是王宁外派南非的第12个年头。他已经适应了这里的生活:舒适的工作节奏，每天不着急；可以见证城市的繁华，也可以领略大自然的原始。
他是王宁博达集团在南非海外分公司的负责人。像他这样驻扎在非洲的中国员工在博达还有500人。他们成为博达进入非洲市场的触角。
与许多“走出去”的企业不同，博达起步于非洲。1999年，博达创始人在坦桑尼亚创业，拓展外贸业务，随后回到佛山设立博达总部，开始了在非洲的品牌建设和工厂建设的进取之旅。这也让博达在成长过程中无时无刻不在“亲近非洲”。
近年来，越来越多像博达这样的企业，在非洲这片潜力无限的原始大陆，种下了中国的招牌。像帮助建立非洲运营商通信基础的华为，号称“非洲手机之王”的来电，还有用陶机征服非洲大陆的科达制造...都留下了精彩的故事。
数据显示，中国已成为非洲第四大投资来源国，3500多家中国企业扎根非洲。
然而，在非洲“淘金”的那些年里，许多中国企业如潮水般涌来，又如潮水般退去。长期扎根，融入当地社区，并不容易。
博达的诞生是一个起源于非洲的创业故事。
那是1999年，如今在非洲大陆通信网络市场占据“半壁江山”的华为刚刚进入非洲市场一年。中国商人去非洲的“淘金热”还远未结束。然而，初到非洲的博达创始人嗅到了无限可能，做起了陶瓷贸易生意，成立了公司。这片大陆基础设施落后，物资相对匮乏。但对于商人来说，“缺”意味着巨大的市场。
在非洲创业就像开辟一片处女地。首先，员工必须承担营销、财务、报关等多重角色。客户也采取最原始的方法:当面询问，无论是在工地还是普通百姓，只要有瓷砖的潜在消费者。
凭借这种“开拓”精神，博达在非洲的一个白色市场闯出了一条路。在非洲逐渐站稳脚跟后，博达在佛山建立了总部。
依托佛山强大的制造链，博达不断向非洲出口商品。它的产品链从瓷砖延伸到尿布、洗衣粉和其他日用品，它的工业版图也从坦尚尼亚扩展到了肯亚、莫桑比克和南非。
博达集团肯尼亚尿布厂。照片由受访者提供
“中国有什么，我们就卖给非洲。非洲的工业仍然薄弱，因此中国商品在那里大有可为。”博达副总裁卢某都说。
然而，真正在非洲站稳脚跟并不容易。
首先是外汇额度有限带来的麻烦。广东省人民政府发展研究中心对“一带一路”倡议的一项调查显示，国际贸易支付通常以美元进行，但一些非洲国家没有外汇储备，这延误了企业订单的收集，甚至使其以货易货。
与此同时，非洲普遍实行外汇管制。许多中国企业在当地汇出利润时，遇到审批时间长、手续延迟等问题，影响了收汇进度。据卢某都介绍，博达在埃塞俄比亚等国经常遇到钱汇不出去的问题。
此外，汇率波动、不稳定等因素使得非洲市场成为一块难啃的骨头。佛山一家铝型材企业的国际贸易负责人曾透露，非洲不确定、不可抗拒的因素太多，导致企业在非洲市场的项目停滞不前。
但与这些外在因素相比，如何真正融入当地并获得认同才是更大的问题。
在非洲的一条街上，卢某都曾亲眼目睹包围他的华人店铺“如潮水般退去”。很多人都做不下去了，最后只剩下博达。
“有些中国公司不在非洲做产品，这种生意做不了多久。关键是要尊重和融入当地文化。”卢伟说。非洲人可能一个月800块钱，斑驳老旧的土墙，高音的电视，是很多普通非洲家庭的写照。他们对产品质量和功能需求的理解是不同的。高档产品做出来是不能消费的。只搬低端产品不是长久之计，“因为他们也有产品自尊。”
为了进一步融入当地市场，博达在非洲设立了研发中心，专门为非洲人设计产品。其员工一再强调，公司不会将中国产品复制到非洲，大部分产品都是针对非洲市场进行改造的。
非洲用来洗衣服的地下水硬度是500，和中国的100不一样。于是，博达专门为非洲井水定制了洗衣粉的配方，进入了当地的消费圈。非洲人喜欢酷的东西，所以博达给家电加芯片，增加1元钱的成本，让手机可以操作风扇、电视、音响等功能。
博达集团坦桑尼亚洗衣粉厂。照片由受访者提供
“要根据他的需求开发出性价比合适的东西，让他感受到你的尊重。”卢伟说。
“我们是最了解非洲文化的中国公司之一。”这是很多员工对博达的评价。这个评价是博达非洲“淘金”20多年后才有的。
在非洲做生意赚钱最难的是真正实现本地化。这也是博达最努力的地方。
非洲年轻劳动力充足，但劳动力素质普遍较低，员工的招聘和考核需要独特的“玩法”。博坦桑分公司总经理吴亚惠对此感触最深。招聘新员工时，他设置了测试，首先让新员工一起跑，看谁跑得快；重点是考察他们做事是否利索，是否遵守公司规定。
很多非洲人工作效率不高，南非分公司负责人力的王宁就很头疼。他发现非洲员工卸集装箱不严，一天卸不了几个集装箱。于是他决定引入中国企业常用的激励机制，将固定提成改为计件工资，卸得越多工资越高。“以前卸一个集装箱要四个人半天，现在两三个小时就完了。”
在员工培训方面，吴亚惠发现，中国员工“手拉手”非洲员工，精准帮助他们提升技能，也是一种有效的方法。
吴亚惠在一篇经验分享文章中感慨:很多非洲员工刚到公司就像小孩子一样，是各个部门的普通员工；但是经过几年的筛选培养，讲道理，传授技巧给他，他们已经把企业文化做得很好了，可以把公司的事情当成自己的事了。
在中国企业输出的培训体系下，非洲员工逐渐展现出自己的“职业风范”。
用吴亚惠的话说，坦桑当地的商务公关团队都是“工作狂”。“在外面接人经常是晚上十一点多，工作强度很大。”与各个政府部门打交道越来越容易。
在营销上，本土化策略也很有效。
一直都是屡试不爽，用非洲人喜爱的歌舞来促进博达店的销售，把客流量推向高峰。博达还雇佣了数千名当地员工，通过上门促销和定期回访买家来实现精准营销。
“让非洲人和非洲人联系起来，有助于打开非洲市场。”卢伟说。目前，博达拥有3000名外籍员工，其中80%以上是非洲员工。
当然，即使在同一个非洲大陆，当地人的素质和市场环境也开始出现分化。
王宁在南非呆了10年。这个撒哈拉以南国家的城市化率已经达到67.4%，高于中国。王宁的家乡是博克斯堡，一个15万人口的小镇，距离南非经济文化中心约翰内斯堡20分钟车程。
他对这座城市的印象是，街道干净，基础设施完善，闹市区热闹但不拥挤。“不亚于国内三线城市，也远没有人们想象的满是黄沙和汗水。”
南非人口的中值年龄为28岁，远低于中国。这里年轻劳动力充足，劳动力素质不断提高。博达在南非当地的招聘考核不再采用原来的“跑两次”的方式。
对于普通员工，王宁经常付费在招聘网站上发招聘信息。对于中高层管理人员，博达从南非当地公司和中企“挖人”，以高薪吸引当地人才。过去两年招聘的许多南非员工都是大学或技校的毕业生。
在非洲的一些中国企业，工资不是按月发，而是按周发，因为工资可能花得很快。但是，在南非，工资支付是标准化的。"目前，员工按月领工资，也给工资条."王宁说。
观察非洲多年，陆某都知道这是一个快速增长的市场。但要实现更高的价值，博达仍需改变其在非洲的“玩法”。
“新玩法”的第一个重点是品牌化。很多做贸易起家的企业家都知道，产品的最终价值体现在品牌上。
早在2016年，博达就在非洲做起了更多的自主品牌，建设了多个产品展厅。“这个市场不是一成不变的。少数非洲人已经开始对品牌敏感，一些地方已经萌发了品牌模式。企业对此也要敏感。”博达相关负责人表示。
很快，一个更大的品牌计划正在酝酿。2018年底，由佛山市政府投资引导，博达建设运营的佛山泛家居品牌产品非洲展示体验馆在南非、坦桑尼亚最繁华的城市街区开业。除了博达品牌，约有70个佛山泛家居品牌借此平台进入非洲市场。
目前，博达在海外已经建立了20多个品牌，包括家用电器、纸尿裤、洗衣粉等。一位负责人表示:“许多品牌都是冲着第一个本土品牌去的。”
更有利于外贸结构调整和品牌重塑的跨境电商计划也被提上日程。
牟都还记得，他发布的一条推广展厅的推文获得了上万个赞，其中大部分是非洲用户，这让他对非洲网友有了新的认识。而尼日利亚、肯尼亚等国家的移动互联网普及率约为80%，成为备受资本关注的电商创业潜力股。他认为这是跨境电商在非洲有前途的信号。“外贸产业链很复杂。如果用数字技术打开，可以让更多的中国出口企业受益。”
在海外建厂是另一项新实验。
经过20多年对非洲贸易的深耕，博达在非洲的经销商、仓储和物流网络已经越来越大。目前控制着5000家大型本地供应商，近万个终端渠道，拥有10万平米的海外仓库。用卢某都的话说，“不像一般的贸易公司，我们把当地的市场掌握在自己手里。”
这为博达与非洲市场和工业体系更深层次的结合奠定了基础。因此，在工业化加速的非洲建厂变得越来越有吸引力。
但经济政治风险大，配套产业薄弱。在非洲建厂是对另一个困难层面的考验。博达的选择是，基于其现有的渠道和品牌优势，与当地人建立合资企业，将工厂的运营交给当地雇主；有经验后再独立操作。
2016年，博达在坦桑尼亚成立合资瓦厂，这是坦桑尼亚第一家瓦厂。当时，该工厂的目标是建设东非最大的陶瓷生产线，预计每年将为坦桑尼亚政府带来数千万美元的税收，并为当地提供1500个直接就业岗位和3000个间接就业岗位。
此后，肯尼亚、尼日利亚、莫桑比克等国开始出现了博达的洗衣粉厂、纸尿裤厂和五金加工厂。
博达集团肯尼亚尿布厂。照片由受访者提供
王宁介绍，基于配送成本最优的原则，工厂设备和原材料在全球采购，中国供应链占大多数。利用更廉价的劳动力和土地，让生产贴近市场，在非洲设厂降低了人力和物流成本，交货更稳定。“这是一个顺势而为的问题。”
奇人观点
最好的商人是那些帮助别人赚钱的人。
周其仁
目前，企业应该把眼睛睁大一点。世界科技资本从哪里开始，然后去哪里，是一个不断流浪的过程。一个地方的人去另一个地方打拼已经很久了，但是里面的经历需要比较。有的企业走出去后水土不服，有的生根发芽却不长，还有的永远像当地人眼中的沙子，没有得到别人的认可和喜爱。
理想情况下，长相相似的人无论走到哪里都会融入其中。当你去南非时，你必须是南非最好的公司，当你去莫桑比克时，你必须是莫桑比克最好的公司。
有一种模式可以借鉴——广西的大榕树。无论它到达哪里，它的根都会扎下来，所以它才能长得如此旺盛。千万不要靠一个地方的根来支撑所有的枝叶，然后指望把全世界的钱都赚回来。
企业“走出去”，就要把根在国外扎得更长。中国企业在海外投资，如果洪水回来，其实是吃亏的。
另外，企业在非洲投资建厂，要培养非洲的消费者、工人、制造业、服务业，定下这个大志向。为什么“中国制造”该换个体制了？早些年，我们生产的产品销往收入比我们高的市场。他们的东西贵，我们就换成了便宜的。但是如果你一直让人家买我们的东西，却不让他们赚钱，这种过剩是不可持续的。所以生意必须来来去去。
你们打开了非洲市场，但是现在很多非洲人收入很低。你如何让他购买你的产品？最好的商人，应该想想我怎么才能让你有更多的钱买我的东西。如果非洲人只靠农业，比如种庄稼，养水牛，能有多少钱买中国企业的商品？
所以中国企业作为外资进入非洲，要帮助非洲从农业升级到制造业。在许多情况下，工业收入高于农业收入。收入一提高，非洲人就可以购买更多的其他商品。很多地区都是这样发展起来的。
起初，他可能无法构建复杂的产品。你可以把零件运到他那里去制造。他会造一些低端产品，买一些中端产品。然后你训练他做一些中端产品，买一些高端产品。港台资本也是如此。是一个逻辑，只是时间空不一样，表现形式不一样。
最好的商人是那些帮助别人的人。他不仅用产品和服务帮人，还帮别人赚钱，因为人赚了钱就有能力从你这里买更多的东西。好的商业也是促进文明的一部分。投资非洲的企业一定要有决心让非洲发展起来。这样，人们就会感谢中国公司。
很多企业喜欢把资源放在一起。其实适当分配也是有好处的。我们可以学习别人的东西，了解当地的信息，寻找合作的机会，也可以开阔我们整个民族的眼界。有了多样性，你就增加了选择性和包容性，你的民族视野就不会那么狭隘。因此，拥有更大的投资布局跨度也是有利的。
简而言之，全世界都可以去，但你去哪里，都要和那里的人结合，和当地优秀的、进步的、积极的元素结合。“你中有我，我中有你”是最好的生活方式，最好的文明其实是融合在一起的。
记者手记
佛山制造如何践行本土化的全球观？
全球化和本土化是一个整体的两个方面。很多“走出去”的企业都知道这个道理，但真正能做到的很少。
但是，纵观那些成功的跨国公司，我们会发现，他们自始至终都是“本土化”战略的集大成者。
联想收购IBM，进一步推进全球布局，成为经典商业案例。这背后，是其在人才、组织、业务等多个维度的文化融合上下足了功夫。在美国、欧洲和亚太地区，联想聘用的人才都来自当地。
小米智能手机收入的一半来自海外市场。这一成绩有赖于其对海外市场需求的充分了解，对产品的快速调整，最终做出真正符合印度、西班牙等国家和地区消费者审美和诉求的手机。
这真是一个踏入海外市场土壤，融入当地文化的本土化策略。在这一点上，博达无疑是佛山企业的代表。
据博达的员工介绍，其出口非洲的大部分产品都经过改造，以满足非洲市场的差异化需求。企业在许多非洲国家建立专门的产品RD中心，以在产品开发方面打动非洲人，而不仅仅是将中国商品原封不动地运往非洲。
除了非洲创新配方的洗衣粉和家用电器，博达还根据非洲社会的发展阶段和婴儿的特点，对纸尿裤的棉芯进行了调整，获得了非洲妈妈“手感好、经济适用”的评价。这样的例子还有很多。
这些都是基于企业对当地文化和消费习惯的深刻洞察。正因为如此，博达员工才有底气宣称自己是真正了解非洲的企业。
随着疫情的反复和全球分工的重塑，很多跨国公司拓展海外市场的步伐受阻。本土化已经成为企业在不断变化的形势下进一步推进国际化的必修课。
2020年新冠肺炎的爆发也迫使博达进一步启动本地化项目。在中国员工外派和工作受阻的情况下，博达南非分公司大胆提拔和培养优秀的当地管理人员，将大量中国员工的工作下放和整理交给当地员工，提高了当地员工的素质。公司日常的疫情防控、消毒清洗、温度检测、口罩发放等等都是本地化的。
本土化的努力，加上“开源节流”的探索，使博达在疫情防控期抵御风险，实现了稳定增长。
博达的例子再次表明，企业发展本土化的全球视野越来越迫切。
[南方日报记者]吴欣宁
【统筹】林焕辉张培发叶杰春吴新宁
【作者】吴欣宁
【来源】南方报业传媒集团南方+客户端
