作者/张可欣
编辑/杨杰
从五粮液的名牌成功，到收购十几家酒厂，建立华致酒行，白酒教父吴向东的“酒局”为其创造了260亿财富。然而，这个庞大的白酒帝国，虽然旗下品牌众多，却始终未能成功走出大规模的知名白酒品牌。如今，珍酒能否最终成为吴向东“酒局”中的第二张“王牌”？
8月初，一场声势浩大的全国酒类经销商大会在遵义宾馆召开。出席的经销商人数不超过500人。外界关注的焦点是参会经销商的“咖点”——业内知名的“老大哥”白酒经销商，如山东新兴集团、安徽百川名品、浙江上元集团、苏州苏糖名酒等。，都赫然在列。
消息一出，整个市场都被激起了好奇心:贵州的名酒品牌屈指可数。哪个这么高调？
会后，遵义市空千架无人机的精彩表演揭开了谜底:本次会议的主办方不是贵州茅台，也不是学酒活动，而是自我定位为“贵州三大酱香品牌”之一的贵州真酒。
贵州珍酒商500席战略联盟会。照片/由受访者提供
贵州珍酒隶属于靳东集团旗下的华泽酒业集团，靳东集团的实际控制人为吴向东。而其更广为人知的身份是国内酒类流通行业第一家华致酒行的创始人。
志华酒铺是国内酒类流通品牌当之无愧的领导者。截至目前，在全国拥有2000多家连锁店和30000多家终端零售店。不过，与华致酒行的名气相比，吴向东个人显得相当低调。
然而，在白酒行业，吴向东“白酒教父”的称号相当响亮。“20多年来，行业内很多酒类经销商都想成为全国酒类流通连锁品牌，但只有华致酒行做到了。”白酒行业分析师蔡说。
同时，吴向东是资本运作的大师，他把靳东集团打造成了一个白酒产业帝国。据东方集团官网介绍，经过20年的发展，集团已形成“产业+投资”模式，总资产超过300亿元。
20年来，华致酒行是吴向东最骄傲的作品，也是靳东集团唯一的上市公司。与白酒企业搞好关系是白酒流通企业的必修课，这样才能保证更多的白酒销售份额和更实惠的白酒出厂价。但如今，吴向东很少高调宣传自己的品牌，从卖酒服务员变成了掌柜，成为很多白酒企业的竞争对手。
在这两次地位变化之间，吴向东将面临哪些新的挑战？金灿酒成为靳东集团的又一张"王牌"？
简酒500席商会，吴向东在规划什么？
聚集了500名经销商，吴向东专注于一个基于珍酒的全新故事。
在本次“贵州珍酒全国商业战略联盟会议”上，吴向东在致辞中表示，未来将以珍酒系列品牌为核心，映山红、老珍系列品牌为重点。
贵州珍酒是贵州省遵义市的区域性酱香型白酒品牌。它成立于1975年，2009年被靳东集团完全收购。其主要产品包括珍酒和老珍酒系列，价格在200-800元之间。在本次会议上，贵州珍酒发布了新品牌“映山红”，名字取自珍酒所在的遵义市花。
业内有观点认为，珍酒期望通过推出“映山红”来弥补产品线的中腰价位段，因此“映山红”定位为中档平装酱香酒的主力品牌，主打300-400元价位段，与珍酒、老珍酒系列一起完善高端全新的产品战略体系。
会上，吴向东还从产品、产能、目标等方面解读了珍酒的未来发展，表示珍酒已经进入加速发展的关键时期，希望发展更多的大业务和优秀业务，扩大业绩规模，保持稳定增长。
业内人士表示，真九此举一是为了发布新品，二是为了招商。参加会议的经销商数量不低。前面提到的山东新兴集团、安徽百川名品，都是各省数一数二的名酒商，“一年过十亿的体量”。
在真酒内部人士王友看来，真酒500人的商会更像是靳东集团为了提高品牌影响力而高调上演的一场“戏”。
"一些大商人以前和靳东集团关系不好."据王友介绍，靳东集团过去为发展华致酒行做出了很大努力。作为全国性的酒类流通品牌，与这些区域经销商存在竞争关系，经营中难免会有一些小摩擦。经销商也分为“派系”，有些自然不接近靳东集团。“和这次来现场的很多山东、浙江的经销商一样，之前基本没有合作。”
在王佑看来，“确实是吴老板带大商人来开会的能力”，但以后“能不能合作还得另说”；更何况，本次会议推出的新品“映山红”，主打300-400元价位带，瞄准中档瓶装酱香酒市场，“不太符合高端名酒商家的定位”。所以，王佑认为，全国500家商会的真九更大的意义是为真九创造行业影响力。“让业界看到，有这么多大商支撑市场，到时候真九再谈其他经销商可能更方便。”
吴向东的酒局，还有“闲置”的珍贵酒
事实上，吴向东一直想拥有自己的白酒品牌，从他第一次进入白酒行业就开始了。
1999年，当时还是普通白酒经销商的吴向东与五粮液签订代工合同，中国第一个白酒品牌金六福诞生了。深谙白酒营销之道的吴向东，在那个众多白酒品牌斥巨资拿下央视广告“中标者”的年代，签下了2001年带领中国男足打入世界杯的“神奇教练”米卢作为形象代言人。
身着唐装的米卢笑着说，“中国福酒，金六福”的广告走进千家万户，金六福酒迅速打开了市场。据市场传言，金六福酒销售高峰期，一天能送57辆货车和车皮。截至2008年，金六福酒已成为继茅台、五粮液之后的“国酒”，年销售额超过60亿元。
作为“品牌酒”，金六福与酒厂的矛盾在所难免。受限于贴牌模式，金六福在摩擦方面没有优势。2002年，五粮液单方面决定更换金六福的包装瓶。据说，仅这一项决定，就使金六福的年销售收入减少了至少5000万元。
自此，吴向东开始规划其“白酒产业帝国”的蓝图。下游，创办了华致酒行；在上游，先后收购了湖南湘窖酒业、陕西太白酒业、真酒酒业等10余家白酒生产企业。
吴向东，摄/贵州真酒微信官方账号
2009年，吴向东通过华致酒行收购了贵州珍酒。当时，吴向东看好珍酒，并公开表示珍酒有很好的基础，但缺乏资金和营销。“收购完成后，依托华致酒行的渠道、人力资源、产品研发和品牌推广经验，珍酒可以在短时间内焕发青春。”
通过自身渠道推广和拓展被收购的白酒品牌，看似是一个顺畅的闭环业务。如果这种模式能够实施，吴向东之前收购的其他白酒品牌应该可以通过这种方式获得进一步的发展。但2012年，华致酒业公司IPO被否，证监会给出的理由包括其业务模式“存在关联交易隐患”。
为了成功推动华致酒行的上市，吴向东不得不做出一些取舍。此后，靳东集团将收购的所有白酒品牌划归华泽酒业集团。“靳东集团内部单独有一个部门负责各个品牌的产品研发和销售，渠道也在单独招商，和华致酒行完全分开。”王透露。
志华酒业公司于2019年1月登陆创业板，正式成为a股市场“白酒流通第一股”。上市仪式上，时任茅台集团董事长的李保芳和时任五粮液集团总经理、时任五粮液集团董事长的刘中国作为两家龙头酒企的掌舵人到场，参加了华致酒行的敲钟仪式。吴向东本人此刻没有其他的风景。
目前，靳东集团的业务主要包括三大板块:华泽酒业集团、华致酒业公司和靳东投资。旗下中华泽酒业集团主要包括吴向东近20年投资收购的13家葡萄酒生产企业；东方投资累计投资100多亿元，参与了魅力吕雯、新华人寿、中信产业基金等20多个企业和项目。在2022年胡润全球富豪榜上，52岁的吴向东以260亿元的财富成为湖南株州首富。
但对于靳东集团收购的包括真酒在内的十余家白酒品牌来说，失去了华致酒业公司的渠道支持，加上后者与行业内其他经销商多年来积累的摩擦，发展并非一帆风顺。比如陕西太白酒业，上世纪80年代曾是全国知名白酒生产企业，但被靳东集团控股后，十年来一直难以盈利。2016年，吴向东还打算以4.7亿元的价格出售陕西太白酒业，但由于买方未能按照合同支付款项而告终。
曾经被吴向东看重的珍酒，如今却成了“酒局”里的一枚闲棋子。然而，金六福运营至今，旗下拥有13家白酒生产企业，却没有走出过大型名酒品牌，这无疑成为了吴向东的遗憾。
然而现在，“白酒教父”显然想弥补这个不足。
机遇来自于“酱香热”的兴起。
这一波持续数年的“酱酒潮”，靳东集团内部已经感受到了。在靳东集团2021年半年度工作会议上，吴向东董事长的讲话中，首次将珍酒放在了高于华致酒行的位置。吴向东总结了2021年上半年真九的工作情况，然后“华智700工程有效推进”。
据王佑回忆，“大概从2019年底开始，吴向东开始亲自对接珍酒业务。”当时行业的“酱酒热”也是方兴未艾。在靳东集团收购的众多品牌中，吴向东再次选择了珍酒品牌。除了真酒本身就是主打酱香产品，相比其他品牌，“真酒的故事太吸引人了”。2021年底，吴向东曾经在我心中的一个传奇真酒里有过这样的感觉。
吴向东的新话题
将珍酒发展提升到集团战略地位，意味着吴向东全力布局“名酒品牌”。被收购的十余家白酒企业中，唯一有潜力冲全国的品牌是珍酒。“吴向东的野心是用渠道和品牌两条腿走路。”一位业内人士分析，“在流通企业布局已经初具规模的情况下，调整重心，把珍酒推向全国，把靳东集团打造成真正有渠道、有酒厂的公司，一定会有更大的竞争力。”
从华致酒业公司的表现来看，这也可能是吴向东从集团战略角度寻找新增长点而做出的又一次“权衡”。
2022年上半年，靳东集团核心业务华致酒行营业收入53.8亿元，同比增长36%，业绩稳定；但净利润下降12%，仅为3.2亿元。
以华致酒行为代表的酒类流通企业，一度被外界称为“名酒的搬运工”。与上游酒厂相比，他们只有经销权，没有定价权；再加上酒类流通领域品牌集中度低，有很多夫妻店、超市、专卖店等渠道，市场竞争激烈，利润微薄。像华致酒行，过去5年，平均毛利率21%，平均净利润率甚至不到9%。
2020年，华致酒业公司提出实施“700工程”，包括省会、省会周边城市、地级市、百强县，在全国范围内选择700个具有高端白酒消费能力的地区，发展零售网点，拓展营销网格体系。但随着近年来租金和人工成本的上涨，2022年上半年，华致酒业公司毛利率同比下降8.66%，为五年来最低，盈利能力进一步下降。
“华致酒行是酒类流通领域唯一的上市公司。与大经销商业务相比，公司流通产品优势不明显。”蔡说，“而目前由于大部分酒企都在做直销，扁平化，市场空被进一步压缩，导致大部分流通企业面临发展问题。”
另外，近二十年来，白酒渠道体系虽然一直在变，但话语权始终掌握在白酒企业手中。
面对瞬息万变的白酒市场，话语权进一步集中在头部白酒企业。仅仅依靠华致酒业公司这一核心资产，靳东集团就有了危机感。也许吴向东也意识到了这一点，并加强了自己葡萄酒企业的品牌建设。
贵州珍酒品牌创建于1975年的“贵州茅台酒异地生产试验项目”，由原茅台酒厂长郑光宪、副总工程师杨仁勉、总酿酒师张支云等28位专家发起。在品牌文化上，贵州珍酒也挖掘并进一步宣传了其“一地茅台”的独特标签。
2019年底，在贵州真酒并入靳东集团十周年颁奖典礼上，时任茅台集团党委书记、董事长的李保芳到场，并表示，真酒是“茅台人做出来的”。
在真酒营销上，靳东集团也开启了“大投入”模式，提出培育优质客户和合作伙伴，形成“城市合作伙伴、体验馆、专卖店”三盘联动模式。在500人的真酒商会上，吴向东还表示，未来将继续投入5亿元对真酒“映山红”品牌进行广告支持，帮助该品牌快速在市场站稳脚跟。
然而，能否成为一个大而珍贵的葡萄酒，对靳东集团来说也是一个新的挑战。
得益于2020年前后“酱酒热”的东风，贵州珍酒业绩一路走高。据相关报道，业内透露，2020年，真九支付仅接近20亿元，到2021年，支付已超过50亿元。王佑说，“2021年三四月份，行情好的时候，经销商都抢着给酒厂赚钱。当时他们严重低估了自己的珍酒销量，差点送不出去。去年中秋节前一两个月，珍酒核心单品‘珍15’的市场价格涨到380-400元，经销商出货就赚钱了。”
然而，随着2021年下半年白酒市场明显转冷，“市场上所有白酒的价格几乎都在下跌。珍十五的市场价格今年年初跌到了310-330元，最近几个月才开始缓慢反弹。”王佑说。
而且，在蔡看来，“严格意义上来说，珍酒只能称得上是‘地域特色品牌’。”
“相对于某省或某地区的区域白酒品牌，珍酒因为背靠靳东集团的全国资源和网络支持，相对活跃，曝光率高。但品牌还停留在‘你可能听过，但没喝过，或者你可能没见过’的状态。”蔡对说道。据了解，珍酒目前的优势区域主要在河南、山东、广东、贵州、浙江等市场。
今年1月，在贵州省第十三届人民代表大会第五次会议上，省长李炳军公开表示，2022年力争上市5家企业，推动中小白酒企业转型升级，打造以茅台酒为龙头的贵州酱香型白酒品牌舰队。有业内人士认为，从贵州省现有的白酒品牌来看，珍酒也应该包括在内。今年3月，真酒在香港成立贵州真酒股份有限公司，引发了业内对真酒是否准备上市的猜测。
然而，如果真酒要上市，未来如何实现其品牌的全国化，如何保持稳定的业绩增长，将成为白酒教父吴向东的新课题。
