编者按:本文来自“全媒体学校”，经36Kr授权转载。
7月24日，谷歌母公司Alphabet发布了2018年第二季度财报。报告显示，该公司今年第二季度的广告收入为280.87亿美元，占总收入的86%。Alphabet首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)将第二季度营业收入的健康增长归功于移动广告收入业务:在过去的十四个季度中，谷歌广告收入的整体趋势一直在不断改善。
2017年，Alphabet的广告收入总计953.75亿美元，其中来自美国市场的收入在500亿美元左右。同年，美国全行业数字广告收入为880亿美元，报纸杂志广告总收入为379亿美元。也就是说，谷歌在美国数字广告领域处于绝对领先地位，其体量已经超过了报纸和杂志的总和。
2002-2017年美国广告市场规模
众所周知，媒体的业务收入主要来自广告销售和用户订阅。根据皮尤研究中心对美国新闻媒体的统计，自2004年以来，该行业的广告收入逐年下降。虽然各种媒体付费策略提振了用户订阅收入，但其带来的收入仍然无法弥补广告收入下滑带来的损失。
在信息时代，数字广告收入已经成为振兴互联网产业和媒体产业的重要增长动力。虽然谷歌更愿意让大众把它当成一家纯粹的互联网公司或者科技公司，但不可否认的是，谷歌在分享可观的行业收入和用户流量的同时，也在悄悄地影响着媒体生态。与此同时，谷歌越来越积极地参与媒体事务。本期全媒体派将详细拆解谷歌在媒体领域的做法，看看这艘巨轮给新闻行业带来了哪些震撼？
谷歌的广告模式与现有的所有传统广告有着显著的差异，而这样的差异也使得谷歌对社会的很多领域产生了非常重要的影响。谷歌的广告业务主要由两部分组成，一部分是“Google Properties”，主要负责谷歌自营产品的广告业务，最重要的子产品是AdWords广告竞价系统；二是“谷歌网络会员”，主要负责第三方网站的广告业务，最重要的子产品是广告经纪系统AdSense。
根据2017财年年度财报统计，谷歌71.3%的营业收入来自自营产品的广告收入。在AdWords的竞价过程下，谷歌向搜索引擎分发付费搜索结果。比如付费网站可以列在页面顶部或侧边等更显眼的位置。此外，谷歌17.4%的收入来自第三方网站的广告经纪业务。在AdSense的托管过程下，谷歌将在广告主和第三方网站之间赚取分成，分成比例最高可达85%。
在这种背景下，媒体一方面不得不依靠谷歌在搜索结果中提供优越的排名来吸引更多的用户流量，另一方面又不得不与谷歌分享自己的数字广告收入。谷歌需要在保持自营业务领先地位、巩固广告竞价业务收入的同时，帮助第三方网站吸引更多更好的广告主，从而获得更多的广告经纪业务收入。
以搜索引擎为核心。
纵观谷歌的产品布局，核心是搜索引擎业务。在PC接入互联网的时期，谷歌搜索引擎通过整合开放网页，在关键词搜索方面取得了巨大成功。在移动互联网时代，Google搜索引擎弥补了移动应用的封闭性缺点，成为连接用户与第三方网站或应用的重要桥梁。
目前媒体通常采用网站和应用双轨并行的体制，但在移动客户端，媒体要想被读者发现，除了自建应用，还必须依靠外部平台引流。这也使得内容分发的力量从媒体转向以搜索引擎、社交平台、聚合新闻应用为代表的第三方平台。因此，用户流量越来越向谷歌、脸书等大型内容分发平台集中，这也是媒体的广告收入逐渐滑向平台端的重要原因之一。
除了拥有全球最大的搜索引擎，帮助谷歌在内容分发领域确立主导地位的另一张王牌是Android。
Android在移动端的强势话语权，使得谷歌在一定程度上引导各个应用向自己有利的方向发展，这也使得其在内容的组织、筛选和重塑过程中扮演着更加重要的角色。本质上，媒体生产的内容只是一种商品，而谷歌试图构建的网络生态系统是一个商品交换和流通的自由市场。
自营业务
在自营业务板块，谷歌直接布局了图文新闻、音频、视频等媒体产品。其中，YouTube被视为谷歌创造的最成功的媒体产品，业界评价其为“后广播时代的网络新闻平台”。YouTube的主页明确划分了频道的层级结构，如娱乐、新闻政治、体育等。，并推出“突发新闻”频道，被认为是有线电视在网络平台上的再现。目前，YouTube已经成为全球第三大新闻频道。
此外，谷歌还投入大量资金支持YouTube平台上的优质内容，包括买断NBA和美国冰球国家队的比赛转播权，与狮门影业影业达成合作，激励名人和自媒体的存在等在音频方面，谷歌音乐平台不仅提供音乐内容，还提供大量类似新闻播客的个性化频道。“毫无疑问，我认为谷歌正在成为一家媒体公司，”媒体咨询公司Magid Advisors的总裁迈克·沃尔豪斯(Mike Vorhaus)说。“YouTube等平台为用户提供原创内容并销售广告——这正是媒体所做的。”
在图文报道领域，谷歌推出了“谷歌新闻”、“谷歌报摊”等聚合新闻平台。“谷歌新闻”旨在为用户提供个性化、智能化的新闻简报。比如在“为你”板块，每个人都会收到两个相同的、三个个性化的新闻推荐；在“FullCoverage”部分，用户将阅读由人工智能编辑的新闻事件的详细报道；在“观点”和“分析”部分，用户将能够阅读与新闻报道相似或不同的公众观点和评论；在“头条”板块，用户可以浏览全球重要时事新闻，打破个性化推荐带来的信息茧。“谷歌报刊亭”引入了“报刊亭”的概念，用户可以浏览CNN、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等媒体制作的原创内容。目前，谷歌报刊亭App在全球拥有超过10亿用户。
与第三方媒体的联系
2011年，谷歌宣布“Google One Pass”数字内容订阅服务，并与第三方媒体进行联姻。在这项服务下，用户可以通过谷歌支付系统Google Checkout快速订阅第三方媒体推出的付费内容，也可以登录访问不同设备上的数字内容。这项服务可以节省媒体创建独立的付费和登录系统，提高用户的订阅比例。另一方面，谷歌使用One Pass支付系统从媒体中抽取10%的收入份额。在征得用户同意后，谷歌还会获取用户的姓名、邮寄地址、邮箱等信息。
2017年，谷歌整合第三方支付平台和门户支持系统，优化“下标随谷歌平台”计划。在这一计划下，用户可以使用谷歌账户订阅合作媒体的付费内容，包括《金融时报》、《纽约时报》、《每日电讯报》、《华盛顿邮报》等17家新闻出版机构。用户使用Google账号登录订阅后，可以同时在Google平台和新闻网站上阅读订阅内容，无需重复输入登录密码。对于那些在不同媒体订阅不同付费项目的用户来说，这大大减少了跳转时间，提高了阅读体验。据此，谷歌将从合作媒体的网站收取订阅收入，并开展相应的广告经纪业务。
3亿美元的投资
数字广告的价格是基于流量的。谷歌作为互联网流量的重要入口，对信息质量的把控责无旁贷。为帮助媒体提高信息质量，优化新闻媒体的商业模式，谷歌推出了“谷歌新闻倡议”，宣布将在三年内投入3亿美元支持高质量的新闻报道，转变媒体的商业盈利模式，开发行业前沿技术。
具体来说，谷歌将投资1000万美元来提高全球年轻人的媒体素养。在美国，谷歌首先向“MediaWise”项目投资300万美元，该项目与波因特学院、斯坦福大学教育协会和美国地方媒体协会合作，旨在提高年轻一代辨别新闻事实和假新闻的能力。在加拿大，谷歌拨款50万美元与脸书合作开发假新闻识别系统，并为青少年提供识别假新闻的相关教育和科普。
平台、媒体、假新闻、用户之间的互动，展现了假新闻制作者如何从非重大经济关系中创造和攫取经济利益。考虑到假新闻泛滥导致的平台不诚信和优质流量流失问题，谷歌与世界各地的科研机构和新闻编辑室合作，试图切断假新闻网站的收入流。比如与哈佛大学斯坦研究中心合作，核查欧洲的选举新闻事实；开设免费的假新闻识别在线课程；与美国国家科学院，教育研究所，医学院，纽约时报和纽约医学中心合作，检查健康新闻的事实。
数据+技术
进入数字资本主义时代，以搜索引擎为核心，围绕人工智能进行战略布局的谷歌，在获得大量流量和广告收入的同时，也积累了数据、技术等关键软资产。在用户数据收集方面，谷歌利用“谷歌分析”(Google Analytics)为媒体提供用户信息洞察服务，将实时监控新闻网站的访问用户和相关指标。一方面，对于已经订阅纸质报刊的用户，谷歌会优先在搜索结果中显示来自其订阅媒体的相关信息；另一方面，谷歌也会根据其内部用户画像，将其潜在付费读者匿名提供给媒体。
在公共数据收集方面，谷歌与ProPublica等新闻机构合作，建立公共数据库，同时将更多收集的数据返回到搜索结果中。此外，谷歌从技术层面更新了数据存储、检索和展示的方式，让用户和数据记者更快地找到自己需要的数据。
技术方面，谷歌在人工智能、机器学习、虚拟现实、语音识别、图像识别等领域处于领先地位。，所有这些技术都将对媒体内容和内容分发产生革命性的影响。比如在内容制作上，“谷歌新闻”已经实现了利用人工智能和机器学习技术，秒写新闻、组合新闻等。在内容分发上，谷歌也实现了从海量新闻内容中对同一话题的报道和讨论进行整理归类，并根据读者的阅读习惯进行个性化分发。
如何重新定义谷歌与媒体的关系？从根本上说，谷歌作为开放互联网生态的引领者，不仅在改变媒体的内容分发模式，也在为媒体、广告主和用户提供一个自由交换的信息服务市场。数十亿谷歌用户在浏览信息的过程中不断拓宽网络世界的深度和广度，这对媒体来说既是挑战也是机遇。一方面，用户价值的转移使得媒体不得不采用更新、更便捷、利润率更低的商业模式与互联网公司竞争；另一方面，开放的互联网生态的成功也会给媒体注入活力。目前谷歌已经引流了200多万独立媒体，增加了广告收入。
“尽管谷歌已经涉足内容分发行业，但我们认为媒体是一个竞争激烈的行业，这是我们一直在回避的。”谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal varian)曾在一次电话会议中这样说道。弯路过后，2017年你为什么选择回归传媒行业？谷歌表示:“我们对新闻和建设开放的网络社会仍有一些责任感。”
