一.背景
近年来，酒类电商销售规模持续增长，线上销售保持快速增长态势。为了扩大销量，越来越多的白酒品牌选择通过投放网络广告来拓展销售渠道。同时呈现两极化趋势。传统电商平台上中高端价位段、小众风味的白酒销量增长迅速。而一些新兴的白酒品牌要想在销量上有所突破，需要在细分人群上花费更多的财力物力。
茅台镇作为众多优秀白酒品牌的起源地，也是众多新兴白酒品牌的发源地。茅台镇的一大批白酒品牌通过网络营销，很快在销量上有了突破，也因此发了第一桶金。很多后起之秀也将网络直销视为快速成功的捷径，在直销上投入大量现金。通过扩大销量，我们将逐步完善自己的品牌建设，进一步提高溢价和利润率。下面以腾讯平台的茅台酒交割为例，展示一下腾讯平台上白酒行业的常规交割模式。
第二，放链接。
常见的发货环节有三种。第一种是货到付款的表格模式，让用户填写表格后发货，用户在收货的同时就可以收货。第二种方式是引流到网店进行支付，类似于常规的电商平台购物，只不过腾讯体系内的发货大部分引流到小程序商城或者微店。第三种模式是表单模式。用户只要填写基本信息表达意向，就会打电话确认意向，然后发货。
首先我们来看看货到付款的第一种模式。用户在朋友圈看到广告后，点击广告进入受理页面。他在验收页面选择相应的包装和数量后，填写收货信息，完成网购，一边收货一边等待付款。这个环节非常简单明了，转化路径非常清晰。是大多数白酒客户的首选。
引导到网店的模式也是三步走。用户看到广告后，点击广告进入受理页面，在受理页面点击购买，跳转到店铺付款。完成网购后，等待收货。这个环节可以实现在线支付。对于很多广告主来说，它可以清楚地核算自己的成本和利润。大多数保守的客户更喜欢这个链接。
还有一种链接前端很简单，但是后端操作有很多相对的步骤，前端只有两步。用户在前端看到广告后，点击进入商品介绍的优惠页面，用户直接在页面上填写基本信息，即完成在线链接。大部分使用这个链接的客户都有一个成熟的客服团队。电话联系用户后，会引导其添加微信，然后通过微信与用户保持联系，引导用户多次购买。
三个不同的环节，其实是不同客户在不同时期的选择。在客户运营团队初步组建，整体运营能力较弱的情况下，网店模式是首选；经过一段时间的积累，对平台有了更深入的了解，开始选择货到付款的模式；在运营团队相对成熟，用户引导的演讲技巧相对完善的情况下，选择形式模式有利于快速扩大规模，提高自身利润率。
三。人群包装和材料及登录页面
以常见的形式电话催收投放为例，我们来看看腾讯平台上白酒行业广告的投放方式。广告效果的核心逻辑是在对的时候，把对的业务用对的方式告诉对的人，落在腾讯的广告上，对应的是我们的人群应该怎么选择，我们的外料和内页内容应该是什么。
首先，我们来看看如何选择人群定位。白酒的核心消费者一般都是男性，同时年龄也比较大。这部分人群会在常规分娩中首先接受测试。在地域选择上，由于偏远地区运费高，物流时间长，初期会有部分客户在偏远地区阻拦发货。人们的行为兴趣也会集中在白酒消费习惯上，不同人群也会进行拆分测试。
白酒的消费场景主要是商务娱乐、朋友聚会、送礼。对于重度白酒消费者来说，白酒的度数和风味是其购买的重要决策因素。从销售数据来看，“41-50度”和“酱香型”目前更受白酒消费者欢迎。在复购率上，后劲、口味、假货是影响消费者是否多次购买的主要因素。在创意引导上，针对不同的消费场景制作不同的素材进行引导。从目前的数据来看，用户非常关注酿造工艺和基酒的年份，此类物料的点击率比常规物料高50-60%左右；同时，有明星代言人或酿酒师出现在现场的素材也有比较好的点击率。
登陆页面的内容应该与外层材料的内容保持连续性。在以冲泡方法和口感为主的外层素材下，登陆页的头部简洁明了，突出核心优势；同时，需要在显眼的地方突出价格优惠，以提示用户快速下单，并同步添加“顶XX享优惠价”等引导信息，大幅降低意向用户的思考内容，以促进潜在用户填写信息。这种类型的转化率一般比常规的转化率高50%左右。
通过人群-创意-落地页面的持续对比测试，不断提升投放效果。同时根据用户呈现的关注点，反馈产品端进行产品迭代，最终形成持续的优秀产品推荐。
四。未来前景
白酒用户的高频消费也决定了其较高的单用户价值，因此拓展更多忠实用户是白酒企业发展的首要目标。经过不断的推广，中老年白酒消费者竞争激烈，市场机会逐渐减少，而年轻消费者是白酒消费的潜在群体，潜力很大空。数据显示，年轻消费者的喜好呈现出明显的差异性，低度小香的产品明显更受年轻人的欢迎。同时，年轻人有很强的社交，他们会更关注KOL推荐，更喜欢一些新零售渠道。但从年轻人的整体消费习惯来看，他们更倾向于啤酒和果酒消费，对白酒的普遍印象会是严肃场合的消费。因此，年轻消费者对白酒的固有认知是提升其消费意愿的重要契机。
