现阶段，由于带量采购、医保控费等医改政策的实施，药企的黄金销售逐渐退出历史舞台。今年2月，国家医疗保障局副局长陈金福指出，“前六批药品集中采购平均下降53%”。在促进医药合理价格空恢复的同时，也对药企提出了新的挑战——如何寻找新的市场增长点空，如何调整药企的成本结构，保证药企的利润。这些都是药企不得不面对的问题。
事实上，随着现阶段医疗处方的外流以及带量采购、医保控费等医改政策的实施，药企的现金销售已经逐渐退出历史舞台。随着市场下沉，大量药企将目光投向了院外市场和基层医疗市场。但是，无论是针对与院内市场完全不同的院外市场，还是更加孤立分散的基层医疗市场，传统的医疗营销方式都受到了制约。然而，疫情导致的线下阻断局面，让大量传统线下营销型药企意识到构建线上线下数字化营销解决方案的重要性。
如今，受人口老龄化趋势明显、医学科技创新发展、人们医疗保健意识增强等因素影响，预计未来几年我国医药产品需求将保持增长，到2025年行业规模有望超过5.3万亿元。强劲的市场需求挑战产业创新。“十四五”规划提出了医药产业发展的五大重点任务:加快产业化的产品创新和技术突破，增强产业链的稳定性和竞争力，增强供应保障能力，推进医药制造能力的系统化升级，打造国际竞争新优势。
面对这五大重点任务，业界提出了医药行业的三大数字化场景。
一、数字化研发:技术赋能与创新药物研发模式。利用人工智能等技术在新药研发的各个环节进行创新，可以有效降低RD失败的风险，缩短RD周期，降低RD成本。
二、数字化生产:智能制造，保证药品质量的稳定性。通过技术手段，实现药品生产环节的可视化、可控化、智能化，从而保证药品生产质量，降低生产成本，并对数据进行分析，不断提高药品质量。
三、数字营销:合规背景下，实现多渠道营销。通过互联网医疗、虚拟代表等数字化营销手段触达更多客户，通过线上业务闭环实现药品消费转型，为药企提供更广阔的成长空空间。
近两年，数字营销服务商的业务发展忽冷忽热。数字营销服务商基本分为三类:传统广告服务商、医生平台的媒体服务商、虚拟接入等CSO服务商等。在营销费用大幅削减的背景下，传统广告和媒体提供商只能搭建平台，或者提高曝光率无法有效评估服务的价值。因此，单纯通过活跃医生平台赚取媒体费用的公司和传统广告公司首当其冲受到影响。服务费降低了，大部分服务商虚拟拜访的解决方案表面上是基于降低线下拜访呼叫中心成本的逻辑。实际上，他们以简单粗暴的方式感动医生，引起医生的反感，同时也不能为医生提高临床诊疗水平提供实质性的帮助。
将企业直播模式作为一个简单的数字营销案例。
通过PACWISE模式的推广、访问、编辑、观看、互动、存储、评价七大核心环节，专业高效地运营企业直播活动。P部分意在通过多种技术游戏进行内容的宣传和分发，A部分是用户的识别，CWIS部分更侧重于直播活动中用户的留存、活跃度和运营，E部分主要用于评估企业直播的实施效果和数据的保存和调用。
随着医疗行业企业直播运营的深入，越来越多的IT部门开始关注企业直播技术的应用。见证企业级直播平台解决方案无疑是IT部门快速灵活搭建企业级直播平台的最佳解决方案。
从企业战略和组织管理的角度来看，以直播为核心的数字营销活动是企业营销的顶层设计。从见证专业企业直播平台的建立，到提供一站式标准化整合运营服务，帮助强生医疗、GE医疗、西门子医疗、迈瑞医疗、武田制药、美敦力、勃林格殷格翰等国内外医疗企业，高效开展企业直播活动，实现医药企业数字化营销转型。
作者:刘海涛，北京大学合伙人。
