很长一段时间，广告营销脱离了产品和商业，只变成了创意、拍摄和曝光。有时候市场部在做什么，其他部门不知道，很奇怪。
现在有一些新的变化，营销重新贴近产品和业务，成为业务增长的动力。这是因为市场的成熟，预算的收紧，人员的迭代。
预算越小，人们就会想得越多。
之前我们讲过中国的创新品牌，产品就是营销。在品牌成长的过程中，通常是我们自己制定策略，大品牌找供应商执行，小品牌自己和执行者对接。甲方主导意味着营销更贴近业务，这是好事。
合乎逻辑的营销策略使得营销不仅仅是一种短期的沟通，更是一种商业创新。
接下来我讲讲策略、方法、趋势，希望广告主对商业有所了解，营销是在商业逻辑下进行的。以下，请欣赏:
战略:商业创新实验室
营销可以通过两种简单的方式推动业务增长:
一种是横向扩张，同样的产品或服务卖给更多的人，也就是曝光，更大的曝光，更高的市场份额。
第二，纵向扩张，开发新产品、新卖点、新消费力，给产品增加增量信息，增量信息带来新消费。
现在前半段和后半段流行，后半段改革开放，后半段互联网。
前半段通常是开拓的红利期，适合横向扩张，快速填充市场。到了下半年，市场趋于饱和，以垂直扩张、质量更好、智能、便捷等为目标。同样的产品，如果你有新的卖点，就赢了。
广告的价值，大部分服务横向拓展，提炼卖点，做曝光。目前需要垂直扩张营销。
互联网和新消费品牌的营销开始尝试垂直增长。营销不再局限于广告的范围，而是开始向更大的范围延伸。
比如我们前几天讲的TOKIT智能厨电。烤箱加摄像头是营销行为吗？我觉得可以，产品本身可以是一个营销的舞台。
比如微信红包的功能，本来是春节的一个营销思路，一个节点活动，没想到发展成了一个商业产品。这些都是以产品为导向的品牌，营销人员敢于在商业逻辑下对产品采取行动。
比如阿里节，每个营销IP都不止做一次，从双11、618，到各种营销IP，都是逐渐沉淀下来，继续做下去。比如天猫的超级品牌日，一个高性价比的欢聚日，本来是营销活动，现在都沉淀成持续日常运营的商业产品，成为阿里电商增长的重要驱动力。
产品品牌敢于改变产品，平台品牌敢于改变平台生态，为业务增加增量。拿单体营销做实验，单体营销成功了，思考能不能长期做下去，才能沉淀成长期的商业创新。
总结:在商业逻辑下思考营销，让营销成为商业创新的实验室。
方法:从营销事件到商业创新。
接下来说方法，如何在商业逻辑下思考营销，标准是什么，营销创新如何沉淀为商业创新。
是天猫国际的618项目。作为最大的跨境电商平台，肩负着连接中国消费者和全球货架的重任。
2019年，全国出境游客3亿人次。2020年戛然而止，出国购物需求中断。作为最大的跨境电商平台，天猫国际希望在今年618重塑出境游生态，实现“重新连接全球”。
这个创意从“分享”和“共赢”的理念出发，提出了一种重新连接世界的方式:邀请熟悉海外风土人情的品牌和角色与多家航空公司空公司、国际旅行社、各国领事馆合作。让世界各地的接地气空骑行、度假向导、领事走进淘宝直播间，推广海外文化和天猫国际特色进口商品，打造跨境电商新经济生态。
6月5日开始传播，服务于8日晚的直播，也就是广告传播服务于事件。作为营销事件，8日晚的直播成为商业创新的开始。
下面就用这个案例来说说商业营销。我觉得应该满足三个标准——创造增量、可持续性、规模化。
创造增量
做原创产品或服务为了曝光，或者广告逻辑。商业逻辑是在原有的服务框架下增加增量，服务的增量也是营销信息的增量。新信息给消费者新的刺激，带来新的消费增长。
天猫国际跨境旅行公司是服务的增量。
比如我知道法国红酒不错，但问题是法国红酒太多了，我无法判断应该买什么，也不知道买了什么。如果专门的国酒酒厂的导游告诉我什么酒厂出的什么酒，什么味道。那么我的消费概率会更高。
商品和消费者之间，加上商品翻译，让消费更人性化。
中国消费者对全球商品的了解有限。去年天猫国际做了“网紫计划”，请来了卡戴珊等国际网络名人KOL带货，让外国本土KOL告诉中国消费者什么值得买。今年试着考了空导游，他们还兼做商品翻译。
“重新连接世界”作为618的营销事件，不仅契合了当前的疫情，还融入了更多出境旅游生态的角色，这在阿里的营销标准中是“无中生有”的。
好的商业营销必须从成功走向更大的成功。
可持续经营
商业化的必要条件是日常运营能否可持续。
68“重新连接世界”作为一个营销事件，接下来要考虑的问题是这种模式能否在天猫国际的商业生态中沉淀。空导游可以成为跨境电商的一部分吗？
当然，目前已经邀请了300多名导游入驻，加入跨境电商淘，利用他们对目的地风土人情的了解，帮助消费者做出最佳选择。
这是三方共赢的模式。平台方提高商品交易效率，消费者购物更精准，导游输出专业知识赚取佣金。
我以前去外地旅游的时候会带一些特产当礼物。后来就不再背特产了。去某地旅游，发现当地特产，就问有没有淘宝店，然后淘宝下单，送货到家。
跨境电商也一样。如果在当地找到心仪的商品，就去天猫国际搜一搜。同样的商品和价格会放在网上，比人肉回国方便多了。在这个过程中，导游可以帮你辨别哪些是真品，哪些是欺骗游客的。
当导游变成导购，跨境电商生态更人性化，交易效率更高。因此，这种模式可以在日常的基础上持续运行。
刻度扩展
可持续经营只是商业模式的运行，能否规模化运行才是商业创新成功的最后一步。
规模并不意味着投入大量的资金和资源去做大。如果需要烧钱做大，创新就不叫创新。
规模是一个像滚雪球一样向前滚动，在持续经营的过程中越滚越大的过程。
如果空跟导游一起坐车，住几个月后才发现真的很有意思。可以充分发挥自己的知识，赚取提成。身边的同事可以介绍他们一起做吗？
当一件事情可以实现双赢的时候，雪球就开始滚，扩大规模只是时间问题。
总结一下流程，天猫国际的“重新连接世界”项目，疫情下的商品直播，背后的商业逻辑是在商品和消费者之间加入“人”的角色，帮助更多消费者融入全球货架。
这个时间点，更像是占便宜。导游和空旅客平日里可能没时间配合天猫国际，疫情有618个节点。通过基于事件的营销，这个事件的量会增加。接下来的持续经营和大规模扩张也就顺理成章了。
在商业逻辑下思考营销，不一定每次都变成商业创新，而是在可能的情况下往这个方向思考。
作为一个营销人，你的营销创意变成了商业产品，可以永久留存，这是多么值得骄傲的事情。
趋势:营销之下是广告。
在一个商业品牌的运营中，营销人员应该处于什么位置，应该做什么，如何定位自己？
商业创新-营销事件-广告传播。
介于产品和广告曝光之间，是一个营销事件。营销事件是商业创新的实验室，广告传播为营销事件服务。
营销人从广告再往前一步，站在营销事件的立场上，向上做业务创新，向下做广告传播，专注于做什么营销事件而不是广告创意。
广告服务于营销事件，让信息更具体，让公众更活跃。比如“重新连接世界”的直播，在天猫国际和消费者之间，这种广告传播服务的直播事件，并不直接为天猫国际品牌服务。天猫几乎不做主品牌广告，大多只做各种营销IP的广告。
营销事件成为商业创新的三个条件:
增量:为产品或服务增加更多的增量。比如导游是做跨境电商的；比如红包用于微信支付。
可持续运营:一次能做的是营销事件，多次能做的是营销IP，能沉淀到日常运营的叫业务创新。
规模扩张:建立双赢的商业机制，让它像雪球一样滚，自己成长。
营销更大的野心是通过营销创新进行业务创新，让创意不再是短期行为，而是可以一直留下来被使用。
祝你成功。
文章来自:杨不坏
