1.杯子是不同颜色背景眼中的杯子；一个杯子在不同民族的嘴里有上百种读音。所以好的设计不需要翻译，好的文案只能是本土的。所以我们品牌的国际化是指在任何国家使用什么语言，而不是全部使用英语。
2.4A办事处的话语权属于英语，香港粤语，台湾闽南语。中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言、俚语。所以一个好的文案一定要尊重自己的母语。
3.很多设计师都喜欢用英语，觉得太拘束了，因为人们对不熟悉不了解的东西会觉得太拘束。另外，英文排版方便，确实比中文更有优势。但是，设计是一个传播问题，一味地追求霸权就是放弃基础，追逐终点。
4.汉语作为地球上的第一语言，传播成本最低。设计师设计的内容就是设计交流的过程。这个传输过程实际上就是对语言符号进行编码和解码的过程。
5.在广告语法中使用成语和对联。成语和对联只是修辞手段，不是书写手段。而对联和成语只存在于汉语语境中。广告文案写作一定要在现代汉语的语言环境下写，不能用古代汉语。
6.广告文案更接近于说话，因为只有说话才更容易沟通、记忆和传播，而成语、对联则是通过一种古老的文化对现代人说话。很多成语和对联容易记忆和传播，但与当代的语言环境相去甚远。在当今的语言环境下，5、6、7字标题更容易记忆和传播。
7.认识汉字不等于会中文。广告的本质是传播，传播的媒介是中文。秘书工作是写出正确的文字，而文案工作是赋予这些文字一种风格、节奏、韵律，供人们歌唱——然后传播。
8.数字是乱码。"1234567890"、"*%￥:》?!"这些字最初并不存在于汉语中，但它们在汉语语境中被广泛使用，并被使用了很长时间。我们还是可以把他们当做汉族的一种。在平面广告中，我个人遵循图形文字优先的原则:“1、2、3”优先，“第一、第二、最后——”最好不要用。首选“万元奖”，“万元奖”最好不用。首选“黄绿色”，最好不要用“黄绿色”。这样做的原因是图形文本更简单，更直观，更容易记住。其中一个更重要的原因是，图形文本更有利于图像的设计和处理。文案不应该是自私的专业。
9.叙事是任何语言最基本的功能。广告文案要像故事一样有趣吸引人，要激发读的人好奇、关注、感动认同。其实这是个老规矩了。还记得大卫·奥格威的衬衫广告吗？他什么也没做，只是给原型戴上了眼罩。他只是在模型中加入了一段神秘的经历，为大家重新演绎了一个故事，轻松赢得了观众的掌声和好评。
10.语言和文字不能因为广告而失去叙事性。广告文案不能只是文字和语言的低级应用和垃圾写作。
11.最接近广告文案的艺术形式是现代诗歌。广告文案和现代诗歌一样，是一种分支文体。广告文案和现代诗歌一样，强调文字和语言的跨越式创意。广告文案和现代诗一样，要求短小精悍！-但是要完全勃起！没有分社的报纸注定要失败！不会分支的文案注定失败！写广告文案的时候，一定要记住:你不是在写文章，只是写一行字。
12.文案是常识。就内容而言，文案大多时候要说的东西都是很专业的。就诉求而言，文案要诉求的应该是人们的生活常识。换句话说，文案的主要职责之一就是让产品专业化的信息成为常识。
13.“假、大、空”一直是本土文案的通病。文案是过程，不是结果。文案是事实，不是结论。文案是说服，不是强奸。其实从技术上来说，这类文案的通病就是把结果/过程，事实/结论放在了结尾之前。比如说，与其说一瓶纯净水是“27层净化”，不如说它是“超纯净”。前者是结果，后者是过程。显然，后者更有说服力。
14.文案不等于策略。文案是最常被侵犯的职业之一。客户总监，战略总监，甚至刚毕业的AE都觉得自己会写文案。不是文案。文案不是方向。鄙视文案策略。一台洗衣机的定位是“二代智能”洗衣机。通常我们的文案都是直接用这种战略定位语言作为报纸的标题。那么，就会出现下面的恶性循环:你说你是二代，我就说你是三代或者四代，你标榜自己的聪明，那我就说你超级聪明——这是广告文案最低级的竞争，因为去的人的声音比别人大，广告商和广告商一厢情愿的互相对话。我们忘记了:说得清楚的不一定背得下来，背得下来的也不一定有趣。
15.不要“看图说话”。文案不应该是视觉表达的解释、说明和总结，反之亦然。不然就成了插画，看图就成了谈资。“文案+设计”大于“文案+设计”！比如《做女人真好》就是很好的文案。恶心的是，它的画面居然让一个女人“站”在那里。16.正反省略。标题就是标题，那么正文怎么破标题呢？给标题加标点:以副标题、附文或正文第一行的形式给标题一个肯定的回答。例子-标题:“如果比尔盖茨完成他的高年级”。正文——正破点:“也许这个世界会多一个合格的大学毕业生，少一个首富”，所以说时机很重要。反题:从另一个或相反的角度回答题目。例题——题目:“10个商人9个坏！”文-反题:“商人，我来做第十一”。题目是倒着说的，正文是照字面说的，或者反过来说，都是一种“反题”的方式。17.写标题。越难回答的题目越有可能是好题目。写标题是个难题，更多时候是交给广告主自己。
18.一个好的文案既有耳朵又有眼睛。
19.文字的作用不仅仅是用来创造大脑理解逻辑通道的信息。话不一定要懂！文字必须创造感觉、气味、颜色、味道和痛苦——鼻子可以理解舌头、皮肤，头脑可以理解无数看不见的东西。消费者是充满世俗欲望的活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。正如李奥·贝纳在另一句话中所说，“如果你不能把自己当成一个消费者，那么你根本就不应该从事广告业务。”
20.很多情况下，广告文案应该是演讲稿而不是正文。好的广告文案应该是有声的、有趣的、口语化的。原因很简单。传播是优秀广告文案的第一要义，也就是你的文案不仅要被人记住，还要调动他的嘴巴让他说出来。他不仅自己爱讲，还爱讲给别人听，让它流行起来，传播开来。平心而论，“雷米·马丁一开放，好事自然就来了”作为一篇课文读起来没什么刺激的。作为一句话，感觉很顺口，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语言不能像文字一样低俗，也或多或少像文字一样具有传播性。
21.人。一首诗不管用什么人，都是第一人称，小说戏剧后面都有叙述者。广告中，著名诗人欧阳何江问，“谁在说话？!"如果非要回答:广告文案叫第二个人。文案是站在消费心理的角度说话，而不是一个人或者一个群体。
22.平面广告的文案中没有标点符号。也就是说，广告文案中的句子之间没有逻辑。如果标点符号是必要的，请多使用句号。也就是说，你要尽量用一个能直接打住的短句来结束你的句子。有些广告文案更是字与字之间的句号。如果你在一个广告文案中发现，结尾只有句号和一句话。请注意，是句子的语感和语速，而不是语义和逻辑！
23.名词比动词好！动词比助动词好！连词最差！形容词最烂！好的文案可以以拟声词为标题做出一系列的创意！一个糟糕的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词启发不了设计做图！文字的生动性和形象性是图片无法替代的！广告不是高雅艺术，但也绝不是形容词挑战，大牛比赛！
24.文字胜于句子。简单句比复合句好。只有一个字或者一个字最好！如果空是你想说的，那就不要按第二个键！如果你有比空更少的话，那就彻底扔掉你的键盘吧！广告文案是口语和口语，不是象形文字和文字。广告文案是兴趣的加法和乘法，阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也是成立的，只要你能赚到读者的提问和眼球！
以上是我在《晓风现代汉语广告语法词典》里整理的，我觉得很有价值。当然，我不认同他书中的很多内容，但不代表这本书的价值。在这里，如果你想系统的学习，建议买原著来读。
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作者:李先红，西方红色战略营销咨询公司创始人。
与其和无聊的人喝酒，不如和有趣的人说废话。
