文字:王千
编号:BMR2004
洪兴尔克又上热搜了。
这一次，还是因为捐款。7月30日，红星鸿星尔克官方微博显示，红星鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元，用于帮助残疾人。
与以往捐款引起的反响不同，红星鸿星尔克的捐款引发了不同的声音。很多声音质疑他们依赖捐款来维持关注度。
此前有媒体报道，福建省残疾人福利基金会工作人员称，红星鸿星尔克捐赠的1亿元还在洽谈中，其中80%以上是物资。
对此,《商学院》杂志记者致电福建省残疾人福利基金会，对方表示捐款事宜仍在与红星鸿星尔克协商中，相关进展以红星鸿星尔克官方公布为准。《商学院》就相关问题采访了红星鸿星尔克，但截至发稿，未得到回应。
鞋业独立分析师程伟雄表示:“红星鸿星尔克的捐赠值得肯定，既践行了企业社会责任，也提升了品牌美誉度。比如去年红星鸿星尔克捐款事件后，消费者的购买热情倍增，甚至出现了野消费。这一事件也是红星鸿星尔克成长的转折点。"
中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆对这种慈善捐赠持肯定态度。无论是捐款还是捐物，只要能真正让受助者受益，这种行为都值得鼓励。"
在张庆看来，红星鸿星尔克无论是拿出产品还是资金，其实都是可以提供给需要的人的，所以应该鼓励这样的行为。
捐款“出圈”后热度无法转化为粘性？
虽然这种善举给品牌带来了一时的热度，但慈善就是慈善，营销就是营销。如果把慈善当成营销，最后伤害的还是品牌。
2021年7月，红星鸿星尔克捐款“出圈”，引发其直播间消费者的“野消费”。2021年7月22日，红星鸿星尔克正式发文，宣布公司通过郑州市慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，援助河南灾区。随后此事登上热搜。
首先，由同情情绪引起的现象消费也产生了。“让你踩缝纫机抽烟”“缺货送鞋盒”“缺货送标签，我自己做鞋”等评论都出现在了它的直播间。
截至2021年7月24日上午10点，红星鸿星尔克Tik Tok直播间销售额突破9000万元。2021年7月29日凌晨，红星鸿星尔克发布紧急通知，称订单涌入导致其系统崩溃，以致40多种产品跟不上库存需求。各地仓库已经卖空，主生产线已经超负荷运转。
销售异常火爆，以至于红星鸿星尔克的主播在直播间呼吁网友“理性消费”。
同年8月20日，河南博物院在官方微博发布图文，称收到红星鸿星尔克捐款100万元，将用于该院灾后重建。后来，红星鸿星尔克向陕西、全州等地捐款。
据不完全统计，微博只有一个平台。从2021年7月23日至今，红星鸿星尔克已经上了至少30个热搜。不可否认，红星鸿星尔克一年来一直保持着有效的关注度。
在张庆看来，从去年开始，红星鸿星尔克通过公益行为尝到了流量的好处。体育用品行业竞争激烈。如何实现差异化竞争，尤其是在营销方面，是一个难点。洪通过捐款找到了这样一条有效的途径。
值得关注的是，去年7月红星鸿星尔克的捐赠引起了一波“野消费”，但今年的捐赠并没有引起如此现象级的消费。从2022年7月的直播销售额来看，红星鸿星尔克品牌官方旗舰店的Tik Tok账号在捐款前后7天内，7月28日的销售额最高，为305万元。7月31日和8月1日在大量网友涌入的情况下，销售额分别只有146万元和不到170万元。
第三方平台数据显示，红星鸿星尔克品牌官方旗舰店Tik Tok账号在7月31日至8月1日出现了一波粉丝增长。7月31日新增粉丝12369人，8月1日新增粉丝30819人。
虽然这种捐赠带来了流量，但是这种流量并没有得到很好的转化。洪兴尔克的“善举”毋庸置疑，但消费者已经开始将很多慈善行为与营销联系起来。鞋业独立分析师马刚认为，慈善一旦被视为营销行为，很容易给品牌带来伤害。在马刚看来，虽然这种善举给品牌带来了一时的热度，但慈善就是慈善，营销就是营销。如果把慈善当成营销，最后伤害的还是品牌。
张庆也表达了同样的观点。“这种方式，从去年的那一波开始，应该更多的归类于情感营销，即在特殊的时间节点唤起大众情绪。在某个时候，公众情绪被点燃，导致非理性消费，确实带来了销量的激增和同行的羡慕。”张庆说，“但是一年后，社会的公众心理发生了变化。一方面，人们变得越来越理性。另一方面，企业的竞争力归根结底还是靠产品力和品牌力来驱动，从而俘获消费者的心，与品牌产生粘性。”
“虽然目前红星鸿星尔克已经走出了过去的低谷，但是短时间内很难实现产品力的快速提升。”张庆认为，“这也成为了红星鸿星尔克快速推广的制约因素。”
对于今天的红星鸿星尔克来说，热度和长期关注度都得到了，挑战在于如何将这种热度转化为长期的用户粘性。
张庆认为，“从营销端来说，这种公益行为必须结合更多的营销动作，打出‘组合拳’。这套组合拳包括‘内功’和‘外功’。‘内功’是指企业的产品力、渠道力、品牌力。这三种力量的综合表现，包括整个供应链管理等。，给用户更好的产品体验，把功能兴趣和情感兴趣做了很好的结合。单纯依靠情绪和情感带来的利益，很难独善其身。如果你想让它的流量转化为销量，甚至是持续的销量，你就得练好内功。内功需要长时间磨练。"
从“外部工作”的角度来看，张庆认为，捐赠除了简单的捐赠物资之外，还应该包括与接受者的进一步互动。我们常说，授人以鱼不如授人以渔。在张庆看来，企业能否在提供体育器材和体育用品的基础上，加入一些有用的体育知识，培养大众的体育爱好和习惯，加深捐赠行为，在这个过程中也衍生出自己的公益子品牌？张庆说，“目前成熟的运动品牌在公益营销方面都有一个长远的规划，并进行品牌化。”
从辉煌到低谷
兴尔克将战略从“生产+批发”模式转变为“品牌+零售”模式，建立了行业领先的柔性供应链体系。这本身没有错，但红星鸿星尔克以更具竞争力的“快时尚”模式为标杆，期望做到快速、牢不可破。
洪兴尔克曾经辉煌过。
红星鸿星尔克成立于2000年，由吴荣光和他的父亲共同创立。2001年与陈小春签约，依靠代言人和广告，红星鸿星尔克“做第一”的口号红遍全国。
2005年，红星鸿星尔克在新加坡上市，成为第一个在海外上市的中国体育品牌。当时其发行价为每股0.4新元，共募集资金4800万新元，折合人民币约2亿元。上市初期，红星鸿星尔克的营收一度高于安踏。
作为一个体育品牌，赞助体育赛事是其营销的重要渠道。2008年北京奥运会让许多国内品牌成长起来。鸿而克、安踏、李宁、361度等品牌。充分利用奥运会这一国际体育赛事。他们也开始了自己在张之路的扩张，然后都上市了。
鸿尔克选择赞助网球，在网球鞋的评价上一度与耐克、阿迪达斯并驾齐驱。
根据欧瑞国际的统计，在2008年北京奥运会的刺激下，中国体育用品行业规模达到1039亿元。同年，红星鸿星尔克店扩大到7000家。财报数据显示，2008年红星鸿星尔克营收达28.89亿元，但2009年急转直下，营收同比下降超过30%。2010年，其亏损高达16亿元，较上年同期暴跌1000%。
隐患从激进扩张开始。由于选址、经营不善等问题，很多门店都出现了亏损。
前瞻产业研究院的报告显示，2008年至2012年，红星鸿星尔克为了防止经销商关店，向经销商提供了8亿元资金，但仍在账面上将这笔钱计入自己的现金中。这就是后来其审计暴露出的财务造假的源头。
2010年后的红星鸿星尔克可以用“在劫难逃”来形容。2010年，红星鸿星尔克被指控财务造假，从而陷入长期停牌。2020年，红星鸿星尔克正式退市。在多个公开信息和媒体报道中，红星鸿星尔克在2012年至2014年经历了库存积压危机；在2003年的一场洪水之后，2015年的一场大火摧毁了一半的生产设备...一系列事件结合在一起使红星鸿星尔克遭受重大损失。
2022年，红星董事长吴在接受《中国企业家》采访时谈及2010年的资金困难时，用“学费我肯定是交了，但至少我没下来”“只要我没下来的课，都是正的”来总结过去。
根据欧睿的数据，在2010年至2019年的十年间，红星鸿星尔克的市场份额从2.9%下降到1%。根据红星鸿星尔克2020年的收入分析，2020年的市场份额仍然只有1%左右。根据2020年福建省民营企业100强榜单公布的数据，2020年红星鸿星尔克营收为28.43亿元，而同年安踏和李宁的营收分别超过300亿元和100亿元。
根据其财报数字，2008年红星鸿星尔克的收入为28.89亿元。而其2020年的数据是28.43亿元，这意味着红星鸿星尔克十多年来一直处于增长停滞的状态。
从目前的情况来看，李宁和安踏已经摆脱了库存危机。程伟雄认为，从管理的角度来看，红星鸿星尔克与安踏和李宁的第一梯队国内运动品牌相比只能处于第三梯队。无论从业绩、品牌力、产品力、渠道形象、用户忠诚度来看，红星鸿星尔克与安踏、李宁还有相当大的差距。
2009年，吴的哥哥吴荣光的EMBA硕士论文《红星的战略研究》中提到，“红星集团近10年的发展呈现出快速成长期的特点，整个组织的职能模块之间不能有效的相互支撑和协调，成为集团发展的瓶颈。”
因此，红星鸿星尔克将战略从“生产+批发”模式转变为“品牌+零售”模式，建立了行业领先的柔性供应链体系。这本身没有错，但红星鸿星尔克以更具竞争力的“快时尚”模式为标杆，期望做到快速、牢不可破。
“过去几年，红星鸿星尔克近乎沉默的主要原因是缺乏专注。与安踏、李宁等同行相比，红星鸿星尔克在品牌建设方面难以匹敌。类似于特步对‘跑鞋’的侧重，李宁对‘国潮’概念的侧重，红星鸿星尔克都无法提取出这样的关键要素。”程伟雄说。
如今恰逢国潮品牌崛起的时代，本土运动品牌迎来了第二春。程伟雄认为，随着整个国内运动品牌市场的回暖，红星鸿星尔克仍有一定的增长空，增长的幅度空取决于红星鸿星尔克在品牌定位、产品研发、核心竞争力等方面是否做出适当调整
“一个触底的公司，几个动作之后马上上楼梯，是不现实的。一旦动作发生变化，产品的变化需要一年半的时间才能缓过来。而且在变，其他品牌和行业也在变。在当今时代，对于企业来说，品牌传播能力、产品RD能力和运营能力应该有效结合。同时，品牌需要知道自己的核心竞争力，即专注于什么，能提供什么产品和服务。”程伟雄说。
转型要提升整体产品力。
从4P营销理论来看，如果只有营销而没有好的产品，消费者还是会选择其他品牌。这是营销产品的红利。如果产品本身不好，营销就没有意义。
2021年，红星鸿星尔克的爆炸让它红了起来，并把它拖出了泥潭。也是从这一年，红星鸿星尔克开始转型。
渠道方面，2021年10月，红星鸿星尔克在厦总部成立直播中心，以矩阵账户的形式推进直播业务，并制定了2022年直播渠道占集团业务10%的目标。线上，推出星创概念店，升级品牌形象。2021年10月1日，红星鸿星尔克首批星创概念店率先在长沙、深圳、福州开业，随后逐步扩展到其他城市。
不可否认，红星鸿星尔克利用了2021年7月爆发的能量，从而“趁热打铁”强化这种能量，也就是说，这是自然而然的事情。2021年10月29日，红星二科发微博宣布将与陈小春联合拍摄国民大片《一个人之下》。这是红星鸿星尔克时隔20年后第二次签约陈小春。
洪兴尔克于2001年首次签约陈小春。当时，随着一系列作品风靡陈小春，红星可儿成为潮流的风向标。但这一次，联动并没有搅起多大的水。国风大片也迟迟没有与消费者见面。去年捐款热消散后，红星鸿星尔克开始掉粉。2021年8月14日至20日，红星鸿星尔克在Tik Tok的“直播”上升了10.4万，但同期总“粉丝数”下降了10.7万。到2021年10月30日，红星鸿星尔克品牌官方旗舰店Tik Tok账号的粉丝数在过去的30天里已经增长到-29万。
洪兴尔克也想过向年轻人靠拢。在产品端，先后与王者荣耀、三星堆博物馆合作推出联名产品。2022年3月，其发起青年设计大赛，表示将通过本次大赛选拔更多优秀青年设计师，鼓励粉丝和年轻人参与品牌共创。战略上，坚持“科技造国货新品”战略，用科技赋能产品。
但并没有因为公益行为而引起高度关注。原因何在？
“从4P营销理论来看，如果只有营销，没有好的产品，消费者还是会选择其他品牌。”鞋业独立分析师马刚认为，“营销是产品的加分项。如果产品本身不好，营销就没有意义了。”
所谓4P营销理论，就是产品、价格、促销、渠道、公关。从那以后，4P理论演变成了6P。
但无论怎么演变，产品依然是中心。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，如今的消费者正在发生变化，从注重功能性、追求性价比最高，到越来越追求品质、设计、独特的科技价值、品牌价值以及背后的生活方式。比如安踏收购了很多国际品牌，进口国际品牌设计团队，国际面料技术，原材料，工艺等。从而提升了品牌，丰富了产品线，取得了良好健康的发展。李宁在文化创作上也有很大突破。这其实代表了现代年轻人新型休闲时尚文化的主流。
在赖阳看来，红星鸿星尔克仍在坚持原有的商业模式。虽然设计会遵循一些新的产品设计理念、设计元素、科技等。，本质上是对别人已经取得的一些技术进步的跟进，并没有达到“领先”的水平。同时，红星鸿星尔克在品牌形象建设、品牌文化建设、文化创意元素的延伸等方面，与头部企业仍有巨大差距。
“所以从这些方面来看，红星鸿星尔克还是走中低端的性价比路线。”赖阳说，“正因为它的高性价比，一二线城市的消费者甚至可以在不太考虑价格的情况下进行购买，从而在一些特定情况下导致‘野消费’，导致销量飙升。”
因此，在赖阳看来，红星鸿星尔克仅靠捐款来提升在消费者中的影响力是不可持续的。它必须在商业模式、品牌定位、品牌文化、设计和RD等方面做出努力。，实现作为时尚引领者的根本转型，从而成为具有高粉丝粘性和品牌价值的品牌。
