如果说创意是密集而炽热的奇点，那么现在的创意生态正处于BIGBANG的开端。我相信你看了巨人发动机官方智库《动态观察》和《财经》杂志联合出版的《创意进化》特刊后也会有同感。
处于创意产业中心的广告主也有同样的感受，因为广告创意正在从慢工出细活飞向马不停蹄的状态。
“一切都变成了和时间赛跑，在广告行业的历史上第一次出现了基于时间的度量衡，”w的创始人李三水说。
在有限的时间内，广告主需要绞尽脑汁释放尽可能多的能量，这也成为了评判创意好坏的标准——哔哩哔哩的《后浪》瞬间获得了数千万的播放量，蜜雪冰城的主题曲《你爱我，我爱你》也带着二创的热情在舆论场上乘风破浪。
从外部观察创意产业的变化，很容易发现两条线索:
第一，得益于互联网的裂变效应，优质的创意有条件释放巨大的传播能量；
第二，从个人用户、MCN机构到各类服务商，更多主体快速涌入创意产业，产业边界快速向外拓展，构建起东拼西凑的新格局。
从根本上说，创意生态的改变源于用户地位的逐渐强大，他们正在用自己的行为决定创意进化的方向。
以前，在广告创意以奖项来评判的时代，评委们更看重的是广告作品中隐藏的隐喻、情感和美感；但是现在，一个更直接的标准诞生了——用户喜欢吗？你评论了吗？转发了吗？
比如，刷屏已经成为判断创意是否优质的客观标准，背后是成千上万的用户行为叠加。
这是一个创意均等化的过程，其解释权不再被少数行业精英垄断。相反，精英们需要努力去迎接这股浪潮——意大利广告的创始人里弗赛德(Riverside)提到，他正在适应更短的广告创意，因为现在只需要很短的时间把事情解释清楚就能吸引用户。
当数据和技术沉浸在广告中，不仅带来了大量的信息供给，也赋予了用户决定信息在系统中去留的权力。
当你看到不那么喜欢的东西时，观众可以通过快速的滑动来表达他们的态度。这使得信息市场的竞争越来越激烈，大量的信息产生后很快褪色。
所以，创意行业的传统精英和初入创意行业的普通大众在同一起跑线上，都在想尽办法吸引眼球。随着整个生态的不断扩张，“加速”成为其最突出的标签。
02重新定义“大”概念
这一轮创意生态变革最显著的特征就是“每个人都是有创意的人”。
某种程度上，这是Web 2.0在创意行业的延续，信息消费者有条件成为生产者。门槛的降低带来了大量的新角色。在大规模试错的过程中，数据的准确性和算法分发机制中严格的优胜劣汰，更容易让真正优秀的创意素人脱颖而出。
滑稽模仿者@笑笑薛洁在Tik Tok拥有超过500万粉丝。她的内容主要是模仿青年、中年、高级教师对各种课堂情境的不同反应。
如果你点开评论区，会发现很多粉丝对中年老师特别感兴趣，因为商业合作内容都是中年老师做的。久而久之，粉丝甚至有了一定要看中年老师带货花里胡哨的期待。
观众不是回避广告，而是拥抱甚至欢迎博主的“正餐”，这已经成为新角色的新能力。
事实上，更多有才华的人正在成为有创造力的人。作为巨人引擎的达人营销平台，2020年巨人星图注册达人数量将增长6倍，实现达人数量将增长20倍以上。
除了个人，围绕营销创意生态还诞生了更多新的角色。
在《创意进化》特刊中，巨擎创意研究院与克劳利联合发布了《2021中国营销创意生态调查》，在其中我们可以更直观地感受到生态的复杂性。
目前，中国的创意生态已经覆盖了需求侧、输出侧、合作侧、承接侧、支撑侧等五大角色。
同时，每个大角色下还有更细分的主体——制作方涵盖服务公司、代理机构、创作个人，合作方则包括创作者的变现平台、版权素材库、直播基地、各种营销工具等等。
这些角色协同工作，相互支持，像一条生产线一样高效地完成创意的生产、分发和展示。衡量一个产业是否成熟，产业链分工的精细化程度是一个重要的指标，而创意产业中逐渐形成的复杂协作网络恰恰说明了其日益成熟。
随着创作角色的多元化，创作主体的规模和地域分布正在悄然发生变化。
根据《创意进化》特刊披露的数据，作为创意内容生产的中坚力量，MCN机构的数量从2015年的160家增加到去年的21000家。
此外，自2009年以来，营销创意服务公司的数量增长了4倍，媒体代理公司增长了9倍，智能工具公司增长了90倍。
从地域分布来看，创意产业不再集中在北上广深等一线城市。包括江苏、浙江、山东、四川和福建在内的其他地区开始显示出他们的活力。
这些地方要么靠近供应链。比如，电子商务氛围浓厚的东部小城临猗，聚集了阿里、JD.COM、阿Aauto Quicker、Tik Tok、拼多多等服务商。要么靠近创作者，比如川渝聚集了大量创作能力突出的人才，为创作生态的快速生长提供了土壤。
03新内容、新技术和新角色
上周与腾云天下创始人崔晓波交流时，他提到他的公司全部在新流量领域。所谓“新流量”，指的是短视频和直播。
之所以做出这样的决定，源于两点观察:第一，这些新流量是存量时代能够持续挖掘流量红利的新引擎；其次，新流量带动业务增长的能力得到了反复验证。
以Tik Tok的电子商务为例。根据Tik Tok电子商务服务商生态大会10月发布的数据，其前三季度GMV增长7.9倍。根据LatePost的报告，Tik Tok电子商务业务的年度GMV今年可以超过万亿门槛。
在这样的形势下，创意产业向短视频、直播等新的内容形式靠拢是必然的。因此，短视频人才、电商主播、直播基地都在创作生态之中，成长为重要力量。
除了新内容，更多的数据和技术也在创意领域展现实力。在不断加速的创作生态中，他们往往会大大提高创作人的内容生产效率。
以视频剪辑为例。以前创作者花半个小时剪辑每个短视频。但在庞大引擎“微电影”等智能编辑工具的帮助下，耗时甚至可以缩短到2分钟。
在技术的帮助下，生产端的内容供给完全可以赶上消费端的高消费节奏。
除了编辑工具，技术还出现在字幕生成、语音识别和智能配乐等领域。它们可以实现效率和效果的双重提高。《创意进化》特刊披露的数据显示，智能工具完成的广告创意，可提升点击率25%，转化率61%。
正因如此，这些智能技术工具也受到创意产业的欢迎，机器创意在庞大的引擎领域的渗透率已经超过70%。
过去几年，视频自动剪辑、自动文案生成、AR动态等技术，更像是理论上很美，但无法完全实现的噱头；但从目前行业的整体发展来看，数据、技术、创意的融合比想象中要快。
在新角色涌入、新内容涌现、新技术不断发展的背景下，《生活大爆炸》初期的创作生态变得异常复杂。越是混乱的局面，位于生态中心的平台的角色价值就越突出。
例如，根据克劳利的统计，2021年，中国人才的营销市场已经达到406亿元。
这个异常庞大且不断扩大的市场，面对的是两端无数的广告主和数千万的创作者。没有庞大星图的平台能力支撑，供需之间很难建立高效的对接机制。
比如2020年，巨量引擎的日均新增视频广告已经达到70万条。如今，这个数字已经达到了2.7倍。这个时候，如果没有完善的版权素材供应平台为创意机构提供素材，很难支撑数字广告如此巨大的素材消耗。
在此背景下，海量的引擎搭建起了图宠等创意产业的基础设施平台，保证整个系统的有序运行。
所以，你可以看到，这种创作生态的改变，不仅仅是某个想法的创新，某个环节的改造或者某个趋势的深化。这更像是一场全面而深刻的变革浪潮，在数据、技术和商业模式的影响下迎面而来，来势汹汹。
04创造力服务于成长
广告创意行业广为流传的一句名言“We sell，or else”，道出了创意的本质。
与纯艺术不同，广告处于艺术、传播和商业的交汇点。不管它的形态如何变化，负责客户业务的增长是它的使命。
去年，巨人引擎在“新大创意”的框架下提出了“成长创意”的理念。从服务客户业务成长的角度，也能更好地解释这种创作生态巨变的内在逻辑。
首先，创意是对时间负责的。
之所以创作周期大大缩短，是因为移动互联网平台上内容快速消费的趋势不可逆转。当各种热点形成和瞬间消退时，引导用户的注意力像布朗运动一样无规律地游动。在这种状态下，广告素材要想成功就必须跟上这种趋势。
过去标准但缓慢的创作过程开始与现在的商业传播环境不协调。为了实现可见的业务增长，无论是传统的4A、创意热店还是新兴的人才和MCN机构，各种类型的创意人员都应该时刻保持敏锐，在需要的时候利用各种智能工具。
其次，创意是对用户负责。
在供过于求的商品和服务市场，消费者已经牢牢占据了说话者的位置。在这个话语权转移的环境下，“用户想听什么”比“企业想说什么”对创意人更重要。
Riverside提到，以前在4A工作的时候，广告资金和客户认可更重要，但客户往往更喜欢表达自己，而不管消费者是否真的喜欢。
但目前，情况完全不同。广告、营销、销售、运营一体化，让企业关注消费者。为了帮助广告主实现增长，创意人开始在从呈现到转化的整个环节考虑更多细节。
最后，创意对效果负责。
得益于数据的开放，广告主对创意的考核指标开始从曝光、点击等浅层动作转向深度互动甚至购买转化等深层动作。
在各种测量技术的支持下，广告创意与后期链接转化之间存在很强的相关性，甚至可以细化到创意元素的层面。有了这些数据的支持，有创意的人才能做出更有针对性的广告。广告不再仅仅是一种传播行为，而是回归到其商业传播和为增长服务的本质。
对时间、对用户、对效果负责，创意生态正在发生巨大的进化。
如果把蚕茧撕开，就会发现驱动优胜劣汰的深层线索是业务增长——那些对增长有很大帮助的角色、技术和平台开始在创作生态中快速成长，那些跟不上的角色、技术和平台在越来越激烈的竞争下必然会被甩下火车。
注:建议点击微信微信官方账号“广告账号”文章底部的“阅读原文”，里面几乎包含了新发布的《创意进化》特刊中的所有内容。
