作者:宋行
链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/21882204
来源:知乎
导读:有一些概念你必须知道，就像你知道一年分为四季，地球围绕太阳转一样。本文谈谈这些概念。
首先，你至少要对互联网广告的产业链有一个基本的了解。什么是广告主，什么是媒体，什么是广告主。广告商显然指的是想为自己的品牌或产品做广告的人，比如宝马、英特尔、蒙牛...媒体是提供广告空间的载体，如电视台、网站、杂志、建筑等...广告主本质上其实是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。
当然，这个产业链中还有一个不可忽视的部分，那就是“消费”广告的人群，也就是受众。受众是有特点的，他们被分成相似的群体。刚从大城市毕业的20多岁的女大学生有很多相似之处。卖护肤品的企业会把他们当成同一群人，把他们当成自己的目标受众，因为这类人对漂亮的外表有明显的追求，开始有消费能力。对于企业来说，向潜在消费者传播广告是最基本的目标。
当然，这太简单了，难以理解。然而，在现实世界中，事情变得复杂。为了做好广告这个看似“简单”的事情，人们发现其实不是一个部门能做好的。比如什么样的广告会吸引人？这涉及到创意——图形和文案，复杂的还要动画和拍摄。世界上有那么多媒体，哪些媒体能“击中”目标受众？这也涉及到营销渠道和受众的分析和选择。广告做出来后，目标受众中的大部分人并不会马上购买，而是会对企业生产的产品有更多的了解，这就需要一个承载更多信息的平台去接受，满足他们的探索欲望，尽力说服他们购买产品。企业也发现，为了影响目标受众，真正需要做的不仅仅是广告本身，更是一种推广形式。还有很多其他方式在不同环境下同样有效，比如公关营销、病毒营销等。，这些都需要特殊的专业知识和经验。
就这样，整个营销推广世界在空之前突然变得复杂起来，大量的服务商在上述各个领域提供专业的细分服务。互联网的出现加剧了这种复杂性。
互联网上海量的网站和信息是其价值的来源，但也给广告的传播带来空的烦恼。不同于电视上的广告，互联网上的用户更加碎片化。浏览网站或者使用app是非常碎片化的，浏览时间也是碎片化的。为了触及更多的目标受众，我们经常不得不与大量的网站或应用程序单独谈判。其实这是很不现实的，所以广告主倾向于在大型网站购买广告位，很难到达那些质量好的中小网站，虽然流量不大。
但是，哪里有供需，哪里就一定有市场。随着市场的出现，那些有广告位但“冷门”的中小网站，单打独斗就知道没生意，合作起来就不一样了。众多中小网站作为一个整体，共同面对广告主，既省去了广告主单独与各个网站谈判的麻烦，又为广告主增加了价值。这是个好主意。但是中小网站联合起来很麻烦，谁来和广告主谈判，怎么定价等等。如果没有人带头，那根本就没有可操作性。但是，办法总比问题多。一个叫广告联盟的东西应运而生。它既像行业协会，又像中小出版社的中介。它有助于为出版商建立标准和联合方法。它代表这些出版商与广告商谈判。它还与广告商谈价格，并提供双方都能接受的定价。如果你愿意进入广告联盟的发布者，只要签一份遵守规则的协议就可以了。如果你不愿意，就不要勉强。如果一个广告客户需要一个广告，它会将广告发送给广告网络，然后广告网络会将广告传播给许多适合发布广告的发布者。广告主付费后，相当一部分费用分给发行商，广告联盟则留一部分作为自己的“辛苦费”。广告联盟的广告不同于大型网站通过直接谈判签订的广告合同。前者更适合按显示次数或点击量收费，即CPM或CPC，后者在国内基本是按时间收费。Ad Network的出现非常受欢迎，甚至一些大型网站也会加入Ad Network，因为他们总有一些长尾广告位卖不完，现在终于有渠道变现了。广告网络，最著名的是谷歌的AdSense，而中国有易传媒或叶昊。
对于广告联盟来说，有一点极其重要。不仅需要得到更多发行商的认可和加入，还需要让广告主觉得花在它的网络上的钱是值得的。而且它本身还要盈利，这就使得如何做广告定价变得异常重要。本质上，广告网络是一个精确计算的数学模型。然而，无论广告网络的计算有多精确，出版商心里可能都会有些怨言。毕竟定价权不在自己手里。而且随着一些牛X的广告网络越来越大，发行商的话语权越来越小。最初，广告联盟只是一个中介。结果中介控制了整个市场，拿走了更大的利益份额，却没有让出版社吃到大鱼大肉。另一方面，广告客户可能会抱怨，广告网络提供的大部分广告位只是长尾流量，不太好。他们自己花钱，但是获得的流量不精准，获得的受众也不够target用。
不仅如此，市场上通常有不止一个广告网络。有些广告网络有一些质量不错的发布商，但是卖不出去。因为他们手里的广告主和这些发布商匹配度不够，他们就把这些发布商的广告位以更低的价格卖给另一个广告网络，下一个广告网络可能会再卖给第三个广告网络。这个市场已经乱了，广告主和媒体之间的“中介”种类太多了。广告商很担心。本来广告联播的世界其实挺简单的，现在却无处不在。好坏参半。我们应该选择哪一个？媒体也很担心。不同的广告网络有不同的价值观，不同规格的广告形式，不同的定价，以及背后不同的广告主素质。应该如何选择？
既然有问题，就要有市场来解决。另一个东西应运而生，它的名字叫Ad Exchange，中文叫广告交换平台。好家伙，这个东西一出现，就让人迷茫，心烦。现在很多人其实并不清楚广告联盟和广告交换的区别，但其实是完全不同的两回事。
与广告网络联合出版商不同，广告交换不仅联合出版商，也联合广告网络。有广告位的统称为“供应商”。AD给这些供应商提供了一个展示资产的接口，所以大家上去了也是好的。乍一看，对广告主来说还是挺好的。我以前和很多广告网络打交道，现在只需要和一个广告交易所打交道，我可以选择我需要的位置。但是，除了广告主本身，广告主的广告代理商也是这个广告交换的需求方。甚至，你可能想不到，广告联盟本身也可能是广告交换的需求者。这并不难理解，因为广告联盟为了充实自己的“库存”，在不具备某一类发布商的情况下，完全有可能在Ad Exchange上购买一些。这些需求者统称为需求方。Ad Exchange还为需求者提供了统一的界面，让他们可以在上面查看广告位，并根据自己的需求任意选择这些广告位。
但是，如果只是做这些事情，广告交换的精力其实是非常有限的。AD相对于Ad Network的优势在于其定价机制。在广告网上，对于供需双方来说，实际上并没有广告位的定价权，而是由广告网“中央政府”定价的“计划经济”；而Ad Exchange则是真正的“市场经济”，根据供求关系运行。你什么意思？原来Ad Exchange为每一种商品都提供了“价高者得”的机制。对于每一个广告位，如果有多个广告主想同时购买，Ad Network会按照它认为最合理的方式来分配哪个广告主属于哪个广告主，而在Ad Exchange上，则是出价最高者——对这个广告位出价最高的广告主获得在这个广告位展示广告的机会。定价权现在转移到供需双方，交给市场。
你会发现Ad Network更像一个行业协会，Ad Exchange更像纳斯达克。广告位就是股票，股东就是广告主。越有价值的广告位，越会被广告主追逐，其价格也就越高，这和股票价格机制很像。
世界著名的广告交易所有AdX最近在谷歌收购DoubleClick后生产；还有被雅虎收购的右媒，也是老牌的Ad Exchange另外微软有AdECNNIC，OpenX也有自己的Ad Exchange。
随着技术的发展，广告交换变得越来越灵活和强大。以前股票的交易不是实时的，因为受技术限制，往往需要T+1或者T+2什么的才能完成交易。那时候价格可能又变了。但是，在今天的股票交易中，很多已经可以T+0了。同样的，广告交换一开始应该不是很实时，但是有了基础技术，现在广告位的竞价已经可以实时进行了。这种实时广告位竞价被称为实时竞价，简称RTB，即“实时竞价”。一般实时竞价按CPM或CPC竞价。我们将在后面详细解释这两个术语。简单来说，我们根据广告呈现给观众的次数或者广告被点击的次数来竞价。如果你我同时看好一个广告位，我愿意为它出价3美元每次点击，你出价3.1美元每次点击，那么你就拥有了这个广告位。实时竞价的好处太大了。人们可以合理分配预算，花钱后可以根据效果和竞争情况随时调整出价。整个广告的选择和投放变得非常可控。
看来Ad Exchange真的很完美。但是任何事物都有两面性，好的一面必然会带来不好的一面。强大的Ad Exchange是专业的实时股票交易所，但不是每个人都是专业的股票经纪人！
更何况Ad Exchange也不只是一个玩家。世界上有几家广告交易所，中国也有几家。
现在广告主又开始疑惑了，Ad Exchange和RTB，看起来确实很牛逼，但是不仅界面用起来繁琐，如何竞价也是一门巨大的学问，更何况还有很多Ad Exchange同时活着。更可怕的是，如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众？更可怕的是，每次广告交换的广告位数量是天文数字。我一个一个找，一个一个出价。我筋疲力尽，所有的时间都浪费了。
旧忧虽解，新忧又来。
不要慌，有问题一定有市场来解决。一个叫DSP的东西应运而生。看似是中介帮广告主玩广告交换，其实也差不多。同时，DSP将广告交换的主流系统与自身连接起来，进而为广告主提供一个统一的、更简单的操作界面。然而更重要的是，DSP对广告交换中广告位的展示方式做了巨大的改变。在广告交换中，广告位可以是广告位，但在DSP中，广告位的概念被去除或淡化了，而提出了目标受众的概念。
你什么意思？
原来每个广告位的背后，都有一部分受众。广告主购买广告位的目的，其实就是看中了这个广告位背后的这群受众。既然广告主的目的很明确，但是他自己又无法搞定这些受众对应的所有广告位，那我就用DSP帮忙。如何帮助？很简单。你们广告主在DSP的运营界面里，告诉我你们需要哪些人群，愿意出多少钱去获得他们。我来帮你操作广告交换。所以对于广告主来说，广告购买的形式发生了翻天覆地的变化。以前是买广告位。现在有了Ad Exchange和DSP，就是直接购买目标受众。
这样一来，DSP就变成了一个连接Ad Exchange的中介，服务于另一边的广告主，就像一群散户的代理一样，帮他们打理资金，利用自己的专业知识选股，让这些散户的利润最大化。国内的DSP厂商据说已经超过50家，很多广告网也在从事DSP业务，比如前面提到的易传媒和叶昊，而其他DSP则如雨后春笋般涌现，比如品友互动、Yoyi、MediaV、京赞等，还有国外的Criteo，Turn等等。市场很快变得非常繁忙和繁荣。
DSP绝对是个技术活，必须通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策，合理花钱，让广告主把广告费花在刀刃上。要解决这些问题，不能单靠人力，必须要有非常精准的受众兴趣信息数据，还必须依靠一套强大的算法来竞价广告位。这种方法是最流行的“程序化购买”方法之一。换句话说，程序化购买取决于两个重要的东西:一是需要受众数据，精准、海量；第二，强大的自动算法保证了最合理的出价。
DSP可能有自己的受众数据，但很多没有，或者有，也不够全面准确。那我该怎么办？市场上出现了另一个专业提供商，叫做DMP，即数据管理平台，一个数据管理平台。数据管理平台，简而言之，他们手里握着受众数据，他们可以将DSP接入其中，利用他们所有的数据。
哪里有细分的需求，哪里就有细分的即时供应。
出于同样的原因，供应商也有一个叫做SSP的东西来帮助他们管理各种广告交换的关系，并提供一个更加一致和集成的广告空间库存管理环境。SSP，供应端平台的缩写。然而，实际上中国几乎没有SSP。事实上，各种媒体直接绕过SSP，直接与Ad Exchange连接。原因比较复杂，本文暂按无表。
以上基本说明了目前互联网广告产业链的大致面貌。你会问，这跟我分析优化互联网营销推广有什么关系？嗯，的确，给你一个大图的目的是为了描绘这个图中间更微妙的东西。比如有一个问题是，DMP是怎么有受众数据的，也就是他们怎么知道某个广告位背后是什么样的人？
简而言之，为了获得受众数据，DMP必须至少做几件事:首先，它需要为所有受众中的每一个人做一个标记。在目前的技术条件下，这个标记主要是通过一个叫cookie的东西来完成的。在更新的技术条件下，可能会有比cookie更多的东西。这些我们以后再说。第二，还需要能够实现跨域跟踪。什么是域？这是我们在这一节要清楚知道的。
要了解这个领域，最好不要去查阅互联网的原理，那里的解释有些脱离实际。简单来说，所谓的域就是指一个网站的范围。通常一个网站只有一个一级域名，所以域和一级域名往往没有区别。跨域是指多个网站或多个一级域名。跨域跟踪是跟踪同一用户在多个网站上的行为的能力。
跨域分为两类，一类叫跨域，即跨越多个不同的一级域名；另一种叫做跨子域，即跨越多个不同的二级域名。举个例子。加入一个组织声称可以追踪同一个用户在http://baidu.com、http://sina.com.cn、http://chinawebanalytics.cn的行为，所以它的追踪是跨域的。另一个组织，如果它声称可以跟踪同一用户在http://www.baidu.com、music.baidu.com和map.baidu.com的行为，相当于二级域名，那么它的跟踪是跨子域的。跨域，很多时候简单的叫跨域，而跨域没有简称，所以必须声明为跨域。
跨域跟踪分为广义跨域跟踪和狭义跨域跟踪。如果一般化，就是指一个组织或者一个解决方案可以跨不同所有者的网站追踪用户的行为。例如，它可以跟踪同一用户在搜狐、新浪和优酷上的行为。这些网站显然不属于同一个组织或个人。狭义的跨域跟踪是指网站的一级域名虽然不同，但属于同一个组织或个人。这种情况下的跟踪，只要网站所有者同意开放权限，比广义的跨域跟踪要容易实现得多。这样可以充分了解一个人对互联网的兴趣，但如果不能实现跨域追踪，只能从一两个网站了解受众，那么判断的依据就会过于片面。今天，DMP可以被称为最复杂的互联网营销信息系统，但它也是最具颠覆性的“爆炸性物质”。
至此，大家应该明白什么是广告主，什么是媒体，什么是目标受众。我们都知道广告主和媒体之间有很多广告代理商，这些代理商多种多样。其中，广告网络和广告交换平台非常重要，广告交换平台上还附着DSP和SSP。你也知道多种互联网广告付费方式，包括按日期付费、按广告展示付费和按广告点击付费。最后，还有一种先进的方法，RTB法。在那之后，你了解到用来定位个人受众的解决方案是cookie，以及其他比cookie“更牛逼”的方法。之后，您学习了域和子域，以及跨域和子域。我们的跟踪要么是在一个域的范围内，要么要跨越更大的范围——跨域跟踪或者跨域跟踪。这些如此基础又如此重要的东西，对我们互联网营销分析和优化的技术和方法产生了深远的影响，以至于我在这篇文章中瞥见这些基本概念后，会在后面的文章中进一步了解这些基本概念。
好了，谢谢大家！有问题要讨论吗？请留言！
#互联网广告#
