餐饮消费本质上是先选择品类，再选择具体场景下的品牌。
相对于品类，消费场景是一个无形的定位——消费者在什么场合产生需求。“消费场景”很少被表达出来，但却深深地印在消费者的潜意识里，主导着消费决策。尤其是炎热的夏季，更是饮料行业的爆发期。很多地方气温逼近40℃，酷热难耐。一瓶冰凉解渴的饮料简直就是救命稻草。在高频需求的夏季营销节点，冷饮需求激增，不同场景下涌现出大量需求，为饮料品牌建立更多元场景联想提供了更多机会。
近日，围绕夏季美食场景，百事可乐的纯净水苏打水在城市美食营销方面与庞大引擎“巨型美食季”IP展开合作。通过“线上种草+线下拔草”的形式，以“清爽一夏好味道”为主题，联合安、广、沈三地60家火热的夏日餐厅推出“清爽一夏”联名套餐。
联名套餐推出后一扫而空空，极具创意的产品组合迅速吸引了新客户。在Tik Tok的线上平台上，700多名美食创作者在线种草，通过团购功能引导消费者购物体验，从而践行了一条城市美食营销的新路径，找到了一条轻量化的产品-效果-销售一体化解决方案。
这一次，纯净水与汽水的合作，与庞大的引擎“大好吃季”IP，连接了线上线下，形成品牌场景联想和“品、效、销一体化”。用户与产品的互动沉淀品牌智力资产，PGC+UGC+BGC形成优质内容聚合，实现消费者、品牌、人才、商家的共赢。目前，活动主题“#清爽的夏天很好吃”播放量超过6亿次，纯净水、汽水、汽水“泡泡很清爽很好吃”品牌主题播放量超过5.8亿次，突破了常规餐饮游戏的想象空。但活动真正的亮点远不止这些。
下面，我们就来一一拆解一下。
“线上线下”场景实现体验闭环
“城市+美食”往往能形成影响力很大的名片，比如重庆火锅、武汉热干面、兰州牛肉面等。纯净水汽水泡泡水与庞大引擎“大好吃季”IP的合作，走进了Xi安、广州、沈阳——三座被称为“美食绿洲”的城市。线上人才种草提振人气，线下团购联合优惠设置，实现线上热点话题和线下门店体验的闭环营销。
以前单纯的人才搜索店，缺乏后面环节的流通，更多的是做周边流量，不会形成全球性的热度和话题；而传统的线下门店横向联盟模式缺乏打破圈子的势能，主要通过渠道策略将冷饮产品传播到餐饮店的渠道终端。这也是我个人认为饮料品牌很难透彻理解城市美食场景的原因。它需要“城市食物的势能”、“食品店的设立”和“通过网络交流打破思维”，这是一种递进的关系。
首先，是食物的心智“选址”。
虽然“乡土味”没有高低贵贱，但每个城市都有不同的“美食势能”，即来到一个城市，大众会自动唤醒关于美食的联想，比如Xi安的肉夹馍、油泼面，面筋路上铺了厚厚一层辣椒；广州肠粉和早茶，一杯汤是健康的日常生活；沈阳的锅包肉和肝尖，还有夜市烧烤的人群，都是这座城市的味道记忆...选择一个“美食势能高”的城市，往往能带来更高的关注度，丰富的美食文化能延展出各种场景；
其次，食品店的场景建设也是心智植入的关键。
门店类型方面，随着消费者健康意识的提高，产品的消费更加注重0糖、0热量、0脂肪。这些消费需求在重油和麻辣烫的场景下尤为突出。因此，巨擎“聚好吃美食季”IP选取高热量品类，将纯净水苏打水泡泡水的溶油、解腻特性对应到场景中。
此外，活动设计了一个互惠机制。纯净水汽水泡泡水品牌进入门店场景，不再是渠道思维，而是互惠互利的原则。基于Tik Tok线上内容场景的优势，以及团购、联合特价的链接和激励设置，将话题流量引导到门店消费体验，也让门店更有动力配合纯净水音乐苏打水品牌的场景拓宽，实现凝聚和传播；左右滑动以查看更多内容最后是精神崩溃的网上传播。Tik Tok有着丰富的“人才辈出”的生态，尤其是在受众群体庞大的美食领域，沉淀了大量的地域美食博主，他们能够快速完成品牌量的“热启动”。其中纯净水、汽水、泡泡水的牌子，不停的传播着油腻的现场的心思。
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每一种饮品都和场景有很强的关联性，比如凉茶和热餐场景，啤酒和社交用餐场景，一些小白酒品牌会主打一个人的饮酒场景。纯净水汽水泡泡水不仅实现了声量和渠道渗透，还建立了与多个餐饮场景的关联度，深入到具体的城市特色菜，实现了广覆盖、深渗透。
因此，基于Tik Tok这个头部内容平台，庞大引擎创造了“心中种草+场景除草”的营销价值。纯净水、汽水、汽水品牌与“大好吃季”IP的合作，通过内容种草与团购活动的结合，以及联合套餐优惠，在线上触达了广泛精准的目标受众，纯净水、汽水、汽水水产的线上诉求落地到了特定的城市美食场景。
“用户和产品”促进参与溢价
品牌营销中有一个概念叫做“参与溢价”，即用户与品牌互动的次数和深度越大，就越能认同品牌。
聚好吃美食季IP与纯净水乐汽水泡泡水品牌合作，正是通过互动接触，不断提高用户的参与度。例如，品牌挑战赛作为用户关系的“制造机器”，是Tik Tok用户和品牌之间互动和建立关系的枢纽。此次的“纯净水、苏打水、泡泡、水、清凉夏日挑战”将让用户以游戏化体验的形式与品牌互动。
乐汽水泡泡水贴纸挑战赛的定制内容也与产品品牌的诉求一致。当用户“吃”到高热量高热量的食物时，相应的“脸型变大”特效就会开启，而当用户“吃”到纯乐苏打泡泡水时，脸就会“变瘦”，恢复正常。在进度条的鼓励下完成挑战游戏，同时巩固品牌的心智。左右滑动以查看更多内容此外，“凉夏好味道”的活动页面还设置了线下体验入口，引导用户线下餐厅打卡，分享逛店视频，以特别的联名套餐激励带动内容共创。丰富的活动和体验机制设置，深化纯净水、汽水、汽水的场景认知，深度绑定“陪餐”解油解腻的场景认知，从而推动受众沿着5A人群的路径前进，拓宽品牌受众和关系深度。“PGC+UGC+BGC”沉淀心智资产纯净水汽水泡泡水和美食季IP通过联合达人，完成第一波内容传播量，引导用户参与互动，生产UGC内容，线下门店体验也将带动新一波传播。就像pass the parcel一样，纯净水苏打汽水水产的品牌号召力和食品店的导流相互协调，延伸出更多用户创造的内容，带动“PGC+UGC+BGC”内容的飞轮，触达人群的内容带动更多UGC，让品牌通过二次、三次传播触达更多目标受众。
因此，“品牌原生内容感知+城市美食场景体验”所营造的共赢关系，使得纯净水、汽水、汽水品牌和餐饮门店沉淀了大量的优质内容，这些内容将长期留存在Tik Tok平台上，成为品牌认知的触点，背后是良好内容形成的级联效应。
在“耳目一新，细细品味”的主题活动中，优质内容的势能可以带来线下门店的导流和心智资产的沉淀。这背后的逻辑是Tik Tok内容生态的繁荣:一方面，品牌的内容制作团队在升级，不断适应短视频和直播格式；另一方面，品牌与达人达成了更长期、更广泛的合作，相当于外界补充的内容生产力。持续生产优质内容是商业的基础。
此外，内容在促进业务增长方面的作用在于，内容可以很容易地扩展。在现有内容生产力的基础上，可以不断丰富不同的主题和流行元素，不断延伸到产品推广、种草、改造等不同场景。
中国人的饮食与季节息息相关，甚至具体到不同的节气，庞大的饮食版图成就了无数美食城。基于时间和空的重组搭配，可以提供丰富的都市美食营销场景。无论是夏天的一次烧烤，还是秋天的第一杯奶茶，不断变化的美食场景和潮流，对餐饮品牌乃至大众消费品品牌都是机遇。
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随着消费者的触摸场景越来越随机多样，甚至线上活跃时间也越来越多于线下。如何不断唤醒他们，应该是品牌关注的新焦点。
《大好吃季》作为庞大引擎连续四年打造的美食挂IP，通过链接当地多元化商业资源、覆盖用户生活场景、线上线下联动等一系列组合拳，无疑成为品牌多场景触达消费者的突破性选择。
或许“夏天”很快就会过去，但“巨好吃季”这个IP的价值，会成为品牌节点营销最忠实的朋友。在此，我们将从以下三个关键点来总结“巨好吃季”这个IP的核心价值:
特定节点，与高频消费品品类相关，是天然的品类传播节点，品类受众广泛；
在消费者注意力日益分散的多维度市场，通过高潜力IP构建渗透式营销活动，或许能让不同品类实现更好的触达和转化。
回到这个案例，对于想要突破常规玩法，实现新增长的品牌来说，越早通过“大好吃季”IP在Tik Tok平台上完成心智沟通，借助庞大的引擎平台进行“节点营销”，就能越快完成线上线下营销场景的整合，摆脱过去的碎片化状态，实现从产品推广到认知再到消费决策的闭环链接。因此，越多的品牌可以进入品类阵营，它们就比竞争产品更大。
