来源:深声
作者:刘雅兰
作者|刘雅兰
“羊毛出在狗身上，猪来买单。”这句经典名言总结了互联网思维的精髓——提供免费的产品/内容给用户使用，然后把人群的注意力卖给广告主来变现。底层逻辑是流量低了高了，广告主就是有钱猪。
然而，作为商业世界中最成熟和最广泛使用的货币化手段之一，互联网广告正在经历一段艰难的时期。
艾瑞咨询的数据显示，2020年第一季度，中国网络广告同比增速仅为1.9%，为近两年来最低，甚至低于各季度增速的零头。剔除国内CPI涨价因素，第一季度互联网广告市场在与去年购买力平价相同的情况下，实际上出现了负增长。
按理说，疫情造成在线流量激增。按照流量变现的逻辑，广告也应该相应增长。然而，实际情况是残酷的。一边是产品端的流量快速增长，一边是需求端的广告主在大幅削减预算。换句话说，供大于求，广告主萎缩，广告位多了，网络广告就更不值钱了。
在市场盘子没有变大的情况下，“广告巨头”的收入必然会发生变化。
字节跳动取得了胜利，腾讯表现稳定，但其广告收入和微博收入表现不佳。同时，缩短电商广告转化环节的价值随着商品直播被提升到了前所未有的高度——拼多多在收入、盈利水平、GMV等方面与JD.COM相比差距较大，但其市值超过了JD.COM，这大概就是平台广告价值的体现。
如果说2019年的“品效合一”概念是互联网广告到达瓶颈期的码字，那么此时此刻，一切指向销售转型的迹象，就是行业焦虑的完整体现。
标题解释
广告在互联网行业的地位毋庸置疑。
目前，在中国市值排名前五的上市互联网公司中，互联网广告收入占营收的比重很高。其中，拼多多2019年的广告收入高达89%，而互联网新贵字节跳动和估值超千亿美元的老牌搜索巨头的广告收入也超过各自收入的70%。
根据6月中旬的一组未经证实的数据，字节跳动今年第一季度实现收入56.4亿美元，比去年同期激增130%以上。这一数字也成功超越阿里巴巴第一季度的广告收入，成为中国广告收入最高的互联网公司。
一直将字节跳动视为其最大潜在竞争对手之一的腾讯，也在第一季度交出了一份漂亮的答卷，其网络广告收入达到177.1亿元，同比增长32%，在国内互联网公司中排名第三。
有些人快乐，有些人悲伤。广告市场整体没有增长，有“差”就有“亏”。
而微博作为中国最大的搜索引擎和社交平台之一。虽然这两家公司的产品在第一季度创造了历史最高水平的活跃用户，但它们在今年第一季度的广告收入却出现了较为明显的下滑趋势。“叫好不叫座”的情况依然极为明显。
第一季度在线市场服务收入142.4亿元，同比下降19.3%。
微博第一季度广告和营销收入为人民币19.4亿元，同比下降16.5%。
这也是疫情对广告收入影响最明显的两家互联网公司。
不受内容流量驱动的公司相对稳定:
阿里巴巴第一季度来自用户管理服务的收入为人民币309.1亿元，同比增长2.6%，与第一季度广告市场的增速相近。
JD.COM和拼多多第一季度的广告收入都出现了两位数的增长。其中就有JD。COM第一季度市场及广告收入为95.3亿元，同比增长17%；拼多多第一季度线上市场服务收入为人民币54.9亿元，同比增长39.1%。
但考虑到JD.COM和拼多多的广告营销商业化较晚，去年同期广告营销规模相对较小，因此两位数的增长更多体现了平台商业化加速带来的增长。
美团在线营销服务收入主要来自美团外卖APP和大众点评APP中商家的搜索和展示广告收入。由于疫情对第一季度线下外卖、旅行、到店等服务影响较大，美团第一季度广告收入与去年同期基本持平，为28.6亿元。
相反，小米的OTT广告收入，如智能电视开屏广告和智能音箱广播广告，随着其AIoT设备在市场上的数量不断扩大，持续增加，今年第一季度达到27亿元，同比增长16.6%。
“以前我们的第一个出发点是‘流量剥削’。但这种思维在现在的广告市场越来越不合适，因为各行各业对效果的要求越来越高。”小米商业产研负责人司马云瑞告诉沈翔，现阶段互联网广告的关键是提高分发效率和匹配效率，让客户的ROI上来，提高每个广告位的变现效率，而不是“竭泽而渔”影响用户体验的广告位。
正如他所说，2020年，无论互联网公司的规模和流量如何，广告的一切都指向“效率”。
转化效率
细分来说，先说电商广告——互联网广告中最高效的广告形式。
Questmobile的数据显示，在各类互联网媒体广告中，电商广告的市场份额分布最高，并呈现持续上升趋势。按比例排在其后的资讯广告、搜索广告、社交广告与电商广告差距较大。
电商广告之所以如此重要，是因为它的转化环节最短，转化效率最高。
这里有一个基本的逻辑:
在互联网广告领域，虽然广告的形式多种多样，但广告的核心类别只有两种，即展示广告和效果广告。
所谓展示广告，即广告的最终结果是形成展示，被用户看到，但是否被用户记住，或者看到后是否实际购买，并不是最终考虑的因素。为了建立品牌形象，增加品牌存在感，广告主投放的大量品牌广告都是展示广告。
效果广告是平台根据广告主实现的需求效果进行收费的广告。效果广告可以按实际点击量收费，也可以按实际转化销量收费。
简单来说，广告主在投放展示广告时，希望被用户看到，增加品牌知名度。平台展示广告流量越大，展示次数越多，广告价值越大。效果广告是为了形成最终的购买和对广告主的回报，也就是要有ROI。流量越大，点击率和有效购买率越高，平台广告价值越高。
展示广告在今天的地位明显不如效果广告。在这种背景下，互联网平台的广告价值不仅在于流量的增长，更在于转化率的有效提升。
抛开后续运营的功劳，转化率还有一个天然的门槛——转化环节的长度。所谓转化环节，就是从一个用户看到一个产品的广告，到形成最终购买的环节。
对于一个资讯平台的用户和一个电商平台的用户来说，他们的转化环节是有很大区别的。
在资讯平台上，用户看到广告，第一步是形成购买冲动，第二步是点击进入电商平台购买。在电商平台上，用户“所见即所得”，广告直接产生购买。这意味着信息平台在转化环节至少领先电商用户一步。虽然在实践中，形成有效购买的中间过程要复杂得多，但电商平台活跃用户形成有效购买的概率远高于信息平台用户。
在这样的逻辑下，阿里巴巴、JD.COM、拼多多三大电商巨头，每个都有过亿的月活跃用户。同时，在其平台内形成有效购买的转化环节自然比其他平台短，因此对商家的广告价值更高也就顺理成章了。
以阿里巴巴为例。在集团内部的各项收入构成中，核心业务下的客户管理服务收入占比最高，2020年一季度占比27%，远超佣金收入和盒马、天猫超市等直营商品的销售收入。
阿里巴巴的客户管理服务，其实就是通过阿里电商平台体系中的搜索、展示、广告联盟，为商城中的商家提供广告和营销服务，促进淘宝商城中商家的销售。
图片:阿里巴巴第一季度业绩报告
拼多多的线上市场服务收入和京东。COM的市场和广告收入与阿里的客户管理服务收入是相同的收入模式。
拼多多的盈利在目前巨额补贴下还远远不可能，但今年以来，其股价已经上涨超过120%，市值已经达到千亿美元大关，在上市互联网公司中排名第四，甚至高于同为电商巨头的JD.COM。背后的逻辑恐怕要归结到“广告”这个关键词上。
多位参与资本市场的人士向沈翔表示，拼多多和JD.COM在财务数据和平台规模上还有很大差距。而JD.COM和拼多多在二级市场的价值，完全是基于两家公司不同的成长阶段和电商商业逻辑，体现了两种完全不同的估值体系。
对于JD.COM来说，从1998年6月18日成立至今已经20多年，从2014年5月JD.COM首次在纳斯达克上市至今也已经6年有余。JD.COM市场的估值逻辑是基于一个成熟的互联网电商公司，即基于其细分市场的盈利能力和商业价值来判断JD.COM的估值。
拼多多和JD.COM在平台的收入、盈利水平、GMV水平上差距较大，但拼多多的估值高于JD.COM。二级市场在评估成立不到五年的拼多多时，是基于高成长公司的估值逻辑，也就是说，不是参考营收规模和利润水平，而是更多参考整体增长率、用户规模、用户增长率等指标，同时针对行业内较为成熟的公司。
拼多多做电商的逻辑和JD.COM不一样。不是自营商城，而是平台模式。它的收入来源不是销售商品的收入，而是销售商品的佣金和提供广告营销服务的收入。模式背后的逻辑就像阿里的淘宝商城。
平台成功的核心在于平台能服务的商户数量和平台SKU数量，平台能吸引多少商户取决于平台本身有多少活跃用户。活跃用户越多，入驻的商家就越多，这样平台交易就可以更活跃，平台本身的广告价值就可以更高，同时也可以收取更多的佣金和广告收入。
这恐怕就是拼多多即使长期亏损也要持续投入数百亿补贴，吸引更多用户的底层逻辑。
历史进程
除了电子商务，信息、搜索和社交广告平台的收入也参差不齐。但他们在现在这个时间点上横截面的微妙变化，其实是互联网广告垂直历史进程的体现。
在中国，已知最早的互联网广告输出模式是PC的门户网站。受限于前期的应用场景和技术水平，门户网站呈现的广告大多是展示广告，即门户网站的各种广告位。
然而，随着人们在互联网上主动搜索信息需求的增加，以、360、搜狗为代表的搜索引擎的使用频率显著增加。
由于用户使用搜索引擎进行信息检索是一个相对主动的过程，且用户与搜索关键词的匹配度较高，搜索引擎对于关键词广告触达的用户比门户网站的展示广告更精准。所以广告主的预算很大一部分从门户网站流向了用户匹配度更高、准确率更高的广告平台，比如搜索引擎。
移动互联网时代，人们的互联网使用时间从PC转移到了移动端。与此同时，以今日头条为代表的信息平台逐渐蚕食门户和搜索引擎，成为人们获取信息的主流渠道之一。
在技术的加持下，产品的信息流不仅可以帮助不同用户获取信息，还可以推送广告产品。这也实现了广告本身可以主动找到最精准的用户，大大提高了广告的转化效果。
后期出现的各种短视频产品，手机app下的瀑布产品等。，也是基于对用户需求更精准的算法的推荐产品，其底层逻辑也是基于用户的需求、兴趣、爱好做出精准的推荐。
此外，以微信、QQ、微博为主的社交产品也占据了巨大的广告市场份额。社交产品更加强调社交圈和强互动，社交产品下的用户画像会更加完整和精准。再加上社交产品庞大的用户群和高活跃度，它们的广告价值也很高。
一路走来，互联网产品的逻辑从门户时代的“看你有什么”，到搜索时代的“找你想要的”，再到推荐算法时代的“想你想要的”。广告主的广告预算分配也经历了类似的迁移过程——从最初的选角，不知道谁会看到；后来你扔出去，有需求的用户就会找到；现在扔出去会主动找目标用户。这也使得广告主的投入产出比不断提高。
就今年的广告市场而言，由于疫情对各行业的广泛影响和高度不确定性，广告主的整体预算往往呈现下降趋势。在预算有限的情况下，其广告费用会更多流向能产生ROI的效果广告，而专注于长期品牌建设的展示广告预算会明显下降。
正是在这样的大环境下，字节跳动的推荐产品矩阵和腾讯的社交产品矩阵，凭借其更高的用户准确率和更高的转化率，得以逆势快速增长。
潮流之下，比微博更悲剧。
而微博的产品都在第一季度创造了历史最高的活跃用户水平，但两者的广告收入都同比下降。
Q1 2020，移动APP DAU首次达到2.22亿，同比增长28%，较2019年净增2700万。
但对我来说，在广告主的优先顺序中，搜索已经排在信息流和社交产品之后，并不是首选。另外，疫情下广告主对ROI的要求提高，整体预算会流向转化率高的平台。
另一方面，医院、旅游、汽车等高度依赖搜索广告的行业受疫情影响更为严重，也导致广告收入大幅下降。
微博是另一种情况。
通常在信息流、社交等偏效果广告平台中，中小客户的收入占比会更高，因为中小客户更注重投入和产出，所以会更倾向于投效果广告；只有大客户有强烈的品牌建设需求，才会投放展示广告。
所以，其实头条系和腾讯系的广告收入大多是中小企业客户贡献的。但作为社交平台，微博在收入构成上与腾讯系、头条系有较大差异。
根据微博2019年财报，其KA客户和中小企业客户在2019年分别贡献了7.3亿美元和7.03亿美元，占比几乎相同。但在一季度疫情下，广告主在削减广告预算时，会先砍掉对ROI影响较小的品牌广告。而微博更依赖KA品牌广告，所以营收会受到更大影响。
尽管微博第一季度MAU创历史新高，达到5.5亿，体量也是微信的近一半，但微博第一季度营收仅为19.4亿元，是腾讯第一季度广告营收的1/9。微博单个活跃用户的广告价值远低于腾讯的产品，微博的商业化能力明显不如腾讯。
以前人们在互联网语境下称用户为流量。但是现在，用户和流量一定不能划等号。短期获客是流量，长期转化是用户。流量价值神话破灭，真实用户的意义逐渐凸显。
广告的历史远比互联网行业悠久，狗身上的羊毛出在猪身上，绝不是闲着没事干。在创造商业利益的平衡木上，主动权牢牢掌握在广告主手中，互联网作为流量和用户的聚集地，新的战役才刚刚开始。
