文|石天浩
从新闻门户、论坛、博客、长视频、微博、网络音频，一大批曾经异常火爆的明星平台在路上没落了。即使是“活着”的好哔哩哔哩、喜马拉雅、小红书、爱奇艺，现在都在商业化上存在这样或那样的问题。
字节跳动正在创造一个奇迹，坐拥Tik Tok、今日头条、知车帝等内容平台矩阵，并成为中国第二大互联网广告巨头。《2021年中国互联网广告数据报告》数据显示，字节跳动以21%的市场份额，成为中国仅次于阿里巴巴的互联网公司。传统上，内容平台的广告变现能力远弱于电子商务、社交网络和搜索，字节跳动的高歌猛进正在改变这种印象。
字节跳动旗下的营销服务品牌Huge Engine在2019年发动机大会上正式发布。将整合今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车、Faceu-cute相机、穿山甲等的营销能力。，并联合众多流量、数据、内容方面的合作机构，为全球广告主提供全面的数字营销服务。
在算法改变内容分发逻辑之后，字节跳动也在用技术改变传统广告的逻辑。和内容开发的脉络一样，海量引擎在早期也经历了一段时间的“混乱”。2019年7月，央视财经《经济半小时》栏目详细报道了海量引擎的“骗局”。包括流量造假、虚假转化、假名牌、A货高仿等问题。此后，巨量引擎对违法广告进行了广泛打击，并形成了消除以往漏洞的机制，逐渐吸引了知名大中型品牌客户。
2020年7月，捷安特发动机品牌升级。在巨人引擎夏季峰会Summer Marketing Live上，提出了新的品牌主张，希望以技术驱动营销，“激发新的商业可能性”。从一系列的动作可以看出，庞大引擎正在寻找一种完美的方式来整合内容价值和商业价值。
技术真的能让广告成为内容的一部分吗？
字节“多”赚的钱从哪里来？
在实现内容广告方面，它是全世界的领导者。
年初，新京报壳财经从多位资本圈人士处得到一个数字。字节跳动2021年收入约580亿美元，约3678亿人民币，其中广告商业化收入约2500亿人民币，直播收入约600亿人民币至700亿人民币，其余为海外及其他收入。字节跳动收入较上年增长70%，增速较2020年有所放缓。
此前，字节跳动CEO梁如博披露了公司2020年的财务状况。2020年实际收入达2366亿元，同比增长111%，营业亏损达147亿元。
截至2020年底，字节跳动的产品在全球拥有19亿月活跃用户。以此为基础，单个用户的广告价值为91元。横向比较也是内容平台。根据知乎IPO的招股书数据，2020年知乎营收为13.52亿元，2020年知乎平均MAU为6850万，单用户广告价值为12.3元。微博2020年收入16.9亿美元。到今年年底，微博月活跃用户5.21亿，单个用户广告营销价值约18元。
最有对比性的是Aauto更快。易观数据显示，截至2021年12月，Tik Tok的月活用户为6.5亿，而2021年Aauto faster的平均月活用户为5.78亿。2021年，Tik Tok的广告收入约为1500亿元，如今约为450亿元。Tik Tok单用户广告价值达到230.8元。2021年，Aauto Quicker在线营销服务收入427亿元，单用户广告价值73.9元。
此外，包括知乎、爱奇艺、喜马拉雅等内容平台，广告收入和字节变现效率存在巨大差异。
是同一个内容平台。字节为什么这么赚钱？赚的钱主要是什么？这个要看字节数的整个广告收入结构。
平台的广告收入主要来自两块，一块是展示广告；一个是效果广告。这两个区块展示的广告收入是相对固定的，CPM是按照广告曝光量来收费的，也就是当广告主投放的广告每千人观看一次，就会产生相应的广告费用，也就是所谓的千人平摊费用。虽然不同的内容平台有不同的CPM收费标准，但大体相似。平台上的流量越多，CPM产生的收入越高。
真正决定二者单用户广告价值差异的是效果广告的营收。比如微博中的CPE，是按照用户实际转发、喜欢、关注、收藏、点击链接来收费的。这已经是微博中重要的一块收入了。若干年前，微博里的财报会上公布了相关信息。16年信息流广告占53%，展示广告占30%。
字节广告营收结构大致可以分为展示广告和效果广告，其中效果广告的爆发是其营收远好于其他内容平台的原因。
在庞大的引擎上，除了传统的CPM广告，企业客户还有CPE；CPT，一般是包月、包季、包年的广告合作模式。每次点击收费。还有，CPA，一种广告计费模式，顾名思义，是按照行为作为指标来计费的。这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。
这是符合整个市场情况的。据智研咨询做的统计，2021年，在定价方式收入占比方面，效果类占比67%，CPM类占比28%。
我们说阿里巴巴之所以稳坐国内互联网广告头把交椅，在于电商广告效果最好，所以整体收入最高。但是很多内容平台因为效果广告没有突破而陷入营收困境，而CPM广告只占三分之一的市场，营收上不去。
但必须指出的是，内容平台广告表现不佳有两个原因。首先，内容用户主要消费平台上的内容，效果广告往往需要“打扰”用户，这使得用户不喜欢需要点击、跳转、注册、下单的效果广告。其次，效果广告需要更复杂的“素材”制作。为了吸引用户运营，一些广告会质量较低，往往会伤害平台的形象，所以很多平台都有所克制。
字节跳动如何突破效果广告的两大弊端？我们可以在巨型发动机上找到一些答案。
巨大引擎背后的广告内容“革命”
巨量引擎可以看做是字节跳动在不断探索数字广告生态后推出的一个“整合”平台。它整合了海量云图、海量千河、海量招商、海量星图、产品效果广告等产品和资源。如果用一种通俗的方式总结，那就是字节跳动试图将数字广告转化为内容，这可以算是目前庞大引擎诸多战略方向的起源。
首先，背靠大树；来自Tik Tok、今日头条、西瓜视频、知道车皇等基于字节的app，到阿里妈妈这样的穿山甲和字节跳动自己搭建的联盟，庞大的引擎背后是巨大的流量阵地。几乎覆盖了国内所有的移动互联网用户，流量是所有广告投放的基础。
除了用户覆盖密度，从日均使用时长来看，字节系统已经成为中国互联网的重要一极。根据QuestMobile的数据，截至2021年12月，基于字节的app的使用时间占整体的21.0%，比去年的15.8%增长了5.2%。也就是说，不仅覆盖密度足够，使用时间也要占到20%左右。庞大的流量基数给海量的引擎带来了足够的投资价值。
开屏广告或者弹窗广告，如此巨大的流量，会带来非常诱人的展示广告收入。
其次，广告内容；如果你平时有刷Tik Tok、今日头条的习惯，你会在信息流中发现标有“广告”模式的短视频和文章，都是接近“正常内容”的。如“美团外卖Tik Tok创意广告”、“农夫山泉让山里孩子的才华被看见，我有个朋友”、“小米体重秤正面广告老王”等案例，都将广告内容贴在短视频片段、情感视频等内容形式，包括今日头条，类似文章的广告投放越来越多。与传统广告相比，它们能引起用户点击、互动，甚至转化。尤其是游戏广告、购物广告，甚至可以直接在广告短视频上实现交易，将广告转化为内容，从而提高整体变现效率。
当然，把广告变成内容有两大问题。一个是创造力的问题。再一个，材料问题。一方面，字节跳动推出了海量的创意工具，提供了各行各业的大量广告创意案例，减少了企业在创意上的短板。还有中介服务商作为重要环节，可以直接给企业提供广告制作。另一方面，字节跳动的土冲创意和IC photo提供正版图片和视频，解决正版素材问题。
最后是技术的深度应用；同样，它在广告分发上是革命性的，它也深度应用了技术。在数据层面，字节开放了用户、内容和商业化的数据，在巨大的引擎上做广告时有大量的标签可供选择。字节跳动还为企业提供系统的洞察和分析工具，以做出数据驱动的营销决策。
大会上发动机营销副总裁陈杜野提到了红旗汽车的案例。在庞大的云图平台上，红旗通过对品牌人群和行业购车人群的交叉分析，定义了目标转化人群、粉丝培养人群和流失风险人群。通过针对不同人群的多层次内容引导，红旗H9的留存效率最终提升了50%。
作为一个庞大的内容生态，数字广告中巨大引擎的革命显然不止于此。比如星图的创新。在过去，内容平台的软植入一直是企业与创作者的“私下”合作，星图在平台上策划了这块蛋糕。
非星图合作软植入内容会降级，企业和网络名人也逐渐习惯了一些通过星图渠道的软植入投放。以前这种软植入一直是内容平台收入的一部分，现在属于整个广告市场。现在，受此启发，微博、小红书、哔哩哔哩相继推出了微任务、蒲公英、星火等类似平台。
综上所述，字节在效果广告中主要分为两个方向。一种是深化广告内容，减少广告对用户的打扰印象，引发用户进行相关操作，实现收益。一个是算法也用在了广告上，用户标签画得更细，客观上让广告和用户的匹配更精准，提高了平台变现效率，同时也减少了对用户的打扰。
引擎做的很好，但是改变不了广告的本质。
国内的流量红利已经结束，作为其中一部分的字节帝国也走到了自己的边界。
使用易观千帆数据查询，我们会发现字节内容APP虽然生命力很强，但也逃不过互联网内容平台的波动曲线，即在达到某个峰值后，活跃人数会呈现缓慢下降的趋势，直至被新一代内容产品所取代。从天涯论坛、新浪博客到猫扑社区，都遵循这个逻辑。根据易观千帆的数据，从2017年开始，今日头条的月活数呈下降趋势。
查询Tik Tok的趋势，我们也可以发现，一个轻微的下滑已经开始。
据相关媒体报道，去年年底，字节跳动在商业产品部的股东大会上透露，国内广告收入将于2021年下半年停止增长。
今年可以明显感受到，庞大的引擎承担了优化内容生态和广告关系的重要枢纽。毕竟在内容产品没落的门槛上继续“竭泽而渔”是不明智的。未来如何平衡内容生态的体验和广告收入的压力？引擎已经给出了一些答案，经过分析，天豪认为其关键核心在于广告在内容中的完美融合。
O-5A型号
发动机的巨大云图基于5A理论，即:A1、A2、A3(询价)、A4、A5。构建了产品化、通用化、标准化的能力，将“关系”更具体的拆解，在潜在人群细分中加入O，推出“O-5A模式”。商家据此可以清晰了解潜在消费者所处的阶段，匹配更有针对性的营销行动，从而扩大流量开口，提高流通效率。
其中，重点是A3人群。庞大的云端数据显示，与同行业非A3人相比，A3人的转化率高出23倍。被贴上产品A3标签的人，会是未来一些广告的重点。
“品牌大日子”“猜你喜欢”
海量引擎也围绕商城场景推出了包括“品牌大日”、“猜你喜欢”等营销产品能力。庞大的引擎不断优化电商搜索体验，让用户“想买什么就在Tik Tok搜索找到什么”。展示对热点、收藏、话题等热点的深度探索结果；完善本地、生活服务，尤其是更好的支持同城、线下的服务搜索需求。
2022年中国百强利益集团图解
引擎、计算与计算电子商务研究院和新周刊联合发布了《2022中国百强利益群体图谱》。该报告从庞大的用户群体中提取与兴趣相关的标签，有效识别兴趣群体。然后从内容兴趣、行业兴趣、兴趣广度三个维度交叉聚合1000+有效兴趣群体。然后，通过对兴趣群体的规模、营销价值、情感投入价值的综合评价，采用专家打分法对兴趣群体指标进行筛选和权重评估，构建了价值评估模型。
综上所述，字节跳动之前在广告内容上进行了深度改革。据悉，作为一家10万人的公司，字节跳动目前拥有超过2万人的正式内容审核团队。负责变现的广告销售团队，以及包括庞大引擎在内的商业化团队，也在2万人左右。
面向未来，庞大的引擎想在广告分发上做到细粒度。用户通过浏览、观看、互动、喜欢等数据，向合适的人推荐合适的广告。这样就实现了商业化的目的，因为精准而减少了对用户的打扰。
回顾今年1月6日，发动机大会2022 ONE在三亚召开，现场发布了《庞大发动机总增长计划》。巨量引擎希望进一步整合平台基于“全内容、全场景、全链路、全数据”的“全能力”:促进自然流量和商业流量的协同，实现跨端、跨场景的流量。
可以说，在这种理念下，数字广告进入了一个新的维度。我们在内容平台上的行为会沉淀出详细的画像，企业可以在庞大的引擎平台上非常精准地将过去的广告推送给有明确“标签”的用户。这看似解决了内容与广告的内在矛盾，但实际上，这种想象很难实现。
第一个阻力是内容广告的制作成本在上升。广告是一个高效的行业，复杂的广告制作必然会带来成本问题。就像现在娱乐短视频因为“内卷化”制作成本不断高企一样，随着Tik Tok平台短视频广告的激烈竞争，想要从竞争对手中脱颖而出，就必须不断提高广告制作的质量。对于中小企业来说，这不是一个好的趋势，广告制作的成本还会继续上升。
第二个阻力是大数据分发的“悖论”。去年以来，包括中国在内的全球互联网经历了一场大数据隐私风暴。广告作为方向性很强的内容，要想做到精准，就必须不断细化用户画像，随之而来的就是来自监管的拷问。此外，在现有的体系框架内，大数据的分布只能是“模糊”的，导致转化效果低的问题。一旦用户感到被打扰，这会降低他们的主动积极性。
第三个阻力，挡不住的劣质内容隐忧。就连YouTube也因欺骗广告而遭到舆论批评。6月7日，特斯拉首席执行官埃隆马斯克(elon musk)在推特上发文称，访问YouTube感觉就像被迫观看一个又一个欺诈广告。2020年，苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)曾委托律师起诉YouTube，称“YouTube上出现了源源不断的欺诈视频和促销活动。这些视频错误地使用了原告沃兹尼亚克的照片和视频，导致其名誉受到不可挽回的损害，许多YouTube用户被骗了数百万美元。尽管原告一再恳求YouTube及时采取行动结束这场比特币骗局，但后者总是拖延或拒绝这样做。”
沃兹尼亚克的律师在起诉书中表示，该骗局还使用了其他科技名人的名字和图片，包括微软联合创始人比尔·盖茨和特斯拉首席执行官埃隆·马斯克。
用户天然排斥广告，视频应用场景下用户的关注度更是稀缺。因此，以名人名义出现的低俗、夸张甚至广告内容更容易吸引眼球。
毫无疑问，有了2万字节的广告团队，各类广告依然会被严格审查。但随着营收压力的加剧，为了商业利益，很难避免发布一些低质量的广告。
毫无疑问，字节跳动想改变数字广告的伟大理念，但商业吸引力和自然内容自然被排除在外。再强大的分发算法，用户也不会喜欢那些“终极目标”是掏自己腰包的广告。而技术手段可以让广告在内容生态中更加和谐，却永远无法让广告成为内容的一部分。
