换挡。
今年年初，Oteo国际咨询公布了一个数据，即2021年，面膜品类线上渠道比去年同期下降了6.9%。
这说明口罩市场正在从“高速档”向“低速档”转变，有两个数据为证:
第一个数据来自知名数据公司尼尔森。2007年，台湾省面膜销量约7000万片，平均每人每年3片。也是从这一年开始，台湾省口罩市场告别高速增长，转向低速扩张。从2007年到2009年，该市场仅增长了2.4%，而前两年增长了33%。
第二个数据是来自国内头戴面罩代工厂。2021年，其口罩销量为7.8亿片，平均出厂价为1.3元/片。按照零售价6.5元/口罩计算，这7.8亿个口罩的零售额为50.7亿元。
Oteo国际咨询发布的数据显示，2021年大陆市场线上渠道面膜产品零售额为332.7亿元。可以预计，2021年大陆市场口罩销量应该高于51.2亿片。中国平均每人每年使用3.6个口罩，超过2007年台湾省市场的数据。
但也存在两个问题:一是台湾省口罩市场数据对大陆市场是否有参考意义；那么，口罩市场转“低档”会怎么样？
▌ ▌，面膜的“龙兴之地”
可能很多人都知道，世界上第一个贴片面膜是SK-II推出的。但面膜的“龙族之地”不在日本，而在台湾省。
1981年，SK-II推出第一款贴片面膜时，还只是日本米思佛新成立的子公司。之后很长一段时间默默无闻，被迫换了两次老板。第一次是1986年，母公司被露华浓收购；第二次是1991年被宝洁收购。
SK-II的这三位老板有一个共同的身份，都是美国公司。
更有意思的是，这个美国人创立的日本品牌，居然在台湾省流行起来了。
SK-II刚进入台湾省市场时，连自己的专柜都没有，只好“住”在佛的专柜里，作为佛的产品线来卖。但在2007年，情况完全逆转。因为业绩下滑，佛小姐不得不并入SK-II的专柜销售。
在SK-II面膜的电视广告中，台湾省爆炸的影星肖强用了经典的广告词“你能说出来，我每天只睡一个小时吗？”，在台湾省引起了口罩热。
这时，有“菜瓜布大王”之称的南流老板黄青山偶然在电视上看到一则报道，说SK-II口罩在台湾省很畅销，利润很高，于是决定进军口罩行业。2013年，黄青山自豪地对媒体说:“目前台湾省市场90%的品牌都是我们制造的。”
▌▌台企将口罩生产转移至大陆。
2005年，南流来到浙江平湖经济开发区，建起了占地125亩的口罩厂。而且，那些年来中国大陆的台省口罩厂商也不是南流一家。
1997年，大学刚毕业的范占华进入珠海三新。这家工厂主要生产面膜用无纺布，也是台湾省企业在大陆设立的工厂。7年后，他和林士达在广东中山创办了Northbell。
截至目前，广东仍是口罩生产企业最多的省份，台湾省企业扮演了“先锋”的角色。
早期这些台资工厂虽然在大陆生产，但是销售市场还是在台湾省，因为大陆口罩市场还没有发展起来。
▌▌面膜在大陆，重现台湾省的发展轨迹。
内地面膜市场发展元年是2005年，也就是美妆品牌在广州成立的那一年。
在明治成立前，佘玉元做了6年光复特工，和光复老板马军是老同学。从1999年成为广州、北京总代理，到2001年成为全国总代理。佘玉元在开发可开发产品方面做出了巨大贡献，曾实现年销售额2亿元，牢牢占据眼膜第一品牌的位置。
但在2005年，他的老同学无情地把他踢了出去。
有意思的是，1999年，马军把上海的代理权给了她朋友佘玉元的公司上海苏文堂。2002年，该公司终止与Minable的合作后，还推出了一个面膜品牌“素儿”。
从明治的发展历程来看，它的成功离不开两个方面，一是价格低廉，二是屈臣氏。
2005年广州的平均工资是每月2820元，而明治初期的价格是30到40元，一盒面膜的价格要高于150元，远远超出了普通人能够承受的范围。
佘玉元很快意识到了问题，不仅将面膜的价格降到了10元/片，还首创了单件销售的方式，大大降低了面膜的消费门槛。同时，他还把屈臣氏作为美颜面膜的主要销售渠道。巅峰时期，仅屈臣氏一家就贡献了美国品牌70%以上的销售额。
同样，在台湾省，低价和屈臣氏也曾是面膜品类崛起的重要法宝。
2000年，一直在台湾省销售日本化妆品的周树生看到了SK-II，当时还不知名的小品牌。它的价格比资生堂、兰蔻等高端品牌高出30%左右，但仍然卖得很好，尤其是它的面膜产品。于是他决定创立一个专门做面膜的品牌，即森田药妆。
他的商业策略也取决于价格。森制药首款面膜价格为30元新台币/片，为廉价面膜之首。
2004年，“我的美丽日记”品牌进入面膜市场，价格更低，最低每片18.7元新台币。
与SK-II口罩主要在专柜销售不同，这些平价口罩品牌的主要销售渠道是屈臣氏、康诗美等开架渠道。
由于这些平价品牌的涌入，面膜也从女士化妆品走向了老百姓，推动了整个市场的快速发展。到2007年，台湾省的面膜市场已经达到29.3亿新台币，约占整个面部护理产品市场的四分之一。其中，康诗美一年销售738万件；屈臣氏每年售出1200万台平板电脑。
当时的市场情况是“台湾省每10个口罩就有一个是从屈臣氏卖的。”
▌▌面具《战国》
也就是美国首创了一片一片卖口罩的方法，拉开了口罩“快消品”的序幕。从此面具品类发展到了sturm und drang。2013年前后，面膜品牌在中国市场遍地开花，成为一种潮流，市场竞争进入白热化局面。
面膜品牌中，CSMY和RYM如火如荼。当时，为了快速打开市场局面，抢占市场份额，他们在终端市场祭出“杀手锏”——“买一送一，卖100送100”。
自此，面膜市场价格战愈演愈烈，面膜“战国时代”来临。
在这些面膜品牌中，一个是专门做面膜的，一个是护肤的，一个是副业的。为了稳住“护肤盘”，提高护肤品的顾客流量和成交率，他们想出了用面膜吸引顾客进店，做护肤品交易的办法。因此，面膜有了一个新名字——“引流产品”。
在面膜的“战国时代”，价格战和引流产品的作用一定程度上让面膜在快消品的道路上驰骋，但无序无底洞的价格战和引流产品却在一定程度上破坏了面膜的生态，消耗了面膜的价值。
▌▌暂停价格战，向外突围。
当台湾省面膜市场增速放缓时，销量前两名的森田药妆和我的美丽日记开始选择出岛。
到2016年，《我的美丽日记》面膜年销量已经达到2亿片，其中台湾省外市场贡献了一半的销量；另一方面，森田药妆2014年在新加坡和香港的面膜销量排名第一。
同时，他们主动停止了价格战。目前在天猫旗舰店，我的美丽日记最低价格面膜7.3元/片；森田药妆最便宜的面膜价格是6元/片。
在面膜品类发展初期，价格战确实促进了全品类对市场的渗透，让更多的消费者成为面膜用户。但当市场逐渐成熟后，价格战对面膜品牌的副作用就会开始显现。
一直以来，大陆面膜市场流传着一个“10亿元魔咒”。
比如2013年，美颜面膜以14亿元的年销售额达到巅峰，一年后被欧莱雅以65.38亿港元收购。但仅仅过了两年就跌到谷底，仅半年时间就亏损15.8亿元。
之后接手伊美的位置，虽然2020年实现10亿营收，但同比下滑4%。
价格战是这些品牌在营收过了10亿元门槛后，很快就会遇到难以逾越的瓶颈的一个很重要的原因。
当面膜品牌深陷价格战时，很难有足够的利润长期塑造品牌价值。从0到1到的过程中，品牌可以依靠渠道红利实现快速增长；但在从1到N的阶段，品牌力的缺失会限制品牌的进一步发展。一旦出现另一个实力强、价格更低的品牌，就很容易被取代。
目前在内地市场，很多口罩品牌的价格几乎接近成本价，如果想以更低的价格抢占其他品牌的市场，要么赔钱，要么失败。同时，随着整个面膜市场增长放缓，品牌想通过低价抢占增量市场，难以实现高速增长。
因此，对于内地市场的面膜品牌来说，要想继续实现高增长，要么通过高附加值产品不断提升品牌力；或者出国寻找面膜蓝海市场，比如东南亚。
*感谢行业见证人朱对本文的贡献。
