疫情下，在线教育变得炙手可热。日前，最新财报发布后，股价大涨，年初至今累计涨幅达95.6%。该公司还通过免费课程吸引了1500万学生报名。随着全国各地中小学的上线，各机构的免费课大战也如火如荼。同时，企业瞬间获得百万、千万的流量。流量狂欢过后，如何将重合度高的“接收”用户转化为付费客户，依然要面对转化率、留存率等指标的大考验。而备受业界关注的OMO模式能否成为在线教育的终结？
交通嘉年华
在家上课，推迟开学，停止线下培训，疫情彻底打乱了教育行业的发展节奏。这是线下急刹车，线上却是急速加速。据北京商报记者粗略统计，超过100家教育企业通过捐赠免费课程或资源平台来展现企业社会责任。向学校捐赠课程信息的刘亮告诉记者，企业通过其“教百论坛”社区发布信息后，2月初，C端公司每天接待客户5万人，B端资源公司新增用户30万人，日访问量118万人，电话5720次。
这个免费引流真的空以前。据了解，向谁学习通过免费课吸引了1500万学生报名，是2019年付费总人数的5倍多。精英线上平台半个月实现纯线上新现金销售过亿。作业帮免费课人数2月中旬突破2800万，学而思网校已在全国超过331个地级市招生。
用户数量的激增给许多在线教育机构的服务器带来了压力，系统崩溃、堵塞和黑屏在行业内不断发生。作业帮技术人员表示，为了保证直播顺利，他们一周只睡15个小时。
“相比2019年的夏季大战，线上头部机构烧掉了数十亿营销资金，收获了数百万用户。这一波基于自然需求的增长确实为在线教育行业节省了大量的广告费用，”资深从业者彭迪表示。创新工场执行董事张力军表示，疫情期将加快用户对在线教育的认知，在线教育的渗透率将从之前的不足20%大幅提升。线上用户的转化率也会在短期内提高，短期内降低获客成本然后收回。
“狂欢”的场景也出现在资本市场。据记者不完全统计，自鼠年a股开市以来，连续涨停的在线教育概念股已经超过十只。港股和美股的在线教育股也迎来了新一轮的上涨。其中，新东方在线单日涨幅一度超过13%，光明未来创下近60美元/股的新高。51talk的股价比两个月前翻了一倍。2019财年Q4财报显示，净利润同比增长658.7%，连续七个季度实现盈利。自年初以来，股价已上涨95.6%。
转换和保持检查
免费课不仅能引流，还能吸引新的。各大教育机构自然不会错过这样一个低成本获客的机会。21世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉记者:“对于在线教育机构来说，真正的考验是，疫情过后，有多少免费吸引的用户会成为真正愿意付费消费的客户。”。提高课程质量，增强网络教育的个性化和互动性非常重要。
事实上，在线教育的发展已经被诟病多年。首先，获客成本高。近年来，在线教育市场用户付费意愿明显下降，在空之前获取客户越来越难。有机构说过，一个线上用户的获客成本可以高达8000元左右。其次，由于缺乏商业模式，或者产品、技术研发困难，师资资源短缺，产品复购率低，大多靠资本“续命”。
可以看出，疫情极大地缓解了在线教育机构的获客难问题，因此关键问题将集中在如何转化和留住用户，如何提高免费课程的质量并吸引用户二次付费，如何将跨多个平台的用户集中在自己的平台上，如何吸引用户口碑传播并长期付费。
北京商报今日记者了解到，由于是免费课程，各个机构大班的用户重叠率很高，也就是说一个学生同时报了两三门甚至更多的课程。有小学三年级的家长告诉记者:“时间相对空空闲。除了常规的数学和英语，我还接受了大语言和编程的免费课程。”但是，有些家长不认可免费班。“大班互动效果差，同步班可能很简单适应全国水平，满足不了辅导需求。”
记者还观察到，头部机构开始“试水”流量变现的可行性。比如学而思网校开始49元提供13节语文在线课，VIPKID提供一群人0.01元优惠，作业帮3元提供四大名师思维课。
在彭迪看来，“第一步是最好的”，留人是生命线。留存要兼顾孩子和家长，家长要靠产品体系留存，孩子要靠成长鼓励，留存要靠细致的课程内容和服务来实现。如果保留下来，改造好，就相当于在兵家必争之地为夏班储存粮草。
此外，业内也有观点认为，疫情下的留存对于在线教育机构来说是一个很大的竞争，是对运营能力的极大考验。很多在线教育企业都没能做到盈亏平衡。如果还是按照原来的运营模式，用户在上涨的同时必然会损失更多的钱。同时，优质的师资储备也是机构需要提高的地方。
OMO模式成为最终模式
艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线教育行业发展研究报告》显示，疫情进一步加速了在线教育的发展进程。在线教育头部企业在此次疫情中表现稳健，进一步凸显自身优势，加剧行业马太效应。巨型企业有望崛起。而OMO也成为了教育巨头们常说的教育机构的终极模式。
who studies创始人陈向东曾表示:“当越来越多的家长和学生选择在线教育时，从某种意义上来说，流量会变得更便宜，但我不认为在线教育机构的营销成本会大幅下降，因为竞争依然存在。”的确，几乎所有的在线教育公司，无论规模大小和类别，都推出了免费课程，这意味着用户有机会在各大平台中自由选择，对比课程和老师，体验不同平台的服务质量。
精英教育创始人、董事长兼首席执行官张西表示:“一些教育机构表示，60%的线下教育企业将因疫情而倒闭。在我看来，至少有60%的在线教育公司会在一年内破产。因为大部分在线教育公司没有正现金流，都是靠投资，存在泡沫。
“教育的最终竞争仍然是教育产品和服务，线上线下融合的OMO模式是未来十年教育培训的最终模式，”张西强调。精英在线作为OMO平台的标志性项目，是在过去五年6亿元投资的基础上整合而成。是精英教育的统一线上平台，专注打造线上高端个性化教学服务，与现有线下教学服务体系保持同步。精英在线作为主要的线上业务品牌，在疫情阶段为数十万线下学生提供了服务。
资本拼图创始合伙人王乐妍也认为，在线教育转型和OMO趋势应该作为一个长期目标来布局。当一个组织能够做到线上线下价值接近的时候，它的损失一定是最小的。家长关心的不是课程是否免费，而是课程是否真的有内容有质量。所以线上线下只是形式不同，教育的本质不变。
北京商报记者刘思雯
