寒冷没有吹到品多多。
8月29日，拼多多第二季度财报显示，公司营收达314.4亿元，同比增长36%。净利润89亿元——是JD.COM的两倍。
几乎是一天净赚一个亿。
你知道吗杰狄？COM的利润是在销售和管理费用比去年同期减少13.72亿的基础上实现的。另一方面，在拼多多，几百亿的补贴依然存在。
该公司高管在电话会议上强调，“一些偶然因素影响了本季度的整体费用，因此本季度的利润不应作为未来的参考。”
在这份财报中，拼多多其实只回答了一个问题:
没钱的时候人们怎么消费？
01
不降低成本，多赚钱。
在一波降本增效中，拼多多三个月盈利近90亿，同比增长268%。
在已经发布今年上半年业绩的互联网公司中，净利润排名第一的是腾讯，第二是阿里，第三是拼多多。
在去年的年报期，这个位置是肯定的。
增加利润的方法只有两种，要么降低成本，要么通过销售更多的商品来增加收入。
从成本端来看，拼多多喊得最响的“100亿补贴”依然没有缩水，三项费用合计同比增长2.1%。
在“补贴”没有大的增减的前提下，拼多多营收同比增长36%，达到314.4亿元。然后直接把净利率从去年二季度的10.48%提高到今年的28.29%。
很难想象一个以卖9.9垃圾袋和纸提取为主的电商平台能有近30%的净利润。但其实原因并不复杂。
从大环境来说，一方面，在经济下行的背景下，人们减少了可选消费的支出，而纸巾、垃圾袋等生活必需品的刚需不会减少，从而在营销和补贴没有任何改善的情况下，实现了销量的增长。
说白了，假设一个人有100元用于消费，其中50元花在淘宝上，50元花在拼多多上，那么现在可能只有80元花在消费上，而50元仍然花在拼多多上。
另一方面，在上海疫情期间，拼多多迅速打开了社区的接入通道，打通了“最后一公里”，并专门做了“上海保供”和社区团购。
从拼多多自身业务来看，拼多多在本次财报中并未披露用户数据。但在之前的财报中，拼多多的活跃买家数量在2021年底达到了恐怖的8.687亿。
自2020年Q2开始，拼多多月活用户数逐季下滑，2021年Q4月活用户数停滞在7.3亿。
拼多多的收入主要分为广告、佣金和自营商品销售三部分，广告和佣金的增长是相辅相成的——拼多多的销售额越高，流量越有价值，广告收入越多，佣金收入也是如此。
所以当用户规模达到顶峰的时候，自然会吸引更多的优质大牌来增加销量。一方面会提高客单价，另一方面会提振广告收入。
就这份财报来看，广告是目前主要的增长引擎，所以说明拼多多的品牌化是卓有成效的。
今年年初，拼多多在公司内部成立了专门的品牌集团，按照ABB惯用的命名方式命名为超星集团，目的非常明确——直接吸引行业高端品牌入驻拼多多。
02
对品牌的十亿补贴
今年的618被称为“史上最难”。而拼多多则推出了品牌专场，陆续发放30亿消费红包，以二次覆盖、大牌直投等100亿补贴的方式连接入驻品牌和消费者。
这次618可以看到品牌化的效果:据统计，第一批品牌专场有500多个国内外品牌，包括美的、西门子、TCL、小米、蔻驰等。同时，很多品牌都在拼多多开设了旗舰店。
早在2019年，拼多多就喊出了“100%赔偿”的口号，扩大除白牌以外的品牌厂商数量，但过程并不顺利。因为拼多多的低价会破坏大品牌严格的价格体系:都是线上花便宜的价格，没人管线下的分销体系。
至于线上价格体系损害线下经销商的例子，最近格力经销商倒戈格力就是最好的说明。
所以在拼多多100亿补贴口号最响的早期，大品牌还是和拼多多保持距离。有些品牌甚至以经销商的名义入驻。
阿布本人主导的“超级明星”项目成为转折点，促成了拼多多在618年的进步。那么这个巨星项目相比之前有什么神奇之处呢？
首先，拼多多为了吸引旗舰店，允许旗舰店自行制定高价，以维持品牌价格体系。但同时，通过补贴，消费者可以用更低的价格买到。
这种“不便宜卖，便宜买”的方式和淘宝很像。只有淘宝提供花里胡哨的方式，比如隐形优惠券，直播间单独链接，但是拼多多提供的方式简单粗暴，就是直接补贴。
也很好理解。一方面，拼多多形成了“低价”的消费心态。另一方面，在这个连购物车都没有的平台上，花哨的优惠方式对消费者来说是一道门槛。
其次，是通过广告资源的倾斜来吸引品牌。
在巨星法则下，品牌花1元就能获得价值2-3元的广告资源。这次618“品牌专场”是一种资源倾斜，不仅仅是“百亿补贴”的标签，而是整个活动页面。其他资源包括种植果园树的游戏等。规格的提升可见一斑。
另外，Superstar是通过与商家签订年度盒子的方式进行的。
这种方法的巧妙之处在于，它锁定了品牌的年度预算。既然品牌今年有预算，肯定会花人力物力来做这件事。把钱花在有保障的地方，自然是心安理得的。以这种方式签订年度战略计划，不仅是针对新招聘的商家，也是针对平台上现有的商家。
根据郭进证券的数据，超星已成功引入3000-5000个品牌[2]。
可以说，拼多多当初是如何以低价赢得消费者，现在又是如何以低价赢得品牌商。超级明星计划，某种程度上可以理解为对品牌的数百亿补贴。
03
一分钱的视频业务
金主的爸爸们被带进来，如何加大资源的投入？广告和游戏当然是其中的一部分。另外，拼多多把重点放在了视频上。
拼多多2020年推出了很多视频，但是存在感不强。今年2月，拼多多将“拼多多视频”提升至一级入口，取代了原来的“直播”。
对很多视频有两个维度的理解。
对于拼多多来说，是提高用户粘性的工具。推广的方式也很“拼多多”:刷视频可以返现，但是返现很快。你看一个，每秒钟就能从微信里得到一分钱。
效果立竿见影:过去拼多多用户平均在线时间23分钟，拼多多视频用户平均在线时间45分钟，瞬间翻倍。
把用户数量和时长掌握在手中之后，大量的视频就成了理想的广告投放点。品牌导向，巨星多一张牌。
拼多多将商家的直播整合到了很多视频中，出现的频率惊人:每刷六次就会有一个直播间商家购买商品，而大部分视频本身就是带商品的视频。
但这样的节奏不会引起消费者的反感:你已经刷过视频提现了。带货看几场直播也不过分吧？再者，视频内容也是根据用户的浏览和购买记录进行投放的，也具有算法提供的相关性。
拼多多花了一分钱，得到了用户的关注，把用户的关注卖给了品牌方，从而吸引品牌入驻。
你必须使用一个好的杠杆。
但是很多视频主要是围绕很多电商做的，它的劣势在于内容质量。如果想提高用户的留存时间，还是要看内容的吸引力。
不过话说回来，大部分人可能会刷很多视频作为背景。有多少人会记得在上面看到的东西？
在发布了一份精彩的声明后，拼多多在谈到未来的“盈利”时态度谨慎，称这个季度没有参考价值，但在谈到未来的战略时却非常高调，其中“亿农研”就是代表——拼多多在2021年8月宣布设立“亿农研专项”，称将推动农业科技普及。
每到财季，拼多多都会说要把利润投入到“百亿农业研究”中。这个项目在其未来战略中的地位如何？
04
未来变量
最近拼多多的新业务中，主要有三个业务值得关注:百亿农研、快游、出海。
农产品项目其实就是一句话:我有9.9的垃圾袋，为什么不能有9.9的香蕉、苹果、大白菜？
“十亿农研工程”可以概括为两个维度:一是优化农业生产和运输；二是扶持农民，具体来说就是增强农民的电子商务和数字化意识。
一个合理的推测是，拼多多的“亿农研究院”最终希望更多的农民来拼多多开网店。
目的是减少农产品在供应过程中的损耗，减少中间商的差价，以最低的成本把农产品从地里送到消费者手中，从而提高利润水平。
这和让卖垃圾袋和餐巾纸的商家在网上卖，本质上是一个思路:他们还是在做白标生意。毕竟农产品本身很难被品牌化。
这里的一个问题是，农业的方向偏离了拼多多的“品牌化”。农业对电商的“货币化率”很低。
所谓“货币化率”就是营收/GMV，即电商通过买卖商品的差价获得多少营收，比如广告、推广位、竞价排名等等。
但是农产品不会去电商买广告。愿意做广告的往往是汽车、奢侈品等高溢价产品。卖几十个包，广告费就赚回来了。但是农产品没有品牌，溢价很低。农民花几十万买一个广告位。他们要卖多少苹果才能赚回来？
再者，就拼多多的流量机制而言，只要我能推9.9到9.8，那么最好的分区推荐位就是我的了。为什么我要把它放进去？
当然，虽然货币化率的问题确实很难解决，但是卖了这么多年垃圾袋的拼多多还是很赚钱的，问题不大。而是可以用农产品来提升品多多在“便宜商品”意义上的全品类覆盖。
相对而言，封锁上海时期存在感很强的“快团团”却鲜有人谈。这可能与其战略地位有关。
它在疫情期间的贡献不假，因为它在短时间内聚集了各种电商平台之外的资源，比如供应商的农商公司、情侣水果店、封闭社区的负责人。物流有什么用，所以在其他电商平台的物流无法流通的情况下，完成了“最后一公里”的运输。
虽然快团的影响力不小，大量的淘客搬到了微信的位置上——他们为淘宝创造了数千亿的GMV——但快团本质上是一个搭建在微信生态中的工具，没有技术门槛，类似于“群接龙”。
最后，9月1日在拼多多上线的跨境电商平台穆特是北美市场的第一站，目前还在测试期。在PC的主页上，主要是20美元以下的夏季女装和5-10美元左右的首饰。
然而，现在给这两项业务下定义或展望还为时过早，可能还需要进一步的转型。
05
乐章结尾部
然后就是一些公司的业绩总是和经济有着千丝万缕的联系。
比如分众传媒就是经济的滞后指标:经济景气的时候，公司大肆打广告，分众躺着赚钱。相反，经济不景气，多家互联网公司勒紧裤腰带，分众的业绩自然惨淡。
关于品多多，创始人的那句“五环内的人看不懂品多多”现在看来也没什么道理:白领不在乎几百万的奢侈品，在乎几块钱的垃圾袋。拼多多的品牌化确实有进步，但从目前的情况来看，至少在舆论上，会和“消费退化”联系得更紧密。
宏观经济学家要么简单地用拼多多的表现作为反参照。
[1]拼多多2022年第二季度财报
[2]成本优化利润释放，社区团购前景可期，郭进证券
【3】品多多在SHEIN腹地刺穿虎嗅APP
编辑:张泽毅
制图:李天娇
编辑:张泽毅
研究:张泽毅
