电视时代，广告的逻辑很简单。如果选择收视率和权威性高的频道，在一个热播时段反复滚动广告信息，效果会更好。比如90后的童年记忆脑白金广告，以“今年过节不收礼就拿脑白金”这句话在央视滚动播出，成为洗脑口头禅，也让脑白金成为保健品行业的领头羊。但是，在移动互联网时代，广告的逻辑已经不能简单粗暴。抛开少数广告主如此土豪的广告预算因素，消费者的娱乐习惯也发生了改变。他们已经告别了一家人守在电视机前准时看七点半新闻联播的时代。流量是碎片化的，单一渠道已经无法覆盖目标受众。广告需要一套专业的媒体组合拳来达到效果。
媒体传播的基本逻辑
杨忠丽先生曾在他的中国医疗营销课程中提到，利用底层逻辑推动业务增长。如何结合媒体使推广效果最大化，也需要搞清楚底层逻辑。
为什么电视媒体时代的不断传播能带动业务增长？底层逻辑是什么？想象一下，在一个封闭空的房间里，不接触外界信息，只给他们灌输准备好的内容，用利益诱导他们。久而久之，人们就会真的信以为真，就像推销的操作逻辑一样。媒体推广的底层逻辑也可以理解为在一个封闭空的房间里，通过反复的信息改变消费者的认知，达成新的共识，从而影响购买行为。共识是广告想要传达给目标受众的信息。
但是现在消费者获取信息的渠道是多元化的，不能局限在一个空或者某个渠道。如何构造一个封闭的空房间，那么就需要在空房间上建造一个信息穹顶。杨忠丽先生认为，如何进行媒体推广组合的底层逻辑应该是如何围绕消费者建立一个信息穹顶，接触一个单一统一的品牌。
1.多渠道组合打造信息穹顶
所谓信息穹顶，就是目标受众到达的地方，所有渠道都能接触到品牌信息。现在人们通过渠道获取信息。如果他们想完全覆盖目标受众，他们必须去渠道获取信息。不同的产品目标群体有不同的信息渠道。以28岁的轻医美容行业女白领为例，如何为她搭建信息穹顶，就是根据她的活动轨迹进行信息渗透。
首先要为目标用户构建一个客户画像，28岁的女白领，住高档小区，平时坐地铁上班，是豆瓣和知乎的粉丝，下班喜欢看电影，或者刷知乎，看看美妆博主推荐什么打发时间。周末的时候，我们会偶尔和小姐姐一起去美容院。然后，围绕她的客户画像预设他的活动轨迹，进行媒体组合传播。上班路上以地铁、公交为户外媒体透露信息，然后线上KOL深度分析，比如知乎豆瓣博主的推荐等。她接触到的任何媒体，通过单一的重复信息渗透，多渠道组合，合理的流程在她周围形成信息穹顶，都可以增加传播成功的可能性。
2.统一信息的重复传播
不同渠道展示的品牌信息，必须经过多渠道的统一和反复传播，才能加深目标群体的记忆，进而影响消费者的认知。但是不同的媒体渠道承载信息的形式不同，所以传播的内容需要延伸，传播的意义是一样的，表达形式也不一样，不可能把同样的信息放在所有的渠道里。比如KOL推荐，可以分为文字型或者视频解说型，一般都是比较有深度的内容，户外大牌传达的信息要简洁，切中要害。在微博中，话题传播可以讲故事，不同的媒体可以围绕同一信息延伸出不同的内容形式，重复的文字传播可以叠加品牌认知。
3.不同的媒体分工不同。
媒体传播和信息穹顶的创建相结合，应该有统一的信息传播，但不同渠道的功能和职责是不同的。比如在公共交通工具上张贴二维码作为流量入口，是否是一种合适的措施？想象一个场景，目标用户看到你的广告，跟着公交车跑去扫码。这种画面比较荒诞，所以不同媒体的分工需要合理化，比如如何引爆一个品牌话题？首先你需要有高曝光率的权威媒体来告知，可以称之为创业媒体。启动媒体要有足够的流量或者一定的权限。其次，需要有扩散媒介。选择扩散媒体的原则是选择目标受众喜欢的渠道。比如用KOL，用专业的分析为品牌背书。最后需要有收割媒体，比如朋友圈广告进行互动，直接跳转转化。在传播信息中加入销售政策信息，也是为了促进传播向销售的转化。一个巨大的推广一定不能忽视流量转化的任务需求。不同的媒体在不同的场景下各司其职，形成合力，才能达到最终的目的。
如何组合媒体没有标准答案，只有相应的逻辑和套路。根据不同的广告预算，选择不同的媒体，但要明确媒体推广的底层逻辑，尽可能搭建一个信息穹顶，向目标受众重复传播，实现广告效果最大化。
