决定一个企业未来十年成长的因素是什么？边肖会认为它是满足的。
为什么不是数码的？不是大数据？因为数字化和大数据最终会成为“基础设施”，每个企业都会有，不需要特别投入。
举个例子，十年前你想成为一名摄影师，你得买一台昂贵的单反相机，还要学习复杂的摄影技巧。现在呢？只要拿起手机设置成自动模式，就能秒杀十年前50%以上的摄影爱好者。
技术只会越来越笨，不会越来越复杂。只是内容不确定，但需要额外努力思考。
以下是内容营销的研究报告。报告称:2020年，中国71%的广告主希望增加内容营销的预算。
不断增加的内容营销预算看似是好消息，但可能是对内容的亵渎，也就是仅仅把内容作为一种营销工具。内容不要和信息流、SEM、户外大屏等广告形式争夺广告预算。内容应该是企业的战略投资产品。我们不仅要做“内容营销”，更要做“内容战略”。
所谓“内容战略”，就是将内容提升到与产品同等的高度，通过内容的生产、分发和应用，构建企业的护城河，全面引领企业的成长。
我们来看一张图，上面列出了三个行业的新老品牌。
如果你研究过这些品牌的历史，你会发现新品牌和老品牌的成功路径是完全不同的。中国的“品牌成功”彻底改变了一套教科书。
在旧版的成功教科书中，品牌营销有三轴:终端+代言人+饱和广告。
请大牌明星代言，赢得口碑；
通过抢占终端货架拦截消费者；
用饱和的广告占领用户心智。
直到今天，以金典、自然堂、康师傅为代表的品牌仍然主要依靠这三轴来成长。在新版成功教材中，也有三轴:品牌故事+内容种植+私域流量。
用品牌故事建立信任背书；
种植有内容的草，完成第一轮市场收割；
利用私有域流量留住用户，提高复购。
是一样的三斧。新旧三斧最大的区别是什么？占领终端+代言人+饱和广告，老三斧都是“资源导向”的解决方案。
终端:如果想把货铺开到更多的门店，需要庞大的销售团队和高额的进场费；
代言人:明星越大，价格越贵；
饱和广告:广告覆盖面越广越密，成本自然就越高。
所有“面向资源”的解决方案主要看什么？要看谁的钱多，谁更会砍价。这两种能力是资金紧张的初创企业所不具备的。品牌故事+内容种植+私域流量，新三板斧子都是“内容导向”的解决方案。
品牌故事:好的品牌故事会通过“自我传播”来降低推广成本。
为内容种草:选品、识别KOL、制造产品、谈资本的能力……这些都会决定内容的转化率。
私域流量:在一个品牌社区，每天发打折消息只能吸引羊毛党。只有不断创造有价值的内容，用户才会愿意做你的KOC。
所以“内容导向”的解决方案主要看一个企业的内容利用能力，而不是资金实力。中国真是一个神奇的地方。很多行业都充满了巨头和壁垒，但创业者也自信地说“所有行业都值得再做一次”。创业者的自信从何而来？我们的信心在于我们制作和使用内容的能力。
让内容创业者有机会用很少的钱获得极高的流量，从而突破资源封锁。所以内容是初创品牌的入场券。有了这张入场券，你就有了携手奋战的机会。
内容的角色变化
1.PC时期:交通的中心地带。
在PC时代，我们其实把电脑当成了传统媒体的替代品，比如门户是报纸，网络视频是电视。
我们的营销思路也停留在寻找“替代品”上。比如观众不在电视上看电视剧，那么该剧的广告就会转移到网络视频中的该剧。
那时候什么样的东西流量最高？当然是奥运会，好声音，甄嬛传。消费者的注意力在哪里，广告商的预算就会在哪里。
2.运动周期:介质的粘合剂。
移动期，每个APP都是一个小媒体，用户的注意力被无限切割。因此，“整合营销”成为每个品牌的必做之事。
如何实现“融合”？光是包装一堆媒体资源是整合不了的，只能算绑架。“整合”意味着所有的资源必须传递相同的声音。
要达到这种效果，只能靠内容。好的内容成为了媒体的粘合剂，整合营销的核心，帮助我们一次性渗透目标用户。
3.泛社交时代:用户的头发生成器
所谓“泛社交时期”，是指非社交媒体在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、Tik Tok、携程、淘宝、网易云音乐……各种媒体都希望用社交逻辑留住用户，抵御用户流失的风险。
对营销的影响是品牌开始从广告逻辑跳到运营逻辑。通过不同平台的账号运营，品牌可以快速积累用户，从而形成自己的私域流量。
4.算法期:商业的催化剂。
内容的质变发生在算法期。算法对于营销最大的改变是，它让广告从“发现”消费者变成了“创造”消费者。
过去，我们希望在一个媒体中找到目标消费者。核心方法是技术导向、内容导向、地理导向、时间导向、标签导向……内容材料对寻找目标人群有影响吗？几乎没有。
在算法环境下，我们要找到一个目标消费者。只要你生产出目标消费者会感兴趣的内容，机器就有能力匹配你要找的人。如果你生产的内容对消费者不敏感，机器就不会推荐给用户。广告从“发现”消费者开始，到“创造”消费者。
广告:从艺术品到快速消费品
上图是某媒体平台广告生命周期的变化趋势。简单来说，就是一个广告从上线到没人看，已经“活”了多久。
广告的寿命越来越短。以前一个广告可以“活”35天，现在只能“活”10天。其实这个数据还是有点落后的。现在，广告只有3天的寿命。过去，我们一个月可能生产四种材料，这足以支持业务增长。现在，我需要生产40种材料来满足上个月的需求。
你可能会觉得这种事情只有在Tik Tok、Aauto Quicker、腾讯新闻这样的信息流广告环境下才会发生，而我们做户外广告就不会有这种担心。我觉得有这种想法的人低估了算法的“破坏力”。
试想，在万物互联时代，所有实体都将成为一个媒体屏幕。出租车的后座，麦当劳的桌子，厕所对面的墙...这些屏幕都需要内容填充，都是广告的载体。作为广告主，需要生产多少内容来填补这些“内容黑洞”？
显然，对内容的需求会成倍增长。内容生产和产品生产一样，会成为企业的重金投入。内容的生产力将决定企业的成长效率。
内容的生产力将决定企业的成长效率。
当你想在一周内生产出几千个内容，量变导致质变，内容业务就变成另一幅画面了。
1.内容的成本控制
一个品牌要实现持续增长，最大的成本就是流量成本。一个行业看似暴利，比如面膜。但如果考虑到流量成本，面膜产品充其量也算是高毛利。
未来，除了流量成本，内容成本也将成为企业的负担之一。内容成本控制也将成为财务核算指标，出现在企业的季度报表中。
2.内容的供需链
因为内容需求的爆发式增长，内容的供需链也会发生颠覆性的变化。
现在，企业的内容提供商可以分为四类:
1)制作TVC、KV等优质内容的创意公司；
2)制作大量信息流素材，内容相对生活化，质量略低的公司运营；
3)制作人才资料和PUGC内容的MCN机构；
4)个人自由职业者，为企业提供个性化、小批量内容的人。
但即使你同时拥有这四类供应商，也无法填补未来的内容需求。因为供应商越多，不和谐因素就会越多，每个公司都有自己的流程和脾气。
当你要同时和十几个供应商一起工作时，如何保证每个人都清楚地理解甲方的意图，并且步调一致地工作？
要解决这个问题，你需要的不是一个智能的PM，而是一套协作软件，将所有的内容工作进行流水化、标准化、可视化。
3.内容创意。
即使你可以让几十家供应商同时合作，有时候也不是明智的选择。因为科学管理是有瑕疵的，管理的资源越多，暴露的瑕疵就越多。
面对爆炸式的内容需求，最好的办法就是用机器代替人工生产内容。
如果用机器代替人工生产内容，我们就不得不从另一个创造性的角度来看待内容，即“工程师的角度”。
在过去，我们已经习惯了从艺术家的角度来看内容。创作的关键词是灵感、洞见、酒神文化。但在工程师眼里，内容一定是另一种颜色。
什么是视觉风格？在工程师眼里就是色块的排列。
什么是创作灵感？在工程师眼里，是旧元素的重新组合。
未来大创意还是会交给人脑，但无数小创意和大创意素材的延伸会交给机器一键生成。
渠道去中心化:从收租到共赢
我们经常讲媒体的去中心化，但是很少有人看到渠道的去中心化。
在过去的几年里，无数新的渠道不断涌现，不仅分散了传统渠道的销售，也逐渐形成了另一种充满活力的销售模式。
这两年出现了很多新的线下渠道，像便利蜂这样的便利店，像盒马鲜生这样的新零售店，像鲜丰水果这样的生鲜店等等。这些销售渠道与传统渠道有很大不同。像新消费品一样，他们才刚刚起步，他们更看重增长而不是利润。
传统销售渠道，品牌想要做促销活动，要向渠道方支付各种费用，比如堆码费、导购费等等。
但是在新的渠道，如果你有一个好的计划，他们甚至愿意免除你的费用。因为他们想用你的方案带来更多的客流，实现更高的增长。
以前我们只称天猫、JD.COM这样的电商平台为线上渠道，现在呢？任何有流量的位置都可以成为卖货的渠道。
李佳琪和维娅是主播还是频道？Tik Tok和auto是更快的短视频媒体还是渠道？
简单来说，传统商业模式叫“货找人”，新商业模式叫“人找货”。新的商业模式颠覆了整个产业链。
以前我们总是先做一个产品，然后再想办法推广，因为生产一个东西是企业最难的部分。
随着中国制造业的发展，生产已经成为一件容易的事情。随着媒体越来越多，用户和流量变得越来越稀缺。于是，用户的注意力变成了稀缺资源，工厂和资源变成了共有资源，整个产业链被逆转。
值得注意的是，商业产业链和生物界的食物链一样，谁占据上游，谁的话语权就更大。而对YEATION和Viya感兴趣的钱逊公司，正是利用其内容占据上游用户的注意力，从而对下游的商家、工厂、媒体进行反向，从而盘活整个产业链。
那么，如何获得更多用户的关注，成为上游玩家呢？除了内容还有其他回答吗？
时代，你能触摸到的每一个物体都将成为内容媒体。当你周围的一切都向你输出内容的时候，一切都可能变成Tik Tok或者朋友圈，你会沉浸其中。
所有看似媒体的互联网媒体，都在演变成销售商品的渠道。
而且有意思的是，如果一个媒体还没有渠道属性，那它一定不是一个热门平台。如果你仔细读了这个，你很容易就能分辨出哪些媒体值得投资，哪些媒体是广告大户。
这样所有渠道都有共同的营销节点，也有自己的营销节点。例如，如果你想参加Viya的会员日，你可能还需要想出一个策划案例来打动钱逊团队。
品牌和渠道之间关系也发生了变化:从收租模式演变为双赢模式。品牌营销模式也在从“政策扶持”向“策划赋能”演变。
渠道:从政策驱动到规划驱动。
以前我们想带动渠道产生销量，主要是为了渠道的“政策支持”:
依靠销售改善渠道方的客户关系后，从渠道方争取好的渠道政策，比如货架的位置；然后向公司申请更高的成本支持，比如申请中秋促销费，让渠道方允许促销员在货架旁边做品鉴活动。
但是现在呢？这种政策支持已经过时，渠道方更渴望“规划支持”，希望品牌方为自己的门店赋能！
简单来说，新的销售渠道，无论是线上还是线下，在运营思路上都非常接近天猫，希望用内容带动用户，撬动流量增长。
这么多策划活动，就是一波内容生产。对于很多新品牌来说，销售部门可能比营销部门更渴求内容，更希望补充更多的内容人才。
看完内容对渠道的影响，我们再来看内容对产品和供应链的改造。
产品:产品也会成为信息流。
比如公司附近有两家便利店。一个在公司大楼，是公司一个员工开的；另一家店是便利蜂，就在公司对面。
开过实体店的人都知道，不管是餐厅、便利店还是奶茶店，店面的位置几乎决定了店面一半的客流。按理说我们楼里开的便利店应该生意更好，但事实恰恰相反。楼里的便利店门都是空的，楼对面的便利蜂每天排队结账。
为什么会这样？因为便利蜂的产品是“活的”，而传统杂货店的产品是“死的”。
便利蜂可以利用其购物数据来调整商品的选择、购买期限以及商品在商店中的位置。商店就像Tik Tok的算法。它周围的人买的越多，它就越知道卖给你什么。所以店铺的运营效率会越来越强，即使楼里的杂货铺经常打折促销，也很难撼动便利蜂的生意。
这是未来的新零售模式，我们称之为C2B。含义:有了消费者的购买数据，就可以反过来决定供应链生产什么商品，生产多少商品。
随着大数据的普及和物流速度的提升，这种小批量的“柔性定制”正在快速落地。很多大主播都是用这种模式来谈与工厂的合作，因为主播可以根据以往直播间的订单数据，准确估算出一个产品能卖出多少件。
我们很容易得出一个结论:未来，商品买卖的周期会越来越快，会像信息一样流动。
这种模式可以让消费者受益，因为他们可以买到更多需要的商品；便利蜂和沃尔玛这样的购物中心也能受益。他们不仅可以按需进货，减少库存，还可以提高销量，但是产品品类的品牌主哭了。
以前入驻超市，只要政策同意，产品总能上架。现在这个超市不仅要钱，还要根据消费者的购物行为来调整我的货架周期、货架位置和商品类别。这生意好生气，完全被合伙人噎死了。
在大数据和算法的支配下，产品品牌应该怎么做？
在我看来，目前的柔性生产只是做到了“需求匹配”，但一件商品卖得好不好，不仅要匹配需求，还要匹配个性，做到“个性匹配”。“个性匹配”是未来产品品牌的出发点。
在未来，如果商品可以按需生产，按需分配到不同的货架上，那么产品包装也可以。
品牌可以根据店铺的购买数据，不断更新产品包装，通过包装上的内容运营，满足消费者的个性化需求，从而提高商品的订购率。
如果你是某品牌的汽水，就要送到两家711便利店。一个在会展中心楼下，一个在大学校园里。开展示中心的消费者一般都是商务人士，你可以和大英博物馆联合交付定制产品，增加产品溢价；在学校开便利店，消费者是学生，可以送和英雄联盟游戏联名的商品。
产品是一样的，但是通过改变包装上的内容，品牌就可以做到“个性匹配”。
未来，所有的产品都将成为基于内容的产品，我们将像Tik Tok Aauto更快的小红书一样运营产品包装。你在产品端的内容运营能力会直接决定产品的销量和渠道端的支持。
产品也会变成信息流。当产品、渠道、广告都需要强大的内容生产能力时，我们的组织形态必然会发生颠覆性的变化。
作者:梁将军
