标签:产品与效果的结合、AI、营销、场景、广告、视频
在互联网广告领域，“产品与效果相结合”已经成为广告的重要趋势，对各种广告形式提出了挑战。其中，在网络视频领域，传统的贴片广告和插播广告将不再符合广告行业的发展趋势。相反，强调视频场景与广告内容结合的视频AI场景广告将成为网络视频营销的新宠。
一是“产品与效果相结合”的趋势及其实现的困难
1.网络广告追求“产品与效果的结合”
品牌广告和效果广告是广告业的两个传统类别。广告的核心目的是在产品竞争中制造差异，通过赋予产品更多的精神内涵来获得品牌溢价。广告的效果更注重短期的销售转化，比如搜索广告、电商广告。一般来说，品牌广告可以通过品牌展示带来新的需求，注重长期价值，但价格较高，效果难以衡量；广告可以为有需求的客户取得很好的投资回报和可衡量的效果，但很难带来新的客户群体。
“品效合一”的思路是整合品牌广告和效果广告各自的优势，实现品牌价值和效果转化的双重提升。这种新营销模式的提出，与互联网和大数据技术的进步密切相关。首先，随着互联网技术的发展，广告从曝光到转化的路径变得非常顺畅，品牌广告也可以联动到消费场景中实现转化。其次，大数据的应用使得受众定位更加精准，广告的目的性和针对性大大增加，也有助于品牌广告实现效果转化。正是因为这两个因素，互联网广告将产品与效果结合是大势所趋。
此外，外部的经济压力也促使广告主更加注重“产品与效益相结合”的发展路线。近年来世界经济增长放缓，一直处于动荡不安的气氛中。这种情况打击了广告主的广告投入信心和动力，促使广告主在每一笔广告预算上都更加精打细算，转而追求品牌价值和效果转化的双重效益。
2.“品效合一”的场景很难找。
但要实现“品效合一”并不容易，单纯在品牌广告中附加电商链接很难达到转化的目的。以百雀羚经典的长篇广告《1931》为例。广告通过讲述一个民国时期的谍战故事，为品牌塑造了一个经典的老上海形象，短短几天，通过老友记的裂变传播，阅读量达到3000万。可以说这是一次经典的品牌营销，但在效果转化上却不尽如人意。虽然广告明确引导消费者领取优惠券购买商品，但目标产品“月光宝盒”的转化率仅为0.00008，即10万次阅读只有8人购买。其高阅读低转化成为营销领域的经典案例。
从表面上看，繁琐的转化路径是月光宝盒转化率低的主要原因。优惠券获取困难、购买页面登录慢等因素直接导致转化率低。因此，追求广告转化路径的便捷性，又不失广告体验感，成为“产品-效果一体化”营销的重要优化路径。
从深层次来看，这个案例反映了“品效合一”更为根本的困难:品牌展示和效果转化的双重目标很难在短时间内同时实现。在有限的广告曝光时间内，受众很难完成从认知品牌价值到做出购买决策的双重转化，让潜在消费者成为直接需求者。为了跨越从消费者认知到决策的门槛，宝洁等大企业采取拉长“品效合一”场景的方式，通过长时间、多维度的广告塑造产品形象，让品牌内涵和转化方式深入人心，在一系列场景的操作中达到“品效合一”的效果。但这种方式对于预算有限的广告主来说显然是无法模仿的，需要找到更适合的营销场景和产品与效果相结合的方式。
第二，视频AI场景广告实现了营销的“品效合一”。
1.网络视频是“品效合一”广告的天然场景。
网络视频，尤其是网剧、综艺等长视频，是非常好的广告场景，符合品效合一广告的场景需求。
首先，网络视频聚集了互联网时代稀缺的注意力资源。视频已成为仅次于即时通讯的第二大在线应用，也是最大的在线娱乐，每月总观看时间约为26万小时。如此巨大的流量，蕴含着丰富的变现潜力。同时，在观看视频的过程中，观众的注意力往往集中在视频的内容上，不会随意迁移到视频以外的应用和服务上。只要广告能和视频内容有机结合，这部分注意力资源就能得到有效利用。
其次，视频场景引发的情感共鸣，有助于品牌价值传递，降低品牌识别难度。吸引人的视频往往能引起观众的情感共鸣，给人以显著的代入感和沉浸感。这种情感共鸣，类似于广告希望达到的品牌价值传递。通过在视频中寻找合适的场景，使视频产生的情感共鸣与广告品牌想要传达的精神内涵相一致，减少品牌移情所需的时间，使视频内容为广告服务，从而降低“产品与效果相结合”的营销难度。
最后，可以在网络视频中建立顺畅的转化渠道，引导观众的即时需求形成转化。看视频也会刺激一些直接购买需求。比如深夜看美食节目，往往会刺激观众的外卖需求。在不破坏视频体验的情况下，广告曝光结合视频内容引发的购买需求，很容易产生消费转化。视频本身的在线属性也可以用来方便地优化转换渠道。
可见，广告曝光结合视频内容，既能高效传递品牌价值，又能有效促进消费转化，是“品效合一”的天然场景。同时，网络视频还拥有丰富的流量资源，可以带来充足的品牌曝光机会。
然而，如何在视频内容中定位场景一直是广告投放的难点。如果单纯以人力来定位，广告收入很难覆盖高昂的人力成本。这也使得目前主流的营销模式仍然采取与视频内容无关的贴片、插页的形式，只在少数头部剧里加入一些贴合视频内容的广告形式。大量的视频资源仍需充分利用。
2.AI技术助力“品效合一”的广告投放
人工智能技术的进步为高效识别和定位视频内容提供了解决方案。传统的视频内容就像一个黑匣子，由于其非结构化的数据形式很难被计算机分析，导致视频内容识别无法程序化。只能靠人力慢慢观看识别，并标注广告位。但每年新增的网络头部剧和综艺节目视频总量接近4万小时，每年的制作量还在不断增加。算上PGC和UGC的其他视频内容，单纯靠人力实现广告位标注是不现实的。只有依靠程序化技术，才能大规模实现。而这就是AI技术的价值。
AI技术在视频识别中的应用原理非常好理解。在少量视频训练数据的情况下，AI算法可以学习如何识别视频中的人、动作、表情、物体、商标、地标、环境等维度的信息。每个维度可以覆盖数千个标签。比如在人物维度，每一颗星都是一个标签。随后，AI算法可以基于上述维度和标签，将非结构化的视频内容拆解成结构化的信息，打散视频原有的黑箱，形成有粒度的、可用的数据信息。经过这一步，计算机可以准确定位某个人或某件事出现在视频中的时间。最后根据实际需求，将零散信息重构为场景知识图谱，为广告位的选择提供了解决方案。比如视频内容中，复数人物、家居环境、吃饭动作、开心表情等标签。可以重建成“家庭聚餐”的场景。对于以“家的味道”等品牌内涵为主的广告主来说，这一场景广告位高。
价值，同时吃的场景也容易激发观众购买食材的需求，形成效果转化。
相比基于字幕的场景定向的方法，AI识别技术可以带来更细致的识别粒度和更丰富的识别维度。一方面可以通过多维度匹配降低匹配错误的可能性，另一方面可以满足广告主的定制化场景需求，具有综合优势。
3.视频AI场景广告的优势
基于AI技术的赋能，AI视频场景广告获得了传统广告形式不具备的优势。
出色的体验
AI场景广告实现了广告与场景的匹配，可以给受众带来更好的广告体验。这种形式既避免了插播广告等形式对视频内容的强烈干扰，又使广告借助视频内容实现了潜移默化的品牌推广，增加了受众对品牌的感知。此外，内容相关的广告还可以降低受众注意力从内容到广告的迁移成本，降低广告的曝光损失率。
低成本
AI技术实现了程序化的广告位扫描，大大降低了视频中的广告成本，让视频广告位成为廉价商品。即使是中小广告主，也可以在视频中投放广告，尝试“产品与效果相结合”的营销方式。
覆盖面广
基于程序化的场景匹配和广告位扫描，视频AI场景广告可以实现大规模、多类型的视频媒体投放，使得所有新剧和现有视频都有空的变现空间，过去看不到的中长尾流量也有空的变现空间，从而扩大市场规模。
多选
因为场景选择的多样性，让广告主在广告投放上有了更多的选择。尤其是对于中小广告主来说，不再需要和大广告主争夺头部剧的IP广告。相反，中小广告主可以选择各种差异化的场景标签，获得更适合的广告效果。
三、视频AI场景广告的前景和价值
AI视频场景广告方兴未艾，但前景不可小觑。根据《2019年互联网趋势》报告分析，“品效合一”的广告发展趋势有四个方面，即面向用户的技术、广告创意、电商渠道和场景粘性。目前视频AI场景广告已经在场景粘性上实现了突破，开发了新的广告形式，未来在其他方面也会有巨大的发展空。
只有目前视频场景定向的技术突破，才有可能对广告行业产生深远的影响。用户导向技术对广告行业的影响可以类比。面向用户技术的突破，使得互联网广告摆脱了传统广告的束缚，可以向不同的受众展示不同的广告创意，从而形成“千人千面”的广告。随之而来的是广告模式的改进，从传统的广告位合同销售，到基于特定受众流量的竞价销售。然后进化出的广告网络、实时竞价等广告形式，都与精准的人群定位息息相关。在这一系列的变化中，广告市场规模大大增加，生态更加多元。中小媒体平台受益最大，其中尾流量被纳入竞价体系统一销售，从而实现变现机会。
据此，视频AI场景广告通过AI技术，在视频媒体的供给侧进行内容导向的突破，让广告主找到最契合品牌内涵的视频广告位，增加广告带来的品牌展示和消费转化效果。这种供给侧的突破，从另一个侧面拓展了互联网广告精准化的发展趋势。可以想见，它必将形成以视频广告位、实时竞价等广告形式为主的广告网络。从受益者的角度来看，对广告主、流量主、观众来说，将是一个多赢的局面。广告主将获得更好的广告机会，流量主将获得变现机会，观众将能够享受更好的媒体服务。细分来看，中小广告主将获得更多的赋能机会。他们可以选择更适合自己品牌定位的视频场景来实现与大广告主的差异化竞争，会获得更多的曝光机会。
从产业发展来看，未来几年视频AI场景广告规模将快速扩张。依托先天优势，可以想象，视频AI场景广告将迅速取代视频贴片广告，成为视频媒体的主流广告形式。现有视频贴片广告规模近500亿左右。随着市场的进一步成熟和竞价体系的完善，视频AI场景广告规模有望快速增长，保守估计突破千亿市场规模指日可待。
