编者按:本文由iCDO互联网数据官供稿，36Kr授权发布。
阿里前段时间新闻很多。
首先，阿里在牛逼研发中心投资了1000亿人民币。我想关心这个，但是要关心的人太多了。
所以难免有另一件事被这一件略显不知所措，但这一件才是我更应该关注的——Uni Marketing。以下是在阿里云人居大会上拍到的稍微失真的图片。
瓶装新旧酒的“全球营销”？不——这不是概念炒作，而是被迫提出的。所谓全球营销，这个概念已经被很多人解释过了。肯定不是阿里巴巴提出的一个名词，这个名词难免让人有新瓶装旧酒的感觉——联想到整合营销。但是，这两者肯定不是一回事。整合营销是策略的整合，而不是技术和数据的整合。在我看来，全球营销不同于整合营销。前者是新时代“被迫”提出的概念，但在新时代是由技术和数据推动的。为什么是“逼”？因为互联网进入下半场，数字营销人一下子慌了，发现除了过去可用的两大广告系统，一夜之间似乎突然冒出了无数可以花的营销渠道。这些新出现的营销渠道让营销人员很为难，不仅仅是因为每个人都要向他们学习，适应他们，更麻烦的是他们如何融入整体的营销策略。在这种情况下，营销者不得不寻求新营销方式的帮助，新营销方式的探索成为“全球营销”的前提。“全球营销”是传统互联网营销策略的延续而非颠覆。这里就提到了营销策略。把营销策略写清楚恐怕需要几本书，但简单的一句话就能理清背后的执行逻辑——就是不要反复影响一个已经被影响的人，不要错过一个本该被影响的人。新渠道多，难免有重重落差。此外，营销策略的另一个执行逻辑是，用适合自己的方法去影响不同渠道的每一个目标人群。营销战略的两个核心实施问题:1 .没有强调或省略；2.在不同的渠道上以适合他们的方式影响每个目标人群。以前做到这两点并不难。比如展示广告，在我找到所有媒体后，我会找出媒体受众的重合度，以及媒体对应人群的属性。基本上不负重或者漏水的问题都不大。更不用说搜索了。
然而，今天的情况大不相同。现在媒体的形式和属性都太碎片化了。同一个人穿梭于不同的媒介，具有随机性和动态性。错过细节太难了。媒体的碎片化也造成了另一个困难，就是给这个人提供合适的广告内容比过去更难了，因为不同媒体的广告形式也有很大的不同，有的是原生形式。和过去一样，一个一个制作创意素材的解决方案，随着门户网站的没落，已经基本告别了时代。因此，我们被迫依靠机器和数据来解决这个问题，在极度异质的媒体中识别这个人，并迅速提供与这个人相关的广告。从而匹配上面提到的营销策略的两个核心实施问题。“全球营销”就是来做这个的。当然我指的不是阿里巴巴的，而是世界的全球营销应该做的事情。
这样我们就可以清楚地看到全球营销和整合营销的区别，因为后者是在营销渠道的选择和协调上的整合策略，而不是技术和数据驱动的媒体整合和策略执行。全球营销要解决的问题是依靠机器和数据，认识到多种异质媒体的重要性，以合适的方式影响每个目标人群，以适应每个渠道。在这里，我们先来澄清一下“无重不漏”中的“无重”问题。不是说这个人的广告你只能看一遍就不能看第二遍，而是在你既定的策略下“不重要”。举个例子，你的策略是，同一个人在微信上被影响3次，在发布视频前被影响2次，在搜索中被影响1次。这样的频率叫做“重”。
实现真正的“全球营销”根本做不到。其实是做不到的。因为一个现实而不可逾越的障碍:围墙花园。花园关门了。阿里的流量和腾讯的是连不上的。我想通过技术把两者统一起来，实现我所希望的“全球营销”。这无异于让卢汉成为一个男人。不难，但不可能。
而且数据是碎片化的，你基本上没有办法在不同的围墙花园里识别出同一个人。要在不同的围墙花园里辨认出同一个人，操作者也许能够，至少这是极有可能的。可悲的是，不仅有几家运营商，运营商内部也有军阀。所以理论上没有办法在全网范围内识别同一个人。这就是为什么营销公司很容易称之为整合营销，因为它的概念本来就很模糊，但在全球营销中却不敢称之为盲目，除非故意混淆两者。阿里的Uni营销是什么？
回到阿里的“全球营销”。看了前面的内容，就不会太难理解阿里的Uni营销了。在围墙花园里面，打通你所有的广告资源并不难。在此基础上，实现依靠机器和数据，实现多种异质媒体的重要性，以合适的方式影响每一个目标人群以适应每一个渠道，在技术上和实践上都是可行的。
反正都是你的了。你爱怎么玩就怎么玩。当然媒体在形式上一定要支持，这是前提。我们以后再谈。什么是穿越？现在到处都说要打通。互联网营销的开放主要是指数据和投放管理上的广告资源开放。同一个人在不同的广告里，你可以识别他是同一个人，分享这个人的属性数据。这意味着数据是打开的。你用一个统一的系统向你异构广告媒体资源上的数据所选择的人群进行投放，即使投放完成。真正的接触对两者都是不可或缺的。但是你会注意到，阿里的Uni营销，似乎打通的不仅仅是自己的资源，还有阿里以外的资源。
我们先来看看阿里自己的资源是什么。你会注意到是上图的左边部分，如下图:
新品应该是目前天猫/淘宝产品的升级。我就不介绍了。大家都可以在网上找到。新的霸屏应该是之前天猫/淘宝“一夜霸屏”的升级版，它的“一夜成名”几乎和它的名字一样！形式上没有太大区别。看起来像下图。
先不说直通车和智慧钻。阿里以外的资源是右边“全球媒体合作生态”的一部分。如下图所示:
就是淘宝客淘宝的CPS，没啥新意。TANX是阿里的广告交易所，是基于公开市场的程序化广告交易的一部分。我之前的文章已经介绍过了，这里就不赘述了。那么剩下的“Uni Desk”对我们来说就特别值得注意了，因为它是今年的新创作，我的主人，全球最大的广告集团之一阳狮传媒集团也参与了它的创作。简单来说就是阿里的交易台，其核心是阿里为品牌广告主提供的广告投放。
我们将在下一节中具体介绍。阿里的Uni Desk是阿里提供的交易台服务，其核心是阿里为品牌广告主提供的广告投放。现在我们回到这个小部分的话题:什么是阿里Uni营销？
以下有一些有趣的点，至于是不是真正意义上的全球营销，可以从官方来判断:
是阿里所有广告产品的整合，也是这个整合体的大牌——不管这些广告产品是否真的全部打通，先从一个概念不错的名字说起。让我们向uni-marketing进化吧，将来真的会打通的。既然未来是向一体机方向演变，那现在肯定不是一体机uni营销了。想不到如何打通Uni营销中的其他媒体资源和数据，比如淘宝客、直通车、新品等。由于广告形式的限制，它们是独立的非程序化广告系统。智能钻石展台有打通的可能，但现在应该还是一个独立的系统。所以对于这些广告产品来说，只能算是“整合营销”，而不是真正的“全球营销”。似乎真正具备“uni”可行性的只有Uni Desk和Tanx。因为这两个本质都是程序化广告。这两个理论也真的可以直接用阿里的三个核心数据。如下图所示:Uni ID是同一个人的标识；理论上，数据库应该是人类属性的描述；广告数据应该主要是投后数据，后面会讲到。
所以，从需求端的投放或推广来看，阿里Uni营销本质上是“整合营销”和“全球营销”的混合体。当然，也有人可以说，反正这些名词都是大杂烩，可以随便解读。所以，“整合营销”+“本地营销”=“全球营销”是过去。但是我不同意。
但需要特别提到的是，从投放后的数据来看，由于投放管理是在整个阿里生态系统内，广告的覆盖和触达监控是可以全程监控的，所以阿里Uni Marketing中同一个人和不同广告产品的互动是可以完全追踪的，理论上可以向广告主提供所有接触环节的数据和分析，也就是我们俗称的消费历史，这也是上图中广告数据消费者全链路行为的意义所在。但要强调的是，这是投票后，不是投票前，只能提供Uni Marketing里的数据。
所以，如果要我总结阿里的Uni营销是什么，有两点:
阿里的Uni营销是什么:“整合营销”+“局部全球营销”，效果营销+品牌营销。跟踪:可以提供投放后受众所有接触环节的数据。
我想多考虑一下投资后的数据。淘宝天猫以及这些人的淘宝天猫的订婚甚至购物行为数据。这样广告效果才能和实际转化衔接起来。这是我能想到的最吸引人的东西。但是阿里会提供吗？估计暂停。
看了上面的分析，你就知道了，除了Uni Desk，其他产品和过去没有太大区别。所以，如果没有Uni Desk，Uni背后的价值更多的是上线后的数据跟踪，而不是上线本身。但投资后的数据跟踪可以在有或没有Uni Marketing的情况下进行。我很脏。还好有个新东西:Uni Desk。特别需要注意的是，Uni Desk之前说过，Uni Desk是阿里的交易台，其基础设施是阿里提供给广告主的广告服务。理论上，任何支持第三方广告伺服的广告，都可以使用阿里的Uni Desk。举个极端的例子，如果你在腾讯的网站上做广告，腾讯的网站也是不分青红皂白支持第三方广告伺服的，你甚至可以用Uni Desk在腾讯上做广告！当然，这只是一个例子。真实情况下，腾讯肯定是不愿意的。你会问，为什么主要用阿里的广告投放做广告？我不能用我自己的吗？当然可以。但是你使用阿里的广告投放，阿里可以让你使用他们的数据进行投放，也可以让你使用其“闪闪发光”的广告管理系统。哇，太神奇了！阿里数据让人流口水。如果能用的话，广告效果肯定更上一层楼！-是的，这是真的。然而，阿里不仅仅是为行业做志愿者。广告服务是为你提供的，它会知道你输入的数据。如果你的广告受众最终增加了在淘宝上的购物，阿里甚至可能知道你广告的实际效果。你说，没关系，阿里也给了我数据。这里澄清一下，阿里给你数据在Uni Desk用，不代表你就可以拿出来用。广告监测数据可以给你，但是设备ID不能给你，属性数据不能给你。你可以使用它，但你不能拥有它。你说，为什么不给我？这是我的广告！广告是你的，数据是阿里的。阿里真的没有义务也没有理由给你这些数据。最坏的情况，阿里把这些数据给了你，你拿去给其他竞争对手也没办法。不仅阿里不会给，理论上任何媒体都不愿意给。如果你找到一个DSP来投放RTB的广告，在投放之后，说，请给我你的人的所有数据。你觉得DSP会同意吗？阿里的Uni书桌也是一样的。所以，就看你是在乎数据还是在乎效果了。当然，更多的是看你要放进去的媒体是否支持阿里的Uni Desk。据我所知，目前主要的支持媒体应该都在阿里的大生态之内，这一点都不奇怪。Uni营销来了，谁会颤抖？其实大部分上下游行业都不是特别紧张。首先，Uni营销除了Uni Desk，没有什么新东西。Uni Desk的出现，会让一些提供交易台技术解决方案的厂商受到轻微影响，失去部分阿里系统的可用资源。但是，这样的厂商并不多。经纪人，拥抱这样的改变是没有问题的。无非就是从第三方交易台服务商转到阿里。本质没变，数据更好。短期内没有坏处。阿里长远不会在乎代理的那点小钱。代理的问题是整个行业的技术演进造成的，而不是某个局部的变化。竞争对手？几乎没有影响，腾讯我估计也会跟进类似的事情。就算不跟进，腾讯的资源在那里，你也得买。但长期来看，如果阿里因为Uni Desk和Uni Marketing整体优化了品牌广告的效果，广告主可能会更多考虑阿里系的投放，这可能会对腾讯或其他媒体的广告预算分配产生负面影响。但不会马上发生。但是，别忘了阿里目前在国内互联网广告市场排名第一。那么，如果阿里这个封闭广告的私人市场进化得更好，对这个行业是好是坏呢？我持谨慎乐观的态度。你知道的。所以，大概就是这样。
