内容搜索营销，会玩吗？
短视频生态下，内容形式和用户画像变得复杂。与此同时，广告营销的形式也变得多样，前有信息流广告的个性化推荐，后有菜鸟直播带货的爆炸量，更不用说品牌开放的强曝光和高度个性化的人才推广了。如何准确定位目标受众，使用合适的广告资源，连接优质内容，是每个广告主都在面临的营销问题。
为了更好的实现数字化转型，立白在2021年与巨人引擎进行了深度线上合作，利用巨人引擎搜索广告，开展了以“超级产品日”为核心的整合营销活动，实现了强大的品牌曝光和快速的销售增长。
在传统的图文搜索场景下，用户带着需求和问题来，用完了就走。搜索只是反馈信息的工具，内容平台和搜索平台是相互独立的。所以品牌很难完成用户沉淀，形成认知和转化的有效循环。
在立白的新搜索营销实验中，巨量的新搜索广告打破了内容和信息相互隔绝的局面，扮演了整合营销枢纽的角色。我们可以发现，立白以“人”为中心，结合线上、线下、全网资源，利用曝光、互动、电商三类搜索广告资源，让目标用户边刷边搜索。用搜索营销赋能各个环节，共同实现内容生态中流量价值的最大化。
那么，在整合营销的整个环节中，海量引擎新搜索是如何实现流量的高效分发和关闭的呢？TOP带你一探究竟。
新搜索=内容刺激+视频搜索+边看边搜索
要了解新的搜索营销，首先要了解用户当前的搜索行为是什么。
移动互联网时代，内容从生产方式到传播方式都发生了巨大的变化。与此同时，用户的需求和习惯也悄然发生了变化。极光研究院2020年12月发布的《内容生态搜索趋势研究报告》数据显示，搜索行为去中心化、搜索场景联动化、搜索结果多样化成为新搜索的重要特征。
根据用户内容需求选择平台:近70%的用户每天有≥3个app进行搜索/查询，强烈的搜索习惯逐渐养成。其中，41.7%的用户表示会根据不同的搜索需求和内容需求选择合适的搜索平台。
“带看搜索”成为新常态:用户所有搜索行为的77.4%会发生在基于内容的平台上；90.5%的用户有过在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻等平台观看和搜索的经历。
内容需求旺盛:短视频平台表现亮眼，68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用第二多的搜索平台。
生态环境下的搜索已经成为一个显著的趋势。搜索不仅是一个可以上下左右使用的工具属性，也是拓展用户信息边界的重要枢纽。
新的流量池往往包含有商业价值的新空房间。“边看边搜”、“边刷边搜”已经成为今日头条和Tik Tok用户的习惯动作。引擎官方发布的巨量“刷搜歌”，以轻松幽默的旋律和闪光的场景展现了用户“刷搜”的日常生活。官方数据显示，每天有超过5亿人使用庞大的引擎进行搜索，搜索广告可以为品牌带来14%的曝光增量和24%的转化增量。
在这场用户行为的大迁移中，海量引擎搜索广告通过洞察用户行为和营销场景，以优质内容刺激阅读后的搜索，成为帮助企业业务增长的新营销枢纽。
技术突破:精准识别高效匹配
“精准”一直是广告主追求的重要营销目标之一。将高价值的品牌内容有效地传递给潜在的目标用户是每个广告客户的强烈愿景。
用户搜索习惯的变化证明，仅仅依靠字符识别和结构化请求匹配的搜索工具已经不能满足当前复杂的短视频生态。如何应对用户需求和习惯的变化？如何用搜索流量刺激内容生产，再用内容反馈需求，实现内容精准搜索？
顶观察，从图文搜索升级到内容搜索，有两大技术痛点:
如何准确理解用户需求:内容生态下的互动行为，如点赞、评论、转发等。，都是一种个人的情感表达和个性展示，并不与直接的商业行为挂钩。
如何准确识别内容:视频流需要使用多模态相关技术如人脸识别、图像识别、字符识别、语音识别、语义分析等。以智能地识别和有效地筛选所有媒体内容信息。
纵观国内广告市场，以个性化推荐机制见长的庞大引擎在内容搜索领域具有一定优势。同时，庞大的引擎生态系统丰富的广告产品和营销场景，为其在内容搜索和构建营销枢纽方面的努力奠定了产品和技术基础。
实现搜索精准的第一步是全方位分析用户行为，从需求的起点洞察用户的潜在意图。
TOP的个人体验是，在Tik Tok和今日头条，“边读边搜”、“边刷边搜”非常方便。文章和短视频都有顶部搜索框，可以在文章末尾的文字链中一键搜索。在阅读文章时遇到感兴趣的信息，可以长按正文进行搜索，也可以点击一些关键词的直接百科超链接。最有意思的是，Tik Tok刷视频的时候，只需点击搜索框，“猜你想搜”就能“预测我的预测”，也被很多网友称为“神奇的右上角”。
这背后大概是近年来庞大的引擎产品团队基于平台研究洞察用户行为，不断丰富搜索触点，完善搜索路径，细致捕捉用户每一个潜在搜索需求的结果。
精准搜索的关键在于通过分析每一帧，识别非结构化内容，拆解内容，标注场景，提高机器学习的效率，实现“快速搜索，精准回答”。
根据9月23日巨人引擎搜索广告营销大会上巨人引擎官方披露，技术团队利用AI能力、语义识别、多模态匹配等技术，深度理解搜索关键词和广告内容，进行高效智能匹配。比如广告主完成直播后，基于搜索流量的特性，可以自动筛选亮点，根据商品销量、互动转化行为等指标自动加工生成广告素材，快速推送给高相关潜在用户，从而实现直播与广告的联动，大大提高营销的科学性和高效性。
大会相关负责人还介绍，电商直播、热点内容、生活服务是海量引擎搜索未来重点发展的三个方向。利用丰富的产品矩阵，探索多元化的营销场景，让内容更一般化，生态更成熟，把搜索的用户体验和营销价值推得更高。
新的搜索营销中心的价值已经得到越来越多业内专业人士的认可。今年7月，庞大引擎与蓝标、阳狮等广告公司负责人就搜索营销的过去、未来和现状进行了探讨。正如魏梦集团智慧营销事业群大客户中心总经理阮琦所说，“海量引擎搜索更像是一个‘营销枢纽’，连接着内容营销、广告和私域运营”。
海量引擎搜索作为内容营销的重要枢纽，串联全网资源，连接内外营销生态，构建更加多元稳定的内容生态，帮助广告主建立自己的营销阵地。
营销枢纽:重构“人与内容”的关系
精准理解用户需求，触达优质内容，是搜索营销的核心突破口。
对于消费者来说，丰富实用的视频搜索结果带来更多的满足感和惊喜。对于品牌而言，把握主动搜索的优质流量，可以帮助其在流量采集和联动分发上创造更多的商业价值。
用户需要好的内容——数字品牌建设需要OGC官方的内容。
UGC和PGC的内容通过玩“素人推荐”、“人才种草”的游戏，在一定程度上满足了品牌引流推广的需求，但无法树立完整权威的品牌形象。
试想，当用户在Tik Tok搜索美妆产品时，希望看到多维度的业余评价和真实反馈，但此时其他品牌产品的信息很容易分散用户的注意力。品牌搜索的占领价值很好地解决了这一需求，优质的OGC内容提升了品牌的认知度和信任度，从而第一时间完成了在消费者心中的印象占领。
泛内容互动需要引流和沉淀——营销资产的变现和积累依赖于搜索。
一方面，“阅后即搜”为内容的趣味性提供了突破口。
根据艾瑞咨询2019年和2020年品牌主调查数据，内容营销是77.5%的品牌主最关注的数字营销现象。软文、植入等内容营销成为51.7%的广告主会增加预算的主要形式。相对于传统的硬广营销，内容激发的下一个需求在站内无法承接，这也是内容营销面临的新问题。搜索是潜在客户觉醒和引流的关键，帮助意向用户检索信息，实现转化。
另一方面，好的内容通过搜索积累成品牌的长期资产。
作为搜索品牌的“活跃流量”，流量质量更高。在爆炸式的互联网时代，用户互动的方式和频率间接帮助品牌对其内容进行筛选。沉淀下来的好内容会被用户一次次的搜索和传播。未来，搜索指数和搜索价值可能会成为品牌衡量内容质量和传播渗透率的重要依据。
新的营销生态需要跨越两端——突破单一广告形式的限制，发挥内容的融合价值。
“新搜索”将“品牌广告”与“竞价广告”连接起来，让每一次品牌曝光都能被接受和关闭，让不同品牌认知的用户匹配到最有价值的内容，从而最大化短链交易的转化和长期资产的积累。在内容泛化的营销环境下，绝对的CVR推广和GMV增长已经不能准确衡量一个品牌营销活动的价值。所以我们需要一个新的营销枢纽，连接人和内容，连接曝光和转化，从而增加流量价值，让效果可见。
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“新搜索，用有趣的内容激发搜索兴趣。”
庞大引擎商业产品负责人周生在首届庞大引擎搜索广告营销大会上如此表示。
在复杂的短视频生态下，品牌商越来越倾向于精细化运营，发挥“人群价值”和“内容价值”的协同效应。“新搜索”只是重新连接两者的重要营销枢纽。白等品牌与海量引擎的合作尝试，已经充分向我们展示了新搜索营销的价值。相信在未来，搜索广告会释放出更大的潜力，成为业务增长的“营销枢纽”。
