“在广告中，促进情感联系的伟大创意总是需要人类的火花。人工智能能做的就是让人们自由地专注于人类最擅长的问题。”
——Adobe广告公司总经理Keith Eadie
这种变化不仅体现在广告的类型、广告主的构成和广告媒体的变化上，还体现在整个广告流程的重构和广告影响受众方式的彻底改变上。
广告正经历着全方位的深刻变革。在这一轮变革中，广告创意似乎是数字化攻克的最后一个环节。
首先，从大创意到大数据——打破创意垄断
创造力只有人类才能产生？
人工智能的快速发展让这个问题的答案变得不确定。
提起广告这个词，很多人都会想到美剧《广告狂人》中的典型场景——天才广告人唐·德雷珀(Don draper)手里拿着威士忌，眉头紧皱，深邃的眼眸中突然冒出一个令人惊艳的想法。
《广告狂人》的主角唐·德雷珀正在展示他的创造力。
然而，如今的广告不再是那种神秘而富有诗意的场景。取而代之的是无数广告代理公司的优化人员在冰冷的电脑前忙不迭地调整成千上万个广告方案的定向、登陆页面、出价、创意。
电脑背后的服务器和工程师们夜以继日地工作，处理广告背后复杂的数据交互。
大创意正逐渐让位于大数据。
广告行业的创意大师越来越少，取而代之的是普通的广告优化师，一个个修改几个字，然后重新提交。智能创意的出现，逐渐让广告优化师的一些工作“外包”给了机器。
广告学是科学还是艺术？
毫无疑问，今天这种平衡正逐渐滑向科学一边，我们称现代广告为“计算广告”。
二、从灵感和艺术到规模和效率——创意产品化
互联网正在重构广告本身的逻辑。直到今天，“创意”这个广告领域最坚固的堡垒，正逐渐被智能科技所攻克。
传统广告创意界流传着一个不可能的三位一体——即“好创意”、“快制作创意”和“廉价创意”不能同时满足。然而，在智能技术的驱动下，机器生产的创造力似乎在挑战这种不可能的三位一体。
以视频广告为例，来自庞大引擎的数据显示，庞大创意工具编辑视频的时间从30分钟缩短到2分钟，搭载个性化创意技术的广告点击率提升25%，转化率提升61%。
2019-2020年，全行业视频广告创意生命周期下降50.63%。
原因在于，从创意制作人的角度来看，传统广告是人制作的。人都有哪些缺点？
人会累；人受制于惯性，追求感性；人力成本很高；但是，到了机器，这三个都没了。它永不疲倦，它永远理性客观，它的边际成本极低。
从效果衡量的角度来看，在传统广告时代，一个广告的成功在某种意义上是高度偶然的，我们看到的那些流传下来的经典品牌广告在一定程度上属于“幸存者偏差”。
但在数字广告时代，一个广告的衡量标准是明确的，CTR、CVR、转化成本、短期ROI、长期ROI等指标是明亮的，赤裸裸的，极其准确的，不可改变的。
无论创造力的衡量标准如何变化，这个标准的结果都是可以数字化的。当它可以数字化时，机器将有一个优化的空空间。
这意味着传统创意总监在高档玻璃办公室憋一个月想出天才点子的模式已经失败。今天的广告人需要成百上千的优秀创意，这些创意可以在一天之内产生。
在冰鲸创始人、Draft Design联合创始人王小龙看来，广告创意需要做到三个核心词——“快、准、韧”。
所谓“快”，是指创意的效率和速度。在注意力稍纵即逝、媒体接触呈指数级提升的时代，创意的生产速度必须快，才能有效表达传播意图。精准，代表在确定传播意向后，如何精准的找到匹配的目标人群；恶意，即找到目标人群后如何快速有效的增加成交量。
为了帮助广告主的创意做到“快、准、狠”，海量的引擎通过系统化的产品帮助广告主提供全面的创意解决方案，智能创意成为主角之一。
以巨量创意进入官网，可以看到有文字标题创作工具、短视频剧本创作工具、智能字幕工具、创意匹配平台、AI配音工具等等。
这些工具形成了立体的解决方案，为不同行业、不同层次、不同规模的广告主提供个性化、智能化的创意解决方案。
也许机器永远无法理解“照做就是了”所展现出的力量感和超越感，但它可以通过机器学习写出点击率比“史无前例的周五打折”高一倍的“北京限时七折”的简单文案。这是机器的优点。
这意味着“以前的创意是作品，现在的创意是产品”。
“当下，创意的核心变化是消费者的失忆。创意内容碎片化、自主化，要快速抓住消费者。以前创作的时候，我把它当成一部作品，希望能打磨成一部代代相传的经典。现在是先展示产品的优势，从而为消费者创造需求，吸引消费者购买，就变成了一个环节。”
Xi安信息技术有限公司影视内容中心总监史玉茹说。
三、从辅助到主导——技术背后的创造力进化
回顾平面广告到视频广告的演变，可以看到机器在创意领域的重要性在不断提升。
曾经，广告资料主要是图片和文字。当时，庞大引擎开发了一款广告标题工具，叫做“妙笔”。只要输入关键词和行业，就能自动产生大量标题供广告主选择。这是庞大引擎智能创意的步骤之一。
2018年前后，庞大引擎的工程师发现，视频创意的数量已经占到了整个广告体系的10%，但是视频创意的消耗却占到了20%。他们敏锐地感觉到，视频广告创意的时代正在到来。
于是团队立刻开始了智能视频创意的研究，从图形到视频，这是技术层面非常重要的一次进化。视频显然是更高的维度，不仅需要图形时代的自然语言处理，还需要计算机视觉等更复杂的技术栈。
但是，巨擎是一个务实的团队。经过仔细分析，他们决定简化，从广告主自己拥有的资源入手。
刚进入视频时代的广告主，脑子里没有最基本的“分镜”、“特写”概念，最不可或缺的创意素材就是图片。所以，开发一个便捷的工具，把图片变成视频，让图片“活”起来。这就是庞大创意下的“微电影”工具。
事实证明，这种简洁明了的工具有效地帮助了平面时代的广告主向视频广告时代的良好过渡。
随着愿意拍摄视频素材的广告主越来越多，为了给已经进化到“高级”的广告主更多的发挥空，庞大的引擎团队升级了微电影，推出了微电影Pro的版本。在原有微电影的基础上，整合了视频编辑器和模板视频，可以满足从小白到高手的高频需求。
这些具有巨大创造力的工具组合的另一个重要贡献是使持续产生优秀的想法成为可能。
后台有大量的创意工具。
尚层装修市场管理中心主任朱表达了自己对优秀创意产生的焦虑:“我们内部看好的材料是用不完量的，而我不喜欢的材料有时也会用不完量。”
人的判断是非常个人化和主观化的，而机器分发后得到的数据是大样本验证后的客观结果，大大提高了爆款创意的诞生概率。
此外，对于很多广告主来说，更现实的焦虑是，一个好的视频创意出来，很快就被同行“借鉴”，那么其效果的可持续性自然会打折扣，而要持续产生高质量的创意，需要工具型的方法论。
比如一个多件素材的创意拍摄，可以通过海量的创意工具进行智能组合编辑，产生多件创意进行A/B测试，通过数据反馈创意，从而快速提升持续产生高质量创意的可能性。
对此，CTO许先生深有感触——
“如果用数字化的方式来衡量创意，我们会发现任何视频都是可以被解构的，这就让我们需要一个好的聚合人工智能或者大数据平台，可以提高内容创意的持续性。数字化的另一个趋势是快速复制的能力。通过比较不同的视频片段长度，A/B测试等。，可以在同一个素材中提高创意的连续性，从而持续打造商业爆款广告。”
许也表示，在持续输出爆款创意的过程中，庞大引擎的星图、云图等线上数据化分析和创意匹配工具起到了很好的支撑作用。
在庞大的引擎中，机器对于创造力的渗透率已经达到了70%。未来，这个数据可能还会继续上升。
“工欲善其事，必先利其器。”在现阶段，创作工具仍然在人的框架内发挥作用。计算广告框架下的创意可以拆分成多个维度。拆分维度的过程就是将问题具体化的过程。每个维度都可以有专门的工具，帮助广告主更好地做创意。这是一个组合创新。
上一次创意的改变源于发射，而下一次改变可能来自工具。工具的本质目标是“降低成本，提高效率”。从现有的大量创造性工具组合的表现来看，它很好地完成了“降低成本、提高效率”的重要目标。
如何与机器共舞，利用现有工具武装自己的广告创意生产线，是每个广告人必须深入思考的问题。
在未来，机器的作用可能会进一步颠覆我们的想象。
比如广告创意中常用的情景喜剧的广告，随着3D渲染技术的发展，可以通过动画渲染完成，设置图像、场景和脚本，3D渲染画面，AI配音。
以目前AI技术进化的速度，这些想法离我们并不遥远。
在广告创意领域，如今的广告行业还无法实现自动驾驶，但毫无疑问，智能创意已经能够实现精准导航。我们期待在这个快速变化的行业中有新的突破。
