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文|大可
主编|智勇主编|金润
第6894篇深度好文:5879字| 13分钟看完
营销是如何运作的？为什么它能起作用？这个问题从市场营销诞生开始，就被无数人探索过。
2002年，麦肯锡的顾问barbara minto在金塔原则中提出了SCQA模式。在模型中，揭示了四个要素——情境、复杂、问答，即情境、冲突、问答。
在营销层面，这四个步骤可以形成一个完整的闭环——场景中会发生什么，我们应该如何解决。
比如我们熟悉的广告标语，比如“我有年假就找老板谈”“我不加班就找老板谈”“我找工作就找老板谈”。首先，他们塑造求职情境，然后引入劳资冲突，最后进行问答——“我想和老板谈谈”。这是一个非常经典的闭环逻辑。
如果它落在Tik Tok的电子商务领域，它的可扩展性会变得非常高。比如Tik Tok电子商务营销IP就是其中之一。用IP塑造场景，然后针对痛点和冲突提出问题，最后给出解决方案，已经成为屡试不爽的公式。
Tik Tok就是这么做的。IP创造认知和认同，营造氛围感，促进订阅。
很多人认为我们是用理性的大脑做决策，但其实我们的大部分行动主要是受情绪氛围的驱使。
以Tik Tok电商美业IP D-美心日为例，我们来看看沟通是如何基于情感，通过一种氛围感直接对话客户的内心世界，并抓住机会保持最新媒体的曝光率。
不同于以往品牌的“单打独斗”，Tik Tok电商美业D-美心日整合各种资源，利用IP营造七夕场景中的氛围，然后引入痛点和冲突，选择与消费者的情感大脑对话，赋予产品一定的价值，最终植入产品的心智。
人货场聚合后，Tik Tok电商美业做了全方位的传播，不仅引爆了各个圈子，也为品牌扩张打下了良好的基础。
7月15日-7月23日，Tik Tok电商美妆行业携八大品牌亮相七夕节点，成绩斐然。
合作品牌薇诺娜GMV八天突破3800万。同时，活动期间，其全网曝光量达到1.08亿，品牌搜索词环比增长25%。同时，品牌自播突破643万，自播环比增长132%。
这告诉了我们一个道理:高质量的营销要围绕产品建立感觉和情感，创造品牌好感。高效的营销必须选择与客户的情感大脑进行对话。
这些品牌的成功无疑再一次向其他品牌证明了一个事实——在Tik Tok电商领域，跟随时间节点，在Tik Tok做好营销/电商事实+模式至关重要。
但是，品牌想要打通事实+模式，或者做好品牌情感营销，并不容易。在千变万化的商场里，品牌还有很多问题需要了解。
三个问题:
Tik Tok电子商务IP营销职位的增长核心是什么？
Tik Tok电商IP营销的内容策略是什么？
IP营销如何带动品牌的长期价值提升？
1.Tik Tok电子商务IP营销职位的增长核心是什么？当我们谈到短视频的成长时，大多会谈到三个关键词——场景、IP、传播。
提炼一下，场景本身就是产品逻辑。对于品牌方来说，“什么样的产品能填补一个场合”和“产品适用于什么样的场景”这两个问题是新产品研发时需要考虑的。
在销售层面上，“场景”同样重要，因为“场景”是订阅的核心，其底层逻辑是“价值”，即“有用性”。
而IP代表品牌逻辑。什么样的IP能得到大多数人的认可，什么样的IP能让用户在第一次入手时产生天然的信任感，这也是品牌需要思考的。
在销售层面上，IP的意义不仅仅是“讲故事”，而是将整个内核串联起来，使之演变成一个真正可信的产品或品牌。
至于传播，那是营销逻辑。三者紧密嵌入在一起后，就会形成良性循环:产品是IP，所有的接触点都是传播点，所有的推广内容都有传播价值，传播是营销的灵魂。
那么，产品、内容、传播的核心是什么？
答案是氛围感。
氛围感是基于感觉和情感围绕产品打造的品质营销，让人爱上品牌，从而使产品获得价值。
需要注意的是，购买前的比较是理性判断，决策永远是感性因素，氛围感可以是感性决策的助推力。
比如迪士尼，就是IP营销和氛围结合的最好例子:IP营销获得流量，氛围被认可，感性决策后发生订阅。这就是为什么迪士尼周边可以卖高价，而外形相似的玩偶可能还处于滞销状态。
营造气氛感的方法有很多，如听觉气氛感、视觉气氛感、情感气氛感等。，这些都决定了整体的大气程度。另外，消费行为往往是由情感驱动的，所以很多人愿意为“情感”买单。无论是氛围感还是场景感都是如此。
再深入一点，绝大多数的“气氛感”和“情绪”都绕不开穿耳、穿脑、穿情绪，它们最终的落点都是穿心。优秀的沟通总是包括与情感大脑的对话。
比如Tik Tok的电商美妆行业，有一类内容非常容易出圈，那就是“XX场景化妆”。
无论是约会场景化妆，求职面试化妆，还是857迪厅化妆，都可以得到可观的数据。而其本质就是利用新场景、新气象来发掘新的市场机会。
为消费者创造“情感”和“氛围感”，用大量的内容渗透大脑、感受和内心，才是底层逻辑。
前段时间，Tik Tok电商升级推出了FACT+模式，在打通了短视频、直播、搜索、商城四个领域后，可以更好的覆盖从种草到除草的路径。
另外，Tik Tok的底层逻辑是“货找人”，商家和平台营造的氛围是货和人之间的桥梁。
换句话说，氛围感的核心是产品质量与场景的强关联性。
可以确认“氛围感”是打造场景营销的利器。在“产品”与“场景”的强连接中，如果串联IP，可以在不同的时间节点创造不同的营销场景，从而打通认知、认同、订阅的链接，实现更好的数据爆炸。
这个逻辑不仅适用于商家，也适用于平台。
因此，7月初，Tik Tok电商美妆行业对D-Beauty Heart Day进行了全方位升级。在这里，“心”这个词是一个双关语，它不仅指用户对美的内心感受，也指他们的主观和情感呈现。当IP和情感有效结合，就能产生更多的化学反应。
首先，在营造听觉氛围感方面，Tik Tok电商美妆行业D-Beauty Heart Day推出了暖心单曲《心在夏天》，这是Tik Tok电商中第一个推出主题曲的IP。在传播方面，Tik Tok电商美妆行业摒弃了原来单一的单一传播特征，创造了更加多样的玩法。
活动一开始，Tik Tok电商美业就在站内打造了#美妆挑战赛，不仅吸引了更多用户参与，也有效营造了七夕氛围，与用户创造的优质内容形成虹吸效应，吸引更多用户参与。
在吸引更多用户参与的同时，破圈也在同步进行。
随着更多用户的参与，《暖心的夏日神经》相关内容的传播不仅限于Tik Tok平台。在网易云音乐、QQ音乐等音乐app中，歌曲也成功登上流行榜榜首。
是Tik Tok电商D-Beauty心跳日主题曲《夏日心跳》的秘诀，以更抓人的听觉氛围感走出循环，以听觉氛围感为核心满足用户的场景需求，最终以氛围感直接塑造场景，达到潜移默化的精神植入。
当它落在“氛围营销”上，它做的就是穿耳，也就是营造听觉氛围感。围绕产品建立感觉和情感，让品牌本身与消费者的感知联系起来。
相比单一听歌，不同场景、不同效果的循环播放也能让人在短时间内记住歌曲，更有效地记住IP。
其次，在营造视觉氛围感方面，Tik Tok电商美妆行业D-Beauty Heart Day联合各大美妆品牌推出定心单品和定心礼盒，如玉兰油美白牛奶星光套装、兰蔻星河梦口红礼盒、花溪子锁心珍爱礼盒等
值得一提的是，部分礼盒专供Tik Tok电商D-美心日活动，不仅链接了Tik Tok电商D-美心日的IP，也更好的增强了用户粘性，打造了从种草到拔草的全链路。
其实IP营销的作用之一就是建立信任。在这个过程中，有三种实现方式。第一种方式是提前投入沉没成本，第二种方式是重复，第三种方式是专业背书。
当Tik Tok的电子商务美容行业D-Beauty登上心脏时，它是这三者的结合。话题引发传播，在传播的过程中引导消费者参与其中，投入沉没成本，然后在多个场景下重复，反复灌输，最后通过与各大博主合作建立专业背书，真正获得消费者的信任。
此外，在这个过程中，IP营销还可以提升品牌的认知价值，为消费者营造氛围感。通过大量的内容，做好“穿脑”的过程，并以此为核心，营造视觉氛围感。
当然，仅此还不够。Tik Tok电商D-Beauty Heart Day还打造了专业的开箱视频，与各大kol一起打造七夕爆款。以七夕为核心传播节点，营造氛围和场景感。在这个过程中，产品的核心功能点和场景点也输出给了消费者。
当视觉氛围感营造到极致，既定的场景就出来了，借助场景，订阅链接就轻松打开了。
最后，营造节日气氛感，它的落点是“七夕”，从七夕开始，又回到七夕。在这个过程中，是Tik Tok电商D-Beauty心日IP营销成功的必由之路。
这无疑向我们证明了，我们说的破圈传播，是在说“场景”和“情绪”。
把它们结合起来之后，气氛本身就可以营造出来了。
情感本身就是沟通的武器，场景塑造了沟通的立足点。两者结合，认知就会改变，交易就会产生。这是Tik Tok电商D-Beauty Heart Day IP营销的底层逻辑。
2.Tik Tok电商IP营销的内容策略是什么？
众所周知，所有的热门视频背后都有感觉，有情绪，有情感。笑点、热点、共鸣点、撕裂点、冲突点、正义点、知识点等。都列在这里了，当企业和平台符合情感输出内容的时候，就能获得不错的收获。
其中，控制热点和共振点最好。同样，以Tik Tok电商D-Beauty Heart Day为例，可以发现其打造的爆款IP和爆款视频都遵循同样的逻辑，情绪叠加后效果会呈几何级数增长。
首先在热点上，Tik Tok电商D-Beauty Heart Day瞄准七夕节点，作为下半年的情人节，影响力自然非同一般。在内容层面，活动抓住共鸣点，以情侣、美妆、美容专家为核心，在全网进行不同形式的产品宣发。
情侣传递情感，美妆和颜值达人传递氛围。无论是人还是货场，都会借助气氛和场景建立种草和拔草的联系。
此外，品牌还在同期不同的爆发节点邀请了众多明星进入直播间，为七夕限定产品助力，也为共鸣和收敛妆容创造了良机。
最好的例子就是薇诺娜，她在站内的成绩拿下了国内美妆top4，美国美妆界top7。达人直播方面，活动期间达到3187万，邀请47位达人直播。
而且还打造了明星与才艺的联动，比如张钧甯的花式种草防晒世家，心荐官朱梓骁也在7月16日推出了薇诺娜专场，直播间观看人数突破600万。与此同时，7月19日，朱梓骁入驻薇诺娜品牌官方直播间，直播间曝光量突破200万。
此外，兰蔻还联合Tik Tok电商D-Beauty Heart Day发布#兰蔻七夕星河限定话题。其互动话题播放量超过2亿次，品牌在这个过程中收获了4.2w+的粉丝。
这种成长并不局限于单个事件。我们可以预见的是，后续，品牌和平台依然可以在心跳日进行高频、常态的合作，合作成功可以虹吸更多的品牌参与其中，打造一个以品牌为核心，以IP为连点的IP宇宙。
纵观整个七夕营销，我们可以得出结论，Tik Tok电商D-Beauty Heart Day是一个氛围和情感营销的经典案例。不仅扩大了Tik Tok电商美妆行业的体量，也证明了其在IP提炼方面的营销能力和对品牌的强大驱动力。
另一方面，这种由Tik Tok电商平台发起的IP塑造，也能更好地促进商家、用户、平台的共赢。此外，这种新颖、高效、新潮的方式可以更好地激励行业，为创作者创造更多的内容灵感，为品牌创造更多的内容营销出路，进而推动整个行业的生态。
现代营销之父科特勒论述了品牌营销的三个阶段:1.0时代是产品营销；2.0时代是客户营销；3.0时代是情感营销，得人心者得天下。
在今天的背景下，情感营销应该是品牌营销的出发点和着力点。
我们也非常期待以D-Beauty Heart Day为代表的Tik Tok电商美妆行业未来会给我们带来怎样的营销新突破。
*文章为作者独立观点，不代表Noteman立场。
