8月中旬，惠今集团联合丁盛地产推出“买好房送小米”活动。公司图片供应
面对疫情的冲击和房地产行业的低迷，“保持现金流”成为很多房企“活下去”的生存要义。为了加快资金回笼和去库存，房企尝试各种营销手段。除了降价促销，以新奇、新奇为特色的花式售房层出不穷，尤其是以助农为名的“房换麦”、“房换蒜”。
对此，中国指数研究院指数事业部市场研究总监陈文静表示，丰富多样的促销手段和创新的营销策略有利于释放购房者潜在的合理需求，但目前市场信心仍然较弱，这些促销手段对市场空的提升有时有限。
河南省开封市淇县
建业集团某楼盘推出“蒜换房”，大蒜可以以5元/斤的价格购买，用于支付房款。
河南省商丘市民权县
建业集团在某楼盘推出“小麦换住房”，可以2元/斤的价格购买小麦，最高抵扣16万元。
江苏
在保利开发一个楼盘，推出买房送200斤土猪，全民营销奖励10000元/套等活动。
湖南
保利发展为商业物业提供首付5%、首年10月供应等优惠。
重庆梁平区
惠今集团某楼盘联合丁盛地产推出“买好房子送打谷子”，表示买房可以免费提供打谷子。
江苏省南京市江宁区
控股某新城楼盘推出“西瓜换房”，以10元/斤购买西瓜抵扣房价。每套房限购1万斤，最高可抵扣10万元。
江苏省无锡市
弘阳地产与华盛集团旗下某楼盘推出“桃换房”，以18.88元/斤的价格购买阳山本地桃作为房价的抵扣，每套最高18.8万元。
广东省广州市增城区
凯撒推出了“荔枝屋交易所”，买家可以以30元/公斤或40元/公斤的价格出售荔枝，最高可抵扣5万元。
花式销售，房企出奇招客
“花式卖房”并不是一个新概念，但最近却被频繁提及。
今年，第一个引发热议的“花式卖房”是6月份在网上贴出的“蒜房变”和“麦房变”两张营销海报。这两张海报来自河南建业集团的物业。其中，一张海报上写着“5元/斤”、“蒜换房子”、“蒜换首付”等字样。与大厦销售人员确认，活动属实，首付可在大蒜进价中抵扣5元。
当时，一位接近建业集团的相关人士告诉记者:“这是根据当地实际农产品特点，对单个项目的创新推广方式，并非整个集团层面的动作。”
从此，这种购买农产品抵部分房款的活动在全国范围内“流行”起来。
在江苏省南京市江宁区，新城控股旗下楼盘推出“西瓜换房”，可以10元/斤的价格购买西瓜支付房款。每套房限购1万斤，最高可抵扣10万元。在江苏省无锡市，弘阳地产和华盛集团旗下的一个楼盘推出了“桃换房”。在广东省广州市增城区，凯撒的一个楼盘有“用荔枝换房”的活动。
不难看出，这种购房优惠活动主要是针对农村购房者的。对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，此类活动旨在“挖掘农民购买潜力，提高购房者购买力”。帮助房企销售农产品，实际上是增加农民收入和购房资金，客观上是对购房首付的一种支持。
5安居客房地产研究院分院院长张博表示，无论是小麦还是大蒜，房企都不是真的用房子来换农产品，而是打折来换首付，打折后的价格高于市场价。“可以肯定的是，这部分的差价相当于一个折扣。对于农民来说，他们可以把农产品卖出更高的价格，他们有买房的需求。如果两件事合二为一，买房的动力会更强。”
如果说上述房企助购农产品严格意义上不是“助农”，那么“买好房送小米”则是完全为农民定制的专属活动。8月中旬，位于重庆梁平区的惠今集团和丁盛房地产有限公司旗下的某楼盘推出“买好房送打谷子”，表示买房可免费提供打谷子服务。当时该项目的负责人告诉新京报记者，该项目近70%的客户已经成为梁平区周边乡镇的客户。8月，重庆出现40℃以上的持续高温，恰逢秋收。由于天气和农忙，大多数客户都不能来销售中心看房。因此，该项目提供上门服务，免费帮助脱粒小米，得到客户认可，并关闭。
从奖励中介到多地“团购”打折
“买房送人……”这样的广告词经常出现在卖房的海报上。吸引人的购房仪式有时是加速交易的工具。
但在整个市场的压力下，相比吸引力，一些房企更愿意选择送上一场别开生面的购房礼来博眼球，快速“出圈”。比如江苏保利发展某楼盘的海报显示“买房送200斤土猪”，在被大众调侃的同时，也获得了较高的曝光率。
虽然楼盘的促销战术没有那么抢眼，但是为了促进购房，当地政府也是下了不少功夫。政策方面，种类繁多，有直接的消费补贴，有延缓房贷压力的金融产品，有激励中介，甚至还有买房帮助人找工作的内容。
如江西省樟树市、宜春市相继出台奖励中介卖房新政，每售出一套商品房，给予注册中介1000元奖励。
在住房支持方面，广西玉林市为了吸引农民进城买房，曾说“买房能给你一份工作”。具体来说，玉林市将给予符合条件的农村户籍人口和在主城区购买首套房的新市民购房补贴和契税优惠，还可以优先推荐3个以上就业岗位给在市区购房且未就业的新市民。岗位工资不低于玉林市最低工资标准。
此外，为了快速去库存，还提倡“集体购房”。8月23日，四川省眉山市发布的一份征求意见稿显示，眉山市外的党政机关、企事业单位、社会团体，可在眉山市范围内一次性购买新建商品住房30套以上，优惠幅度为购房款的3%至5%。
9月1日，杭州富阳发布《富阳关于“集聚人才吸引帮扶工业强区”的若干意见》，其中提到，企业职工需要集体购买新建商品住房的，鼓励富阳区房地产项目在备案价折扣价基础上，对集体购买5套及以上给予2%的优惠；集体购买10套及以上的，折扣降低3%。
从全国多地出台的楼市新政来看，“团体购房”可能成为地方快速去库存的新选择。
“花式卖房”作用有限，提振楼市需要信心。
那么，各种营销招数能刺激楼市反弹吗？能在多大程度上改善购房需求？
和硕首席分析师郭毅表示:“房企的营销手段会有效果。对于购房者来说，无论什么样的营销手段，总会带来一些好处，所以这些好处会让一些犹豫不决的客户下决心买房。”
“这种花里胡哨的营销，其实是不走寻常路，吸引客户眼球，可以达到引流的效果。广东省城市规划院住房政策研究中心首席研究员李说。但在他看来，“花式卖房”的出发点是为了吸引流量，能起到的促进销售的作用相对较小。
总体来说，花式营销对刺激楼市是有用的，但效果有限。这和房地产市场的现状有关系。
国家统计局数据显示，今年1-7月，全国商品房销售面积约7.82亿平方米，同比下降23.1%，其中住宅销售面积同比下降27.1%；商品房销售额75763亿元，同比下降28.8%，其中住宅销售额下降31.4%。
“现在市场的核心问题是客户预期不是特别乐观，市场需求很难提振。”郭毅说，从项目层面来说，无论什么样的营销活动，都只能解决暂时的销售问题，而不能从根本上改变整个项目的速度。营销改变不了供求结构，提高不了市场信心。只是解决了阶段性的小问题，整体的系统性问题不是房企的营销活动能解决的。
“目前购房需求疲软是花式营销的原因。要真正增加购房需求，最根本的是改变购房者对未来收入和工作前景的预期，以及对房地产市场的看法。”李对说道。
新京报记者饶舒威
