搜索郑，一路狂奔，成为全媒体广告界一颗耀眼的新星。
CTR《2022年搜索营销预算趋势报告》显示，搜索广告29.3%的增长率成为全球全媒体广告支出增长的重要驱动力。
另一组权威数据显示，35.2%的用户会根据自己的搜索需求选择不同的搜索平台，其中19.5%的用户更倾向于在社交网站和短视频平台进行搜索。
这股火热的“搜索广告效应”也席卷了房地产行业。海量的引擎数据显示，大型广告的流量呈现稳定增长趋势。在过去的22年里，搜索终端用户的pv流量大幅度增长，带动整体房地产市场流量进一步充裕。
越来越多的房地产行业品牌正在利用搜索营销挖掘源源不断的新客户、新场景、新增长。“安居客”的表现只是一个例子。
经过前期搜索投放和产品使用的优化，现阶段搜索消费持续发力，安居客搜索直投日消费大幅增长。尤其是疫情期间，安居客搜索的后端表现依然亮眼，同时行业整体看好搜索分。
接下来，我们将带来这组“组合拳”的详细动作拆解:
跑步产品的使用:
高效利用平台工具获取客户。
利器:巨大的发动机体积
“工欲善其事，必先利其器。”首先，“安居客”通过搜索nobid产品，帮助搜索计划更快启动量。多账户最优启动量在提高交通成本效益方面表现优异。
使用nobid做广告时，只需要设置预算，不需要设置出价。这个产品有“两个尽可能”的优势——在一天结束的时候或者广告档期结束的时候，在消耗所有预算的同时，尽力帮助计划获得尽可能多的转化或者更多的转化值。
为了获得更多的量级，“安居客”在nobid的发射测试过程中采取了“小步快跑”的策略，为nobid规划了一个小预算，以防止严重的成本超支。冷启动期后，规划模型稳定；成本稳定后，逐步增加nobid计划的预算，避免调整幅度过大，以防爆仓。同时配合一定强度的nobid计划基建金额。
最终安居客通过使用nobid产品，运行能力得到了指数级的提升。
武器二:快速升级，全力推动快速放量。
为了帮助优化帐户的所有广告计划中的搜索流量的交付效果，搜索广告在所有广告计划中提供了“搜索快速关键字”开关。开启后，信息流“全广告”程序可以一键快速投放到高质量的搜索流量中。
此次升级后，搜索快播关键词同步支持独立溢价，实现定向扩展和关键词优化；“安居客”只要设置“竞价系数> 1”或“开放定向”或“添加关键词”，系统将在成本可控、运行能力稳步提升的前提下，帮助安居客挖掘搜索流量，同时触达更深层次的兴趣人群，同步提升投放效果和效率。
左图:升级前，仅支持关键字设置和修改。
右图:升级后，支持关键词设置和修改、关键词溢价、定向扩展。
升级后的快播主要是两方面的优秀。首先，运行量提升，成本可控:增加快投方案竞争力，在系统保障成本的前提下抓取搜索全局精准流量，参考建议溢价区间设定出价，运行量至少提升20%+；其次，灵活优化，触达更广:快速投入和自主优化，词、竞价和定向优化，充分触达意向强的搜索流量。
最终安居客的投放方案开盘价为80%+，出价系数设为1.1。使用期间，快送升级带来的消费提升30%，但成本比直送便宜10%。
整合基础设施:
账户基础设施、直接投资计划基础设施、关键词基础设施
配合公司内部策略，“安居客”逐渐调整账户基础建设节奏，尤其是在放量期。要获得更多的数量级，就要提高广告投放能力。一是要完善账号基础设施，即要对广告进行整体规划，针对不同场景设计充足的广告方案，并根据广告方案的生命周期不断更新。
关键词是“安居客”搜索广告的核心，所以关键词的覆盖面和准确率一定要做好。由此，“安居客”在庞大的引擎平台中专注于关键词拓展——
使用媒体后台的蹭蹭工具推送文字，搜索每日更新的行业热词。高跑量词和飙升词不断扩大搜索词的覆盖范围，在策划投放时开启智能选择流量，再圈出未被词覆盖的流量，增加广告的广度；其次，根据放进去的关键词，我们会定期进行审核，从品牌词、买房词、租房词、二手房词、新房词、商业地产词等中梳理出高精度关键词。，打造精准流量包，在策划端淘汰低质量关键词，从而提高账号的CTRCVR，减少不必要的消耗，优化获客成本，提高广告投放的精准性。
经过这种种“基础设施”措施，“安居客”终于能够从搜索营销的底层逻辑“打好基础”，建立更加集中的品牌阵地，不断优化展示阵地的竞争力，同时让用户在“边看边搜”的过程中，更加快速、准确地接触到感兴趣的内容和品牌信息。
材料优化:
多元化的视频素材，直击用户痛点
在搜索资源投放过程中，“安居客”非常注重搜索素材和信息流素材的区分。通过素材优化，增加与关键词的相关性，获得更好的排名。
以及视频、图片的创意素材均源于其平台的优质内容，符合字节搜索点的平台调性，高效匹配关键词，满足用户需求。投放的广告素材能有效刺激用户，从而带来更好的转化效果。“安居客”主要制作以下几类视频素材:
1.真实人口播报型——结合房产用户需求和真实产品环境，呈现真实的APP体验；在唤起用户需求的同时，增加用户印象，方便直接切入卖点，提高CVR，制作成本低；
2.情景喜剧的类型——根据不同业务线的地产用户需求，增强用户的带入感。直达或解决人群痛点，故事性强，增加用户对素材广告的阅读时间；
3.图片轮播式——选择与楼盘关联度强的房源，制作成本低，显著提高素材更新节奏；
4.APP录制画面的显示类型——直观展示安居客APP的使用风格。通过录制对话、访谈等方式，清晰展现问题和答案。
结
搜索这个简单的动作，正在发挥一个优秀的桥梁价值，把用户需求和业务场景连接起来，把两者完全连接起来。
早在去年8月，庞大引擎的搜索日PV已经达到5亿，57%的用户习惯先浏览再搜索。从被动的“需求刺激”到主动的“内容刺激”，用户搜索行为的趋势正在发生变化。
当“启发式搜索”成为用户的新习惯，品牌就有了全新的商业蓝海。随着庞大引擎搜索产品的不断迭代更新，基于平台的自动投放工具等相关产品和技术能力，品牌将通过搜索投放的不断优化和完善，进一步挖掘搜索营销更广阔的商业价值。
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