大卫的跨年演唱会，再加上万众期待却不幸“翻车”的哔哩哔哩晚会，今年的跨年节目对观众来说简直太多了。然而，曾经被称为“知识春晚”和刷屏朋友圈的罗振宇的新年致辞，这两年已经销声匿迹了，就像“打卡朋友圈”那篇文章一样。
或许是罗振宇《行业鬼灯》的毒奶体质吓跑了用户，又或许是“中年人看罗振宇的演讲和老年人买全健的保健品没什么区别”这句话太深入人心了。今年的跨年演讲，以罗振宇为代表的知识付费巨头们陷入了无人问津的尴尬境地。
大年三十前夕，吴晓波的新年致辞和往年一样，悄无声息地来了又悄无声息地走了，更不用说樊登、李善友、丁祖昱这些不太知名的知识付费大师了。新年致辞的石头扔出去，没有引起一点涟漪。
01知识付费神话破灭
割韭菜，卖焦虑，鼓吹碎片化学习。近年来，在付费知识的商业面具被一一揭开后，这个曾经让罗振宇、吴晓波等人一举成神的行业，终于迎来了冷静期。
去年9月，“罗辑思维”运营主体北京思维创造信息技术有限公司谋求在创业板上市，估值超40亿元，“知识付费第一股”的称号再次被提及。在此之前，罗振宇曾多次上市，思维创造也一度估值过80亿，但都跌了空。
不知道是为了规避知识付费在市场上的“污名化”风险，还是2019年“知识付费”对科技创新板无果而终的教训。罗振宇的这次上市，让公司的业务定位从“知识付费”变成了“终身教育”。有业内人士推测，国内终身教育行业市场尚未出现巨头垄断，是吸引罗胖转行的重要原因。
然而，当年“知识付费”的神话早已破灭。连续五轮融资，三年赚两亿的荣耀已经过去。思维创造最新招股书显示，其2018年收入增长32.64%，2019年下降14.91%，2020年上半年增长12.59%。虽然还是盈利的，但整体处于波动趋势。
其中，一直扛着营收大旗的在线知识服务和电商业务营收下滑明显，罗振宇扩大“思维帝国”的难度越来越大。
长期以来，罗振宇一直在与近期传出上市传闻的吴晓波知乎、巴九零争夺“知识付费第一股”。前者没有回应，后者一直受挫。
2019年3月，a股上市公司全通教育表示，拟以发行股份方式购买杭州八九零文化创意有限公司96%股权。9月，这项价值15亿元的收购计划被否决，吴晓波上市宣告失败。从此，江湖上就很少见到知识付费了。
直到去年7月，一个已经被传得沸沸扬扬的朋友圈再次将吴晓波拉回大众视野。他带货进入直播秀，不幸翻车。他收了60万坑费却只卖了13张票，最后以公开道歉收场。
作为两个为知识付费的IP，吴晓波和罗振宇都陷入了用户口碑烧尽的窘境。
4年前，罗振宇宣布将进行20年的“时间之友”跨年演讲，拍卖了2034年的门票，并感叹“当我61岁时，这将是我最后一次登上跨年演讲的舞台”。现在看来，能不能再干几年还是个未知数。
知识付出了这么多年，眼看着涨了，宴了客，崩了。
02知识付费江湖洗牌
虽然这两年知识付费行业饱受诟病，大佬们纷纷走下神坛，但整个知识付费市场其实还在上升。艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户规模保持稳定增长趋势，预计2021年将超过4.77亿。
换句话说，越来越多的人愿意为知识付费。在这个“内卷化”的时代，人们越来越追求自我欣赏，间接提高了对知识付费的接受度和认可度。而知识垂直产品如Get、混沌大学、樊登阅读等的流量增长。正在放缓，因为用户的学习方式已经改变。
艾媒咨询数据显示，48.7%的受访用户通过搜索和综合类APP搜索知识产品。这类平台触达的用户数量远高于垂直平台。此外，内容相对丰富，涵盖的知识范围广泛，因此综合平台成为了对知识产品和作者栏目知识缺乏明确需求的用户的首选。
在刚刚过去的2020年，这种趋势催生了泛知识短视频赛道的兴起。哔哩哔哩、易车、Tik Tok等综合平台都在努力分享知识付费这块大蛋糕。
手中的知识作品数量已经超过1.2亿，9元的课程涵盖了从数学物理到摆摊口技、唢呐的所有内容。但自2019年在线付费课程在哔哩哔哩上线以来，除了原有的知识区up主，还合作引入了小鹅通、十点课堂、豆瓣时间等课程，知识付费内容库规模大幅扩大。
在微信上，马在知识付费风生水起时提出的付费阅读功能终于在去年上线。但由于受阅读数据的影响，用户端对作者端的反应平平，只有投资理财等财富内容是最受用户欢迎的领域。
面对综合平台的强大冲击，知识垂直平台最直接的反应就是“以魔法战胜魔法”。通过入驻综合平台，他们可以利用自身巨大的流量优势解决自身的流量瓶颈。
比如在今年的新年致辞中，罗振宇宣布“生命学院”由APP和小红书联合推出，“超级生命官”的评选在小红书展开。拿到APP的老师们联合线上线下分享自己的生活知识，从而打开了更多未被开发的用户市场。
03知识付费进入2.0时代
在知识付费盛行的时期，乔布斯曾经道出了用户学习焦虑的真相:“你获得的知识根本不是知识，充其量只是信息。”
在之前的文章中，果酱女孩也指出了知识付费面临“三低”现象:复购率低、上课完成率低、使用时长低。2019年以来，卖焦虑的套路失效，用户乃至整个行业进入冷静期。
今天，这种“病态”现象已经逐渐演变成一种积极的学习现象。意识到碎片化学习需要系统化学习配合才能吃的越来越清楚自己想要什么的用户。购买在线课程不再是“被推广”，而是根据自己的需求进行主动选择。
疫情期间，宅经济给知识付费行业带来了久违的爆发。增速加快后，据艾媒咨询预测，2021年市场规模将增至675亿元。
然而，这一目标能否实现，取决于各平台如何进一步扩大知识付费用户的触达范围。单一的线上知识服务已经无法支撑如此宏大的故事，线上线下全场景布局才能最大限度触达更多消费者。2018年，“十点读书”登陆“十点书店”，首战告捷，率先开启知识付费线上线下联动的新时代。
2020年，知识付费几乎消亡，套路失效，课程质量下降等等，都是其整体下滑的重要原因。然而，知识付费这一人工神话的“死亡”，推动整个行业进入了更健康的点播购买时代。
疫情期间的上涨只是知识型支付行业的“昙花一现”吗？
