来源@视觉中国
文|道总有道理。
第二个是2022年7月的“射蒜乌龙”。张小泉的菜刀能不能拍大蒜，至今还是一个让很多看客哭笑不得的谜。在此之前，王麻子在Tik Tok拍了一整天的大蒜，网友称这可能是为了拍更高的价格。
之后一堆好网友又冲到其他菜刀店，问菜刀能不能排蒜。到目前为止，已经有三家公司给出了准确的答案。一个净利润上亿的高端品牌，客服直言避免菜刀射蒜；去年苏泊尔净利润达到18亿，客服还说拿大蒜会损害韧性。
也有例外。阳江十八子大概是一个反蒜薹党的异类群体。客服明确回答他们自己的刀比较耐用，可以直接拍蒜。张小泉用自己的努力，让整个刀剪行业在能不能拍蒜的问题上针锋相对，也隐隐约约地把这个经久不衰的行业推回了风口浪尖。
舆论的焦点显然不是拍蒜，而是更现实的细节。
你要拿菜刀谈科技。
张小泉的声誉一直严重两极分化。
张小泉早年的确可以称得上是“工匠之光”。1966年，田汉在张小泉杭州考察工厂时，曾写过两句诗，“快如风，滑如油，钢品种厚，把山川切割成锦绣山水，使杭州远不止一州”，但遗憾的是，老字号的信念显然没有持续多久。
品牌傲慢的态度因为一个大蒜而被置于舆论的审视之下。事实上，张小泉已经不止一次或两次被质疑不配。在此之前，吴晓波曾在《什么是新工匠》一文中公开讽刺:我们要找的新工匠是双重人，而不是张小泉。
从百年前龙泉剑的工艺锻造，到现在只需一颗蒜就能砸成碎片，张小泉积累了百年的名声轰然倒塌。但清平末起风了，菜刀的重心显然不是一瞬间形成的。作为一个历史悠久的品牌，张小泉似乎只想躺在前人的功勋簿上享受安逸。
一颗大蒜引发血案后，张小泉被扒光了衣服。
让我们先谈谈RD。张小泉在RD的投资只能用微不足道来形容。2021年，其RD投资约为2300万元，较上年增加不到300万元。最近三年，张小泉的RD没有太大的起伏，RD投资分别为1700万、2000万、2300万，RD投资占营收的比例分别为3.01%、3.51%、3.47%。
做菜刀不需要技术吗？传统企业面对这个问题似乎无言以对。据调查，刀剪行业的创新浪潮势不可挡。北京东京制造有限公司曾围绕生产工艺打造龙泉工艺中式系列、大马士革系列，围绕材质推出科技抗菌系列、德钢系列。
中科院专利的一款菜刀，不仅将激光熔覆技术应用于刀具，还将40多种特种钢粉与304铜离子抗菌不锈钢材料相结合。科技的消耗恰恰不在张小泉的考虑范围之内。
更重要的是，生产也是这个饱经风霜的老字号被诟病最多的地方。老字号真的躺平了吗？不完全是。此前，公司已募集资金投资张小泉阳江刀剪智能制造中心项目。同时，与罗氏机器人合作开发了以智能机器人为核心硬件的自动刀剪抛光方案。
据报道，张小泉90%以上的剪刀生产工序已经实现机械化和自动化，至少只需要9道生产工序。按照这样的效率，产量似乎不成问题，但现实是张小泉的生产模式大多依赖代工。数据显示，2018-2020年上半年，张小泉产量分别为933万辆、985万辆和978万辆，代工产量分别为3039万辆、2981万辆和3301万辆。
也就是说，张小泉代工的产量是自产的3.26倍、3.02倍、3.37倍。也许，一切都过去了，张小泉所关心的只是旧皮肤。
“老字号”的招牌坏了。
无论谁对谁错，张小泉都自视甚高，他攀登米其林的雄心也曾被嘲笑得无地自容。
这几年全国消费潮异军突起，老字号一时风头正劲。然而，事与愿违，品牌的表面精神一般不需要多久就会伤痕累累。根据商务部此前的统计，中国有1128个品牌被认定为中华老字号，但蓬勃发展的只有10%。
换句话说，几乎90%的品牌都是半死不活甚至直接死掉。
一时间，张小泉饱受恶评困扰，看似敷衍的回应也被外界解读。不可否认的是，大部分老字号还在拿着史密斯和老虎的老头衔。但是曾经在美剧中高调亮相的张小泉在整个刀剪行业的实际地位如何呢？
张小泉2017年和2020年的营收分别为3.41亿元和5.72亿元，而市场份额仅为0.8%和1.15%。即使有三年的间隔，份额的增长几乎可以忽略不计。《中国工业统计年鉴》数据显示，2020年，全国规模以上刀剪企业主营业务收入542.8亿元，规模以上刀剪企业总数高达200家。
立人、苏泊尔、阳江十八子、易斯达...所有这些都在张小泉周围虎视眈眈。虽然品牌被美化了，但似乎除了名气什么都没剩下。一个连张小泉都比不上的品牌党，算上国内的刀剪产业链，恐怕秤底下的火花都能烧到张小泉的额头。
以中国阳江为例。阳江五金刀剪企业1500多家，占全国一半以上。日用五金刀剪产量占全国总量的60%，出口占全国总量的80%。张小泉背靠老字号，但阳江刀剪行业仍有不少知名品牌。
公开资料显示，1998年，“中国菜刀中心”落户阳江十八子集团；1999年，“中国剪刀中心”落户广东尹莹集团公司；2002年，“中国刀具中心”落户阳江永光刀剪集团有限公司值得注意的是，国内刀剪企业的品牌化一直在走下坡路。
难以实现的品牌效应是张小泉在整个领域傲视群雄的关键原因。同时也是行业底层的生存问题。尤其是近两年，钢材、不锈钢、塑料、包装纸等原材料涨了差不多20%-30%。
小企业净利润不高，没有品牌，没有起码的议价能力。阳江市商务局数据显示，阳江企业生产了全球40%以上的刀具，但产值只有10%-15%。相反，一线品牌对这种不确定性很坦然。
以张小泉为例。今年1月，有消息称，由于原材料和劳动力成本上涨，张小泉将小幅上调产品价格，整体调整幅度约为3%。此外，张小泉一直在向高端市场靠拢，高端大马士革产品和系列越来越多，刀套价格也从100多涨到了300左右。
如果整个行业的品牌现象持续低迷，对于张小泉来说，当然是利大于弊。但目前行业基本都在推广品牌影响力，甚至推出了很多行业活动。以刀博会为例。2020年，第19届刀博会将在网上举办，参展企业260家，产品上传近3000条，网上买家13995人，其中国外买家5781人。开幕当天就吸引了超过150万来自世界各地的网友观看。
显而易见，一百岁的张小泉没有资格被宠坏。
年轻人不会挥舞菜刀。
在饮食男女，烹饪被视为维系家庭亲情的重要方式。但事实是，这种方式在年轻人的生活中越来越无足轻重。尽管张小泉的菜刀危机已经在社交平台上闹得沸沸扬扬，但一些人的第一反应更加焦虑。谁是张小泉？
厨房里，年轻人驻足，自然对菜刀品牌不熟悉。
一项调查显示，44%的年轻人每周做饭少于2天，43%的消费者每周去餐馆5次，甚至有19%的人从不在家做饭。而且从去年开始，备菜的火爆就从未停止过，就连屡战屡败的趣店也想分一杯羹。
不管是不是老品牌，一个直截了当的问题摆在面前:不怎么进厨房的年轻人需要张小泉吗？
事实上，从张小泉近年的反应来看，情况实在不容乐观。2020年，以剪刀和菜刀闻名的张小泉增加了400多种产品，占销售额的33.68%。但是这些新产品基本上和刀剪没什么关系。产品系列从宠物指甲剪和钓鱼剪到修眉机和磨脚机。有趣的是，这些新产品在很大程度上抢了品牌的风头。
据悉，在此之前，张小泉天猫旗舰店卖的最好的商品不是菜刀、剪刀，而是祛痘针。即使需要切菜，也有无数种方法可以让手指保持干净。比如被懒人推到爆炸的切菜神器。据调查，淘宝上切菜神器的月销量基本在四位数左右。九阳一款“四合一”切菜神器售价49.9，月销量高达9000。
关于销售，戴着一层历史悠久的身份过滤器，张小泉似乎充满了信心。当张小泉即将上市时，其招股说明书暴露了销售疲软的问题。其招股书显示，2019年张小泉地区销售人员平均薪酬仅为14.23万元/年，但埃斯特尔、哈尔斯、苏泊尔等品牌销售人员平均薪酬分别为49.91万元/年、25.78万元/年、27.2万元/年，销售待遇仅为行业平均薪酬的一半。
诚然，销售背后的驱动力与整个企业的市场投入直接相关。如今，张小泉不得不放下架子，关注销售。毕竟一方面是市场份额小，一方面是远离厨房的年轻人。要想继续生存下去，增加其他业务，首先要把市场做起来。
线上线下重新布局。可以看出，张小泉非常重视微博、Tik Tok、小红书等渠道营销。2019年，张小泉的在线销售额占39.29%。为了吸引年轻人的眼球，很多综艺节目都起了名字，设计了手机壳和帆布包。
张小泉努力挤进年轻人的视线。今年4月24日，在“2022多多新国潮”的电商直播中，张小泉也发布了一些创新产品，包括“变形金刚”联名六件套、等离子消毒刀架等。
直播更是马不停蹄。2021年，张小泉在天猫、Tik Tok、Aauto Quicker等平台进行了多次直播。根据张小泉官方信息，2021年，张小泉在新媒体和内容运营方面取得长足进步，全线平台总曝光量超过2.09亿，同比增长23倍；总互动量29万，同比增长42倍。
至于线下，国内刀剪市场恐怕一时半会儿还改变不了格局，只能放眼海外。据传，为了拓展海外市场，张小泉还雇佣了许多90后和90后的年轻人进行海外业务创新。无论传言是否属实，2020年，公司直接出口销售额从2018年的139.69万元增长到698.33万元。
毫无疑问，如果不努力，年轻人很可能会懒得拍蒜。
