市面上有很多关于营销的文章，都是讲独立站引流的技巧，告诉你如何做好脸书，Google广告，如何在网络名人营销中在网络名人中找货，如何提高SEO的关键词排名获得免费流量，EDM对品牌提高用户复购有多重要。如果把这些推广渠道的动作比作做蛋糕的话，前面渠道的所有动作都是如何做大蛋糕，但是蛋糕做好之后，接下来就要考虑如何分蛋糕了。那么蛋糕怎么分就涉及到信用分配了。
大家都知道广告界的一句名言:“我知道我的广告费有一半被浪费了，但很遗憾，我不知道浪费的是哪一半。”对于营销，你需要了解每个营销渠道的特点，合理分配预算，通过营销的组合，最大化ROI效果。这也涉及到营销归因的问题。归因营销归因是营销的核心问题，是效果计算的底层逻辑，所以归因就是上面说的蛋糕怎么分的问题。
一，营销归因的定义
营销归因是指在营销推广过程中，对用户在特定周期内实现转化目标的旅程中所经历的不同营销渠道的不同接触点的贡献值的评价。
众所周知，电商用户的购物转化不是一蹴而就的。虽然有些用户可能是看到一个广告就下单，但大部分都会经历AIDA阶段。这也是他们第一次看到广告，他们会有意识，然后感兴趣。如果他们有强烈的欲望，他们会购买。营销渠道能做的，就是重复与用户加深印象的过程，刺激其最终完全的行动转化。但由于互联网的碎片化，用户会使用不同的互联网媒体，这意味着如果想要尽快留住用户，就需要通过不同的媒体触达用户。其中，不同的媒体对应不同的营销渠道包括谷歌广告、脸书广告、KOL、SNS、SEO、EDM、Push、AFF等。最后，需要衡量不同营销渠道对转化的贡献值。
二、营销归因的方式
按接触点分，主要有点击归属和显示归属两种。
点击归因，顾名思义，就是根据特定时间内点击过广告的用户的轨迹行为，对各参与渠道的贡献值进行归因和评估。
显示归属根据特定时间内转化用户浏览广告的轨迹行为，评估各参与渠道的贡献值。
的共同归因模式
1.首次点击归属
把100%的贡献给第一次给网站带来用户的渠道，即使后期直接流失用户，最后也会通过其他渠道的广告追回来。这个功能适合纯用户。
2.最后点击归属。
把100%的贡献给最先完成用户购买转化的渠道。即使前期通过很多广告渠道触达，这也是比较常见的归因模式，因为电商基本上是以最终购物为目标的。
3.线性归因
是在用户接触中的广告渠道之间平均分配信用。
4.时间衰减的归因
根据转型的难易程度，给出更多更接近转型的渠道。
5.基于位置的归属
将更高比例的贡献分配给第一次为网站带来用户的渠道和最后转化用户的渠道。
6.自定义属性
根据广告主自身的特点和策略，定制各参与渠道的贡献比例进行归属。
归因是数字营销中最关键也是最复杂的环节，因为不同的模式带来不同的营销效果，没有100%真实的营销归因，因为你无法完全掌握每个个体营销渠道是如何影响消费者购物的，影响有多深。
三、营销归因原则
1.加载广告平台的代码。
所有在线广告都依赖于广告代码的跟踪。比如大家都要求在做FB和Google广告之前加上自己的像素码。像RTBhouse这种营销和广告渠道合作的前提，也需要在全站埋码。此外，按结果付费的联盟渠道也需要在成功付费页面添加联盟平台的pixel，实现对结果的追踪。跟踪有两种，一种是像素跟踪，主要是一段js代码，另一种是回发URL跟踪，依赖于服务器对服务器的返回。
2.促进有效标记的链接。
为了方便后期的数据收集和清理，需要标注广告LP的广告参数，也就是我们在点击广告链接的时候，经常会看到utm的后缀尾，一般包括这几种。
Utm_source用来标记流量来源，比如facebooks广告Google广告和shareasale。
Utm_medium用于标记源媒体。比如广告可以标记为ppc，联盟可以标记为affiliate。
Utm_campaign用于标记特定的广告活动和广告素材，比如双11、关键词、素材等等。
如果你不能设置它，你可以使用谷歌作为工具来标记https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/.
第四，关于营销归因的一些思考。
1.如果一个品牌只是单一渠道，营销归属的迫切性不是特别大，但是品牌扩张涉及到后期的多渠道推广。如果有效、科学地评估各渠道的价值，制定有效的营销组合方案，合理分配预算，就能实现营销最大化。
2.对于B2C独立站电商来说，最后点击归属仍然是主流。虽然第一次点击赢和最后一次点击赢都是单点的归属方式，但是电商的目的是最终的购买和转化，所以最后谁能带来转化谁就赢了。其次，归因问题对系统的数据收集能力要求很高。它需要能够记录整个用户从看到广告到进入网站的所有行为。按照上次点击量统计会相对简单，但是对于各种归因方式，每个人都有自己的优缺点。上次点击赢的明显劣势会忽略之前渠道的优点，尤其是新渠道第一次的价值。
3.最科学的归因要求是按照统一的口径，收集所有营销渠道的数据，整理并输出归因报告。但是在实际的营销推广过程中，会发现每个推广渠道都有自己的一套归因标准。比如脸书广告系统，只会追踪被脸书广告流量感动的用户。设置广告时，可以按X天点击归属，浏览X天归属。但实际上并不能消除其他平台的重复数据。谷歌广告也是一样。他们看不到这些接触，把广告接触到的所有转化都记录下来作为广告的归属。对于这种类似于自我归因的平台，广告主一看就会发现数据效果是重复的。
营销渠道本身根据最后一次点击来统计归属。如果用户接连点击两个不同联盟平台的联盟链接，并最终转化，会被记录两次。这时候就要做好有效的消重，防止佣金被重复结算。
4.4下。上次点击归因模型，有点击但没有转化的渠道不一定是无效渠道，转化高的渠道不一定是好渠道。如果有一个很强的系统可以区分流量细节，比如对于一个转换过来的订单，通过流量轨迹可以发现，有些流量是第一次新增，有些流量是影响助攻，有些流量是最后转换的。这样可以很好的评估渠道的真实价值，做出差异化的预算组合，对流量的优化和评估具有重要意义。
图片:Imapct
原作者:根谈
来源:邦悦。com
