笔者选取广告主和媒体的发展和需求为主线，在总结互联网广告发展的基础上，做一些简单的拆解。
互联网经过大约20年的快速发展，已经越来越成熟，它的历程是有趣的。
对互联网广告发展的了解，网上文章不多。现有文章从不同角度整理:
自媒体平台:出现过PC端广告、移动端广告等。从业务场景来说:有搜索广告、视频广告、信息流广告等。从交易方式上:出现过合约广告、程序化广告等。从计费方式上:CPT，CPM，CPC等。
在我看来，按照上述思路梳理相对的比较面，很难感知到行业发展的一些驱动力。而且上述方法不可避免地在多个维度上交叉，增加了理解的成本。
我倾向于基于一个具体的主线展开，从而简单描绘行业的变化。这次我选择关注广告主和媒体的发展和需求。在总结互联网广告发展历程的基础上，下文将以上述主线做一些简单的拆解。
一、互联网广告发展概述
1994年，世界上第一个互联网广告诞生了。
1995年前后是互联网普及的启蒙时期，也开启了门户广告时代。现阶段互联网用户规模有限，广告主互联网意识薄弱，早期采用者不多。电视、报纸、广播、户外等。仍然是广告商的流媒体。
由于媒体特性、流量规模和交易成本的限制，当时的流量通常是打包出售，CPM和CPT是主流。广告顾问提前与客户确定广告位、广告内容、广告展示时间，媒体在相应时间展示广告。
随着雅虎、谷歌等搜索引擎的发展。，互联网广告经历了第一次革命性的变化。2000年，谷歌推出搜索广告adwords，早期以CPM计费。两年后，adsense和CPC计费方式也相继推出。
搜索引擎天然对流量进行精细划分，可以支持广告主购买自己需要的流量。比如二手车商可以针对“二手车”相关的词投放搜索流量。从这个阶段开始，流量精准销售迅速发展。
那么，在我看来，广告业的革命性变革，来自于信息流广告的诞生和发展。
脸书在2006年首次推出信息流广告。产品信息流的典型特征是用户长时间使用。呈现广告，触达用户，是一个非常好的场景。
可以说搜索广告和信息流广告支撑了整个行业。搜索的典型平台有Google、阿里妈妈等。信息流广告的典型平台有facebook、今日头条、腾讯社交广告等。
第二，以广告主和媒体的发展和需求为主线，了解行业的发展。
在20年的历程中，广告主和媒体一直面临着一些问题，一些核心问题推动了行业的迭代。
广告商的问题:
更愿意为效果买单，而不是表现出来。期待更精准的获取流量。我不知道如何做出更好的交付决定。
媒体的问题:
无论是大媒体还是小媒体，都想卖出尽可能多的流量。媒体需要提高单个流量的变现效率。媒体期望降低链条的交易成本。
基于这样的问题，这个行业有如下的演变:
1.从只支持按曝光计费到可选的按效果计费。
早期以CPT、CPM等曝光计费方式为主，以搜索引擎为代表的媒体最先引入点击计费方式。之后业界也推出了按转化收费的方式，包括填表、下单、下载等等。但由于转化链接的落地页多由媒体提供和负责，媒体很难监控转化数据和优化转化效率，引入转化计费的媒体方也不多。
目前各大广告平台最主流的计费方式依然是点击计费。它很好地平衡了广告主和媒体的利益，让广告主和媒体各司其职，提高广告效果:媒体专注于给予广告更多的有效点击，广告主负责将点击转化为实际效果。
2.从粗略定向投放转变为精细定向投放。
广告的一个经典问题是，你知道你的广告费浪费了一半，但你不知道是哪一半。
在电视、报纸和户外广告时代，客户通过了解相关媒体的受众特征来选择自己的广告媒体和投放方案。互联网广告早期有一些有限的定向规则，可以选择区域和渠道。随着搜索引擎的出现，广告主可以选择一些搜索词来购买流量。
随着网络平台对用户基础数据和用户行为数据的不断收集和积累，对每个互联网用户进行多维度刻画变得可行。这些维度不仅包括年龄、性别、籍贯等人口统计属性信息，甚至还包括工作、购物偏好、兴趣偏好等更高级的信息。
目前，广告主在主流广告平台投放广告时，可以选择各种类型的定向条件。值得注意的是，用户的数据并不仅仅分布在单个媒体平台上，而是分布在整个互联网平台上。这就需要一些平台来整合各种数据，数据服务商扮演着重要的角色。
除了根据人口统计属性、兴趣、偏好进行定向投放，近年来，很多媒体还支持广告主根据用户与自身广告的互动来筛选或排除一部分人群，帮助其更好地回忆用户或避免一些无效曝光。
3.小媒体可以获得广告收入，而不是盈利。
早期的流量销售粒度较粗，只有大型媒体网点和核心广告位受到广告主青睐。
随着行业的发展，越来越多的小流量聚会出现。由于流量规模有限，广告主交易成本高，与这些媒体合作意愿弱。但是，单看流量本身，这些流量其实对广告主是有价值的。
为了应对这个问题，广告联盟平台诞生了。广告联盟简单的理解就是平台负责获得与广告主的合作机会，小媒体可以将平台获得的这些广告展示出来，分享给他们。目前主流广告联盟平台多依附于大媒体，如阿里妈妈，在获取广告主和提供技术支持方面有天然优势。
这种合作对各方都是双赢的:
大媒体可以正常获客；小媒体可以卖自己的流量；广告主可以在不增加交易成本的情况下获得更有效的流量。
4.通过提前锁定部分媒体的流量资源，变成实时竞价的多家媒体的流量资源。
互联网广告最早的交易模式是:广告主提前竞价，媒体同意购买流量，媒体为广告主预留相应的展示机会。这种交易方式并不能满足各方的需求。
对于广告主来说，他们期望在媒体选择、预算分配、竞价方案上有一定的灵活性，也期望降低决策成本，让购买的流量尽可能有价值。对于媒体方来说，上述方法容易使其错过一些更愿意出高价的潜在客户，也容易在流量波动的情况下灵活调整销售策略。同时，中小媒体在上述方式下很难获得交易机会。
在上述背景下，一种新的交易方式应运而生:实时竞价。与传统方式不同的是，它将每个流量视为一个独立的出售单元，可以单独出售，多人竞价，实时交易。
实时竞价的实现依赖于四个核心模块:SSP、ADX、DSP和DMP。
SSP供给侧平台:服务于媒体，负责与ADX对接。SSP接入的媒体可以在广告位有单个流时发起广告请求，询问ADX是否有合适的广告显示。ADX指的是ad exchange:服务于DSP和SSP，起到汇聚和匹配的作用。在接收到SSP的请求后，它将广告流量信息传输到DSP，并要求他们出价。DSP响应后，返回相应的广告创意和出价。指DSP需求侧平台:服务于广告主，负责与ADX对接。一些广告商提交他们的预算、想法、出价、流量要求等。DSP，负责具体的交付决策。DMP指的是数据管理平台:它提供数据服务，帮助广告主更准确地了解每一笔流量，帮助他们做出决策。
实时竞价的灵活性和智能性可以帮助媒体更精细、更高效地销售流量，也可以让广告主更精准、更低成本地购买流量。此外，实时竞价可以承载大量的媒体和广告主，大大减少了人工干预和成本，提高了行业的效率。
5.由流量统一竞价向流量差异化竞价转变。
这是近几年才出现的变化，而且主要是针对点击付费的场景。
按照传统的点击计费逻辑，广告主每次点击支付的成本大致相似。追求效果的广告主通常会根据下载、填表等实际转化来计算成本。由于每次点击的实际转化率波动较大，客户短时间内获得的点击量较少，这导致按照上述计费方式折算的转化成本不稳定，客户的成本和预算不可控，安全感较低。
同时，由于竞价价格是固定的，对于那些转化率较高的流量，客户在控制总预算的前提下，无法临时调整竞价价格来争夺广告投放的机会。
OCPC的诞生解决了这个问题。其本质在于:客户设定转换出价。对于每一个流量，系统可以根据预估的转化率调整点击竞价，使转化成本相对稳定。按照这种逻辑，系统可以提高估计转化率高的流量的竞价，降低估计转化率低的流量的竞价。
此外，相对于CPA、CPS等直接按转化收费的方式，在OCPC下，广告主仍然有优化点击率和转化率的动力，媒体仍然只需要负责给客户更合适的流量，让各司其职，更好地实现共赢。
写在后面。
本文只是一篇粗浅的综述，视角比较单一，内容上有所取舍。后续将详细讨论一些主题。希望能多了解一下这个行业，如果能让一些读者受益就太好了。
由于积累的局限性，内容难免片面，甚至有错误。请留言指正交流。
作者:山叔
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