1.数字营销:海赛道蓬勃发展，竞赛格局马太效应显著。
1.1数字营销实现程序化广告
数字营销公司的价值在于通过互联网广告技术，帮助上游广告主通过数字媒体平台触达下游消费者。数字营销是指借助互联网、计算机通信技术和数字互动媒体来实现营销目标的一种营销方式。从数字营销产业链来看，数字营销服务商包括综合大投放平台、SSP平台、DSP、ADX、DMP平台、代理平台、数据分析公司、第三方监测机构等。
数字程序化广告的流程是根据广告主的营销需求，DSP平台通过自身的DSP与ADX对接，分析确定符合客户需求的媒体资源，通过RTB技术获得广告投放的机会，以程序化购买的方式发布互联网广告。DSP平台可以根据ADX反馈的用户信息，快速匹配DMP数据库，选择更精准的目标客户进行投放，提高投放效果，降低投放成本。
DSP平台:帮助广告主在互联网或移动互联网投放广告。DSP可以让广告主更加简单便捷地遵循统一竞价和反馈模式，为位于多个广告交易平台的网络广告购买价格合理的优质广告库存。
SSP平台:广告资源方希望每个流量的收益最大化。通过统一的SSP媒体，可以连接不同的广告交换平台，筛选出出价较高的请求。资源可以在SSP上管理自己的广告位，控制广告的呈现形式。协助SSP将其广告资源加入广告交易平台，并对广告资源进行数字化管理，以提高网站从广告交易平台获得的收入；
DMP平台:将分散的第一、第三方用户数据整合到一个统一的技术平台上，并将这些数据标准化、细分化。
1.2海上数字营销赛道的高度繁荣
全球数字营销市场是巨大的。据易点天下招股书显示，2018年全球互联网广告市场规模为2263亿美元，预计到2020年将达到2946亿美元，保持高速发展态势。移动互联网广告逐渐成为最主流的广告模式:预计到2020年，全球移动互联网广告市场规模将达到2400亿美元，份额将提升至81.47%。
短视频营销是国内互联网广告市场新的增长动力。从营收来看，中国互联网广告市场规模从2015年的2185亿元增长到2019年的6464亿元，年复合增长率为31.1%。预计2024年将进一步增至16865亿元。其中，短视营销的市场份额从2015年的0.1%激增至2019年的15.9%，预计2024年将进一步增长至34.5%。
数字营销赛道蓬勃发展。艾瑞咨询数据显示，中国离岸数字营销市场规模已从2015年的36亿美元增长至2020年的183亿美元，年复合增长率为38.5%。预计2025年将达到502亿美元。基于庞大的用户群和高人气，脸书和谷歌的数字营销账单总价值有较高的年复合增长率，2015-2020年分别达到47.5%和40.3%。
1.3竞争格局的马太效应显著
国内互联网广告市场高度集中，头部占据大部分份额。互联网上市公司年报显示，阿里巴巴、腾讯和2020年的广告收入分别达到2536亿元、823亿元和729亿元，未上市的字节跳动公司2020年收入2366亿元，其中广告是主要收入来源。国内互联网广告市场的高度集中，主要是因为头部互联网公司拥有大量的用户和技术优势，进而构建一体化的大型投放平台，包括SSP平台、DSP平台、ADX平台和DMP平台。
海外数字营销市场结构与国内略有不同。海外数字营销市场也有显著的马太效应。2020年，国内海外数字营销公司在脸书、谷歌、亚马逊上的总账单占所有海外数字营销账单的88.0%；不同的是，国外有很多第三方独立的SSP平台，DSP平台，ADX平台，DMP平台。独立数字营销公司深耕中长期互联网渠道，聚集兴趣爱好相同的用户，成为海外互联网广告市场的重要组成部分。
根据是否聚合媒体流量，数字营销企业可分为广告代理公司和广告技术服务提供商。广告代理商购买上游媒体平台的广告库存资源，销售给下游广告主，提供广告内容创作、优化、效果评估等服务。采用返利模式，收取媒体平台支付给营销公司的返利与营销公司支付给广告主的返利之间的差额；广告服务商采用效果收费模式。公司从媒体平台购买流量，根据效果按照CPI、CPM、CPC等向广告主收费。
云科技是字节跳动第三方广告代理公司之一，主要通过Tik Tok、Aauto Quicker、Tik Tok火山版、西瓜视频等网络平台向广告主提供网络营销解决方案。
飞神诺是脸书和谷歌在中国最大的经销商，也是Snapchat在中国最大的两家经销商之一；
点天下不仅是谷歌、脸书等海外媒体平台的第三方广告代理商，也是海外数字营销技术的服务商。Yeah-CMP系统聚合中长尾媒体流量，为广告主提供广告运营、广告分发和效果数据追踪、媒体流量接入和反作弊服务。
惠科技是第三方独立营销技术服务商，旗下Mintegral平台是程序化营销平台，链接了大量碎片化的中小移动应用开发者。
第三方数字营销企业的类型很多，在不同的环节都有深度介入。根据RTBChina绘制的2020年数字营销生态链图可以看出，服务于头部互联网公司的代理平台较为普遍，而独立的第三方技术平台较为稀缺。
广告代理服务商面临过度依赖头部流量平台的潜在风险。例如，2017-2020H1年，字节跳动广告公司云象科技在其字节跳动平台上产生的媒体账单约占总账单的37.7%、85.2%、87.1%和84.8%；2018年至2020年，数字营销机构舒菲神诺的前两大媒体合作伙伴分别占全网媒体账单的97.3%、97.1%和97.2%。
对于聚合中长尾流量渠道的互联网广告技术服务商来说，在国内竞争压力很大。国内互联网巨头有技术优势，也有人才优势。除了拥有全面的大型投放平台，他们还为中小渠道整合流量，如腾讯博通、字节穿山甲等。随着国内互联网公司在海外市场的发展，出海成为互联网广告技术服务商的发展方向。通过聚合中长尾通道流量，可以搭建独立的SSP平台和DSP平台。有了技术优势，就有机会提高市场份额。
根据短视频广告账单收入，2020年，云象科技短视频营销收入36.38亿元，约占国内短视频广告市场份额的2.7%；
2020年，出海数字营销市场规模约为183亿美元。作为脸书和谷歌上重要的广告代理，舒菲深诺的市场份额为20.6%；作为营销技术服务提供商，E点天下和惠亮科技的市场份额分别为2.0%和2.8%。
2.与SaaS商业服务相比，海外数字营销公司的毛利率可以通过技术创新来提高。
2.1 SaaS商业服务提供商的市场份额增长受到平台的限制。
SaaS商业服务提供商和数字营销公司拥有相似的商业模式。前者开发SaaS产品，帮助商家通过社交平台触达消费者，后者通过互联网广告技术，帮助上游广告主通过数字媒体平台触达下游消费者。商家对基于社交平台的线上销售和营销功能的数字化需求强烈，但大多不具备开发SaaS产品的能力；微信、Aauto Quicker等社交平台致力于维护平台生态，不宜制定SaaS产品开发规则，协助商家开发平台型SaaS产品。于是，第三方SaaS商家服务商按需应运而生，帮助商家在社交平台上打通线上销售渠道。
2020年，云商业服务市场规模将超过200亿元。从2015年到2019年，按照服务提供商的收入计算，云业务服务的市场规模年复合增长率为37.4%，2019年达到157亿元人民币。预计2024年将达到463亿元，年复合增长率24.1%，保持快速增长态势。
第三方SaaS商业服务提供商高度依赖社交平台。电子商务不同于传统电子商务，是以人为中心，由社会关系形成的电子商务形式。具有获客成本低，私域流量沉淀的特点。以微信为代表的社交平台已经成为移动端最重要的流量入口，占据了大量的用户时间。魏梦和中国有赞都以微信为主要的SaaS商业产品开发平台，并取得了快速增长；近两年，具有社区属性的短视频平台Tik Tok(Aauto quickless)的直播电商业态发展迅速。比如有赞、魔筷等商业服务商成为了Aauto更快电商的第三方合作伙伴。可以看出，对于SaaS商业服务提供商来说，他们的增长与他们合作的平台高度相关，他们的商业风险在于平台商业化的放缓。
魏梦和有赞等SaaS服务提供商在云业务服务方面的市场份额较低。2020年，魏梦和有赞在中国云商业服务的市场份额将分别为3.25%和4.74%。第三方SaaS服务提供商的市场集中度较低，是因为它们对各自服务的社交平台有很强的依赖性；相比魏梦，有赞提前布局了微信、Aauto等短视频平台。2020年，Aauto Quicker平台占GMV近40%的份额，并获得了服务提供商的好评。
2.2广告技术服务商毛利率提升空。
与SaaS模式不同，互联网广告技术服务提供商按每次观看收费。SaaS商业服务商的变现方式主要是软件使用费。对于数字营销企业来说，代理平台的盈利模式是返利模式，而互联网广告技术服务商采用的是点击转化收费模式。可以看出，SaaS商业服务商向客户出售产品使用权，按使用时间收费；互联网广告技术服务提供者是销售技术的使用权人，并按使用次数收费。
魏梦SaaS业务的盈利模式来自软件使用费，主要包括标准版、高级版、豪华版三种定价模式，根据实际情况进行调整。对于智慧零售、智慧餐饮、智慧酒店等针对线下零售业务，采用基于网点数量的收费方式，进一步提升公司创收能力。
有赞SaaS服务盈利模式主要包括软件使用费和云服务费用。
1)认购费一般由客户一次性预付。根据实际情况，主要有三种定价模式:基础计划、专业计划和旗舰计划。期限1-3年，需要预付认购费；
2)公司从2019年7月开始收取云服务费用，即订阅费涵盖商家通过公司产品可以获得的指定次数的免费交易。如果通过公司的SaaS产品进行的企业对消费者交易的次数超过预定的阈值，则每笔交易都应支付云服务费用，该费用可以提前支付，也可以按需支付。
SaaS商务服务商毛利率高，广告技术服务商毛利率增长空。毛利率可以反映不同企业的盈利能力。比如对点击转化效果收费的广告技术服务商，比返利模式的广告代理商利润更高。跨行业对比，第三方SaaS服务商毛利率更高，技术驱动的广告技术服务商毛利率提升了空。
对于数字营销公司来说，按点击转化效果收费的广告技术服务商的毛利率明显高于返利模式的广告代理商；
与数字营销企业相比，第三方SaaS商业服务商由于不需要购买流量，毛利率较高，主要成本为人员成本、宽带和服务器硬件成本。
2.3数字营销企业以直接客户为重点，客户留存率是关键指标。
SaaS商业服务提供商依赖于渠道提供商，而数字营销企业专注于直接客户。2B商业渠道模式可分为直销模式和渠道经销商模式。SaaS商业服务商的主要客户是小B商家，基数大，个体商家商业价值低。无论微联盟还是好评，渠道商都是业务拓展的重要来源；数字营销企业面向广告主，客户价值高。因此，数字营销企业的客户主要是直接客户。
SaaS商家服务商与渠道商的合作模式为:渠道合作伙伴向服务商介绍商家，服务商直接与商家签订产品和服务的销售协议，服务商根据渠道合作伙伴介绍的商家收取的产品和服务金额向渠道商支付佣金/合同费用，计入销售费用。
截至2018年6月，魏梦SaaS业务渠道917家，到2020年，公司周边合作渠道1500家；截至2018年、2019年、2020年前三季度，渠道合作伙伴分别为176家、348家、569家。
客户保留率是一项重要的业务指标。数字营销公司云象科技、一点通太依赖头部客户。数字营销公司舒菲申诺和惠亮科技，以及SaaS商业服务提供商魏梦和中国有赞，都实现了客户数量的快速增长和相对较高的客户保留率。
2020年上半年，云象科技留存客户244家，广告主占比53.4%，留存客户贡献了公司同期总营收的80.0%；2020年，舒菲申诺定制解决方案业务年初客户数为1，295家，全年新增客户数为2，704家。前30名客户的年续保率均为100%，2020年整体客户留存率为88.6%；2020年，电商数字营销业务的前两大客户分别是阿里巴巴和北京西科，来自他们的收入占收入的42.8%；2015-2019年，惠亮科技广告主数量从600家增长到3000多家；2020年下半年，公司Mintegral平台的客户留存率为82.3%。
2020年末，魏梦SaaS商业付费商户数为9.8万，较2019年末增长23.2%。2020年新增付费商户3.75万，付费客户留存率78.5%；2020年底，有好评存量的付费商户9.72万家，较2019年底增长18%；2020年新增付费商户5.99万，付费客户留存率49.7%；2020年，小微商家占比55%，对应续保率14%；腰头商户整体续租率在74%左右。
精选报告来源:【未来智库官网】。
