目前，以天猫为首的电商平台已经不满足于以前砍价/打架的促销游戏；而是需要品牌站外越来越多创新的socialdigital游戏。如何做好社会化、数字化的电商营销策划？本文就传统广告策划向电商营销策划转型谈三点建议，与大家分享！
首先说说写这个内容的出发点:
现在以天猫为首的电商平台，营销越来越滑，早就不满足于那套用来砍价/打架的促销玩法了。而是需要品牌站外越来越多的创新社交和数字游戏。
随着电商平台将品牌旗舰店提升到消费者运营的位置，这种趋势越来越明显。
按理说，这对于一些做社交和数字的广告公司来说，无疑是一件好事:他们的特长又可以有更大的舞台发挥了。但结果是，社交和数字广告公司写的这些电商营销方案，往往被反馈:电商不够！
也经常被一些在创意热店和广告公司做策划的朋友问:电商营销策划应该怎么写？我现在的计划怎么才能更电商？
其实这是一个矛盾:在电商平台的营销中，显然需要玩社交和数字。这些社交化、数字化的广告公司，显然有经验，能提出很多有趣的创意玩法。但两者之间的供求关系很难匹配。
为什么？
原因很简单:行业之间的信息不对称。
那么，接下来，我就以一个“中间人”的身份来谈谈:作为一个社交和数字化的人，如何做好电商营销策划？
希望能对有困惑的朋友有一定的参考价值。
首先，思考如何无缝连接“传播什么”和“销售什么”
其实我觉得这是广告公司写的电子商务营销方案中最缺乏的一块就是社交化和数字化。
我见过很多这样的方案，有吸引眼球的社会话题，有趣的互动H5创意，有网络名人气质的快闪活动创意。但是我就是看不到掉进电商站会怎么样。
简而言之:传播很有趣，但商品上没有墨迹。这样会产生问题，因为在电商环境下，最终目的是为了卖货。
有了这个话题，我就展开了。现在不都说“产品与效果结合”，甚至“产品与销售结合”吗？
当然，很多人说这是个伪命题，不可能同时做到。但是我觉得有机会。这个机会就在于能否在产品创意方面进行品牌传播的核心信息，从而形成两者的无缝衔接。如果空比较抽象，可以举几个例子。
比如:奥利奥，这几天刚好在天猫上的超级商品日。
这几年奥利奥要打造的品牌形象就是一块会玩的好的曲奇，可见其在传播上有一系列高明且一贯的玩法。从国内最早的定制奥利奥缤纷色彩包装，连续几年制作的曲奇音乐礼盒，用曲奇搭建的故宫，到今年与周杰伦的合作，用曲奇搭建的系列时光旅行展，向青春经典致敬。
更有甚者，奥利奥在传播端真的是用商品的理念来接管它的游戏，有的甚至直接用商品的理念来反向驱动传播端想做的事情。
对于消费者来说，通过完整的购物体验，可以获得品牌的清晰形象，增加对品牌的认知和好感。
与奥利奥类似的案例是kindle最近一两年的营销动作。从去年开始，以“kindle Covers Better”开启梗营销官方“任杜尔麦”后，品牌似乎自然解放了。今年推出了kindle三件套床具。官方冠名“助眠神器”，主题为“读书的人有梦可做”。
这两次活动，在我看来，是kindle“品效合一”的一次很好的尝试。
所以在做电商营销策划的时候，我推崇的原则是:第一，看看这次有没有现成的尖货。所谓“尖货”，就是有自己话题的货。
如果有，可以基于尖货本身反向输出传播端的创意玩法；如果没有，可以先想想通讯端的内容，但是一定要接电商端的货或者体验玩法。
创意可以是特别的礼盒、礼物等。那种结合站外创意的，比如奥利奥的音乐礼盒，G-SHOCK今年推出的一款指尖滑板礼盒，给我印象很深，还有各种明星、ip联名、品牌的跨界礼盒等等。
如果真的没有尖货，又想不出什么特供商品来承接创意，或者品牌根本没有预算或者不能及时生产，那么还有一招，就是承接电商购物体验中传播端的创意。
比如天猫国际做了一个“上班钓鱼”的创意活动，真正让电商页面成为各类上班族的界面。比如outlook收邮件，Excel拉数据，材料网找图片，coders程序在线。也有通过购物体验与传播端保持一致的创意，如:华帝的“法国夺冠，华帝全额退款”，gxg.jeans的“下雨免费”，让明星当一天客服抽取幸运消费者回复等。
综上所述，做好电商营销策划的第一法则是将“传播什么”和“卖什么”无缝对接，“卖什么”可以从商品或购物体验两个层面切入。
第二，构建垂直的消费者AIPL流通环节。
我们对社交和数字的传统思维是先有一个大的想法，然后基于这个大的想法延伸到社交传播能做什么，H5能做什么，线下活动能做什么，PR能做什么...
呈现的是一种横向的360°整合营销体验。
但是你想过吗？
这种思维下的营销效率比较低。因为很多环节可能在认知和参与度上是重复的，但背后没有购物环节；或者让还在认知阶段的人直接跳转购买。显然中间的流失率太大，电商转化的效果比较差。
我该怎么办？
这时候就要求我们用垂直的消费者AIPL流通环节代替水平的360度整合营销体验来规划每一个营销环节。
比如这个环节对应的是把潜在行业群体变成品牌的A人群，另一个环节是把A人群变成I人群，再通过其他内容把I人群变成P人群...
根据品牌人群数据的现状和相应的营销目标，品牌可以针对某个环节，最终的效果是让每一个执行环节都有针对性，从而促进消费者未来的流通。
因此，在做电商营销策划时，建议首先基于品牌人群环节目前存在的问题，明确本次活动的人群运营目标。
比如基于数据银行的分析，链接中“I人群”到“P人群”的流通率太低，说明店铺目前缺乏销售转化机制。
做法是根据标签把“我人群”分成不同的群体。有的可能对促销折扣比较敏感，可以通过钻秀向他们推送店铺折扣信息进行收割；而其中一部分是通过明星活动带入的，可能会通过明星周边的一些商品吸引他们进行下一次购买。
总的来说，建议在做电商营销策划的时候，可以画一个AIPL链接流程图，如下图；先立足人群运营目标，再把每个营销环节放到表格里。
第三，在不改变品牌初衷的前提下，迎合电商平台一起玩。
我看过很多社交和数字广告公司写的方案，我从二年级得到的反馈是:这和我的平台有什么关系？
这就是我们要说的第三点:做电商营销策划的时候，一定要考虑如何迎合电商平台，一起玩。
为什么要玩它？
原因很简单，资源置换！既然品牌在电商营销活动中投入了资源，那么肯定是希望或多或少能从平台获得一些资源。甚至可以pk超级产品日、快乐日、小黑盒等营销IP活动。
那么，如何才能迎合电商平台一起玩呢？
我觉得有以下三个方向，可以结合品牌自身情况来选择。
1.“排水型”
就是KOL、硬广等各种媒体资源，有电商平台的链接；或者是各种线下快闪活动的联合logo、视频尾、与品牌、电商平台的海报。
这是最容易想到的，但也是最有必要的。
很多时候，反馈“与电商平台无关”的背后，其实这些都没有在方案中体现出来，或者说是不够突出，没有被看到。
2.“趋势”
在不同的阶段，会出现电商平台化的趋势。如果品牌抓住了这些趋势红利，自然会得到平台的一些资源倾斜。
比如去年这个时候左右，天猫就在推店铺自播。一些品牌抓住了这个红利，开始了一天几个小时的店播。当时他们获得了很多免费的直播推荐流量。
到了现在，每个品牌都在做直播的时候，这个红利自然就消失了。
现在有直播奖金吗？
是的，我在上一篇文章《直播会有这些小趋势》中提到，虚拟主播和各种技术直播可能是下一阶段的红利。
3.“共同创造”
也就是品牌和电商平台可以创造传播内容或者一些话题性的商品。
这里的“共创”不像第一个方向，也就是有联合logo的共创，而是真正量身定做的那种。
我举一个可以称之为“教科书”的迎合电商平台的案例。
前段时间，迪卡侬在天猫超级产品日做了一个“阿里体育学院”的短视频，集合了阿里会员的所有吉祥物:天猫、菜鸟、闲鱼、牛倩、飞猪、虾米、神马等，并将它们以卡通动画的形式在迪卡侬打造的“运动学院”中动画化。
在这种情况下，小二大概给了后续商家一个样本:什么是内容共创？
就是这个！
当然，我个人觉得这些迎合电商平台的招数都有一个前提，就是不改变品牌的初衷。
这个“初衷”既包括遵循品牌原有的思路和调性，也包括不增加品牌既定的资源投入。
毕竟一个扭瓜不甜！
四。摘要
未来电商平台环境下的营销，肯定需要更多好玩的、有创意的游戏给年轻一代的消费者。
社交和数字广告公司要想抓住这个机会，在原有技能的基础上增加自己的电商营销知识是非常重要的。
本文谈三点，从传统的广告策划到电子商务营销策划的内容。
要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接起来，创造能承接传播的商品或购物体验是关键。构建垂直的消费者AIPL流通环节，而不是横向的360度整合营销体验，从而提高营销效率；在不改变品牌初衷的前提下，迎合电商平台一起玩，包括“引流”、“潮流”、“共创”三个方向。希望对你有用！
#专栏作家#
电商营销策划，专注于产品效果整合活动的创意策划。
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