上个世纪，很多公司以克鲁门的“三打理论”为标准，开始尝试三次触达消费者。后来，那不勒斯提出了最佳广告曝光频率的12条结论，成为500强企业进行营销决策的看板。后来，叶茂中的八大规划理论帮助许多品牌在电视时代爆发。
你会发现，这些理论以前很“直白”，只要你把老虎画成猫，就能达到80%的效果。但是现在环境变了。互联网从原来的硬广、TVC等直白的方式，变成了社交、短视频等沉浸式的内容场景，从种草变成了拔草。简单直白的营销方式也让很多品牌的投入石沉大海。
进入2022年，营销er和营销er还是会遇到一些营销只靠玄学，看不清数据背后的意义，大规模“砸钱”无法产生良好转化的现象...
01
解决痛点不是遮遮掩掩，而是找到良方。
岁末年初，逸都金融在与众多品牌商的沟通中发现，大家在恢复去年的营销情况时，都把羡慕的目光投向了蜜雪冰城和屈臣氏蒸馏水。
因为这些品牌用内容撬动了一大批新的转型，尤其是最近Tik Tok的“比比安慕希”变速舞，它的火爆间接给安慕希的产品带来了大量的曝光和心智影响，一些品牌主已经按捺不住了...
这时候很多负责创意的广告公司和公关公司都会安慰品牌主:“这些营销都是玄学，成功的概率太小了。应该着眼当下，先把这个案子做好。”
其实，品牌的痛点不是缺乏击中爆点的“营销玄学”，而是缺乏能够指导爆点的发现和创造的营销科学；用玄学来解释爆款的成就，是为了掩盖当下营销转型的痛点。
面对转化环节复杂化的趋势，解决营销问题的最好办法就是用最少的预算高效覆盖最大的目标受众。目前，在宜都金融看来，这个药方的“药引”是在不确定的时代，用科学的手段驱动品牌科学成长的营销科学。
作为国内最早提出营销科学的互联网平台，庞大引擎通过打通一个庞大生态域中的所有数据、所有场景、所有内容、所有环节，将营销科学能力整合到“庞大全景品牌资产管理平台”的庞大云图上的产品中，通过沉淀、量化、优化的品牌资产管理，帮助品牌实现科学成长。
短期内，品牌凭借营销科学的洞察和优化能力的加持，可以让眼前的数据“活起来”，在大促、新品上市等营销节点发现问题，制定更科学的营销策略，从而提升ROI和GMV，实现看得见的增长。
比如新消费品牌colorkey，借助庞大的营销科学，发现了自身蓄水不足，种草的问题。通过短时间内利用庞大的云图进行全局优化，完成了818期间数亿5A人的资产存储能力；获得了GMV；每天超过300万次；蓝色账号也进入了“百万粉丝俱乐部”。
从长远来看，借助庞大的云图，品牌可以跳出“一锤子买卖”的思维，不断量化沉淀品牌资产，优化营销行动，形成长期复利，实现可持续增长。
OPPO就是一个很好的例子。正如卢忠浩分享的，在深度使用庞大云象的一年里，OPPO专注于品牌资产管理，先通过TopView和开屏广告蓄水种草，扩大5A人群总量；它还注重“流通效率”。通过集中触达核心用户，推动A3(询价)人群，促进转化，最终实现“品牌换机概率提升6.6倍”的增长效果。
根据凯的研究，一个品牌70%以上的销量是长期经营带来的，只有30%是短期经营带来的。因此，营销科学不仅关乎当下，更有助于企业突破成长疲劳；可以进一步影响未来，让企业在实践中不断优化效率，实现更持久的增长。
02
营销科学始于庞大的云图和科学生态。
既然营销科学对一个品牌的长期价值如此重要，那么我们应该如何实施营销科学呢？
杜金融的结论是，品牌可以采取两步快速进入营销科学的世界:
步骤1-使用工具。
通过营销科学实现长期增长，落地工具必不可少。但据宜都财经观察，由于技术门槛、团队支持不系统、数据丰富等问题的限制，品牌自主搭建数据平台的难度很大。经过三年的打磨和升级，覆盖业务诊断、战略洞察、战略落地、品牌运营科学评估四大重要场景的庞大云图，已经成为企业在海量生态中实现品牌资产管理不可或缺的工具。
在【one的《品牌管理进化》1V1对话中。资产】分公司，欧莱雅中国大数据与客户关系管理总监舒斌提到，2019年成立相关团队接入庞大的云端图像后，欧莱雅中国2020年销售额增长27%，2021年Q3销售额较2019年增长42.8%，尽管美妆行业绝对值巨大，但依然实现了高速增长。
事实上，通过庞大的云图实现增长，并不是少数头部品牌的专利。庞大的营销科学也在通过丰富功能，降低使用门槛，迅速扩大庞大云图像的使用规模。
在2022引擎大会上，庞大引擎营销科学负责人卢忠浩表示，目前庞大云图已服务4000+品牌，覆盖美妆、日化、汽车、游戏、3C等15大行业，相关资产品牌活跃度达到90%以上；同时贯穿Tik Tok、西瓜视频等全流量体系，让品牌在全生命周期得到营销科学的加持。
第二步——借外力。
为了让更多的品牌用好营销科学，海量的营销科学通过构建科学生态，提供了更多的选择。如果是更注重内部效率的SKA品牌，可以选择自建数据团队进行深度分析；如果要借助外力，可以选择服务商，依托行业经验和数据的双重优势，为品牌做深度分析。
毕竟相比于我们自己的团队搭建数据系统和产品，服务商的参与起到了“效率加速器”的作用，省去了品牌的钱和麻烦，也减少了很多使用过程中的不确定性。
此外，宜都金融还发现，由庞大的营销科学团队构建的服务商生态系统，不同于传统的代理商和渠道，其服务能力可以做到“对症下药”。
引擎营销科学服务生态负责人李佳璇表示，根据品牌营销的不同需求，投放、卖货、心灵触动等。，庞大的营销科学将营销策略、媒体广告、电商运营、数据技术服务商分类，各司其职。
为了让每个品牌选择更适合自己的服务商，海量营销科学也有针对服务商的层层支持机制，鼓励更多的服务商不断为品牌提供更好的服务。
因此，在落地营销科学时，借助外力和好的工具，基于这两个核心步骤，品牌完全可以从诊断、洞察、战略与实施、评估等方面落地一整套营销科学体系，从而为营销打下良好的基础。
03
营销的科学“端观”:以品牌资产管理促进业务增长
好的品牌要考虑渗透周期，好的营销要着眼于服务的末端；从巨量营销科学的布局中，我们不难看出，营销科学的“端观”是用品牌资产管理来促进业务增长。
在过去的一年里，从4A到各大互联网平台都在强调“品牌资产”的概念。因为线上流量成本逐渐上升，品牌都希望通过积累品牌资产复利来对抗流量价格等不确定因素带来的风险。
为了更量化地积累品牌资产，巨人引擎营销科学将品牌资产拆分为关系资产和内容资产，专注于对消费者和消费内容的分开管理。
在关系资产方面，基于营销之父科特勒的5A理论，巨人营销科学提出了O-5A模型。基于这种模式，品牌可以清晰了解用户所处的阶段，无论是“我知道，我喜欢，我相信，我购买，我推荐”，并配合更有针对性的营销行动，从而扩大流量开口，提高流通效率。
关系代表了用户与品牌之间的亲密程度，而内容资产则代表了品牌的情感表达。海量营销科学发现，一个品牌的内容资产走向与其线下业务正相关。
所以在内容资产的积累上，客户的内容资产是通过内容数量、播放量、观看时长、互动等指标来量化的。一方面，通过观察内容资产总量，可以看到品牌的长期业务增长率；另一方面，每一次营销结束后，可以通过更详细的钻取分析，指导下一次裂变和材料使用变化。这样的内容资产积累对于品牌来说会是持久的，可重复使用的，不容易学，有壁垒。
这样，好的关系资产可以有效传播内容；好的内容资产可以高效积累品牌资产；而品牌资产的每一次积累都能不断促进新业务和新增长，这是品牌长期实践的基础。
这时候有人提出了问题，在积累了品牌资产之后，如何客观判断自己拥有多少品牌资产？
事实上，要探索营销科学实现了多少品牌管理转型，我们需要一个更全面的品牌影响力衡量标准。
据了解，巨量营销科学推出了SCI品牌力模型，以品牌规模、品牌效率、品牌形象来衡量品牌资产，使品牌力的认知更加客观、直观、可测；而“简单来说”就是利用好营销科学体系，从而实现“适度增长”。
写在最后
不久前，东方证券传媒集团发布研究报告认为，内容平台由于占据了大量的用户时间，具有丰富的用户标签价值和精准的推荐能力，在切入无计划购买场景、对价格不敏感、共同用户需求低、信息更难匹配的多SKU品类中，能够带来更明显的效用和效率提升。
因此，未来的商业领域将很快进入一个通过人与内容的共鸣，广泛运用数据分析、科学决策、精细化营销的时代。而营销科学体系的构建，将会像企业的ERP系统一样，成为未来企业运营的重要承载。
在Engine Conference 2022上，巨人引擎营销副总裁陈杜野表示，在巨人引擎深度采访的100位商业领袖中，75%的商业高管会把推动业务增长作为最重要的目标。企业只有利用好庞大的云图，沉淀品牌资产，理解品牌力衡量的逻辑，才更有可能通过营销带动业绩增长。
我们有理由相信，巨量引擎投入的营销科学，将让更多企业用科学指导营销捷径，推动整个营销行业的认知变革和效率提升，深化品牌的营销护城河。
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