对于微信和小程序的商业化，腾讯一直很克制。但最近腾讯明显加快了小程序能力的释放，尤其是广告能力。
9月5日，36Kr获悉，微信附近的小程序“LBS推广”正在试点，开放时间未定。财新此前报道称，本次内测属于小程序自身的开放能力，并未放在微信社交广告平台广点通。“LBS推广”的试点，意味着微信首次尝试小程序竞价。
具体来说，用户可以在“发现-小程序-附近”的路径下，体验微信中的“LBS推广”小程序。通过这个路径，我们发现目前第三个小程序的位置是一个固定的广告位，这个位置的广告是不断变化的。第一次开通的时候是“每日优鲜”，第二次开通的时候已经变成了“中信信用卡”。对此，腾讯的回复是:用户看到的小程序与他的位置和场景有关。附近的小程序“LBS推广”旨在帮助用户在特定场景下更快地找到所需的内容或服务，也帮助优质小程序在合适的地方更好地涌现。
就像我们平时在微信朋友圈看到的广告一样，这些广告是通过微信用户画像精准投放的。不同年龄、性别、职业和爱好的人可能会收到不同的广告。比如女性可能会收到很多高端化妆品的广告。不得不说，这些广告真的很精准，还没有突破打扰用户的界限。很多时候，收到相关广告的用户是开心的。但是和过去相比，广告推送的频率越来越高。
回到这个小程序的“LBS推广”，根据小程序第三方服务平台的介绍，“LBS推广”可以设置竞价推广的时间段、每日预算、地域范围。符合搜索引擎广告和信息流广告的竞价原则，出价最高者获得展示位。也就是说，“LBS推广”还可以基于用户的地理位置、用户的综合画像等提供精准的广告服务。这样，广告主可以获得更好的投放效果和线下转化率，而用户则可以获得更相关、更优质的服务。与微信朋友圈的广告频率不同，未来小程序的“LBS推广”会出现在多大比例上，真的很好奇。
虽然与搜索引擎广告、信息流广告的竞价原则一致，但小程序的竞价广告可以算是一种新的广告模式。在广告比例上，可能也会保持一贯的内敛风格。如果在中搜索“花儿”相关内容，可以看到前五项都是广告，但早前小程序的“LBS推广”中应该没有大量广告。另外，上面文章提到，小程序的“LBS推广”整合了多种参考维度，其准确率在同类推广中应该算是较高的。对此，爱范儿创始人王卫星表示:
小程序“LBS推广”的吸引力在于，基于微信平台超过9亿用户的数据，小程序“LBS推广”在用户画像和投放准确率方面被寄予厚望。小程序的广告主在投放时可以设置目标用户的年龄、性别、操作系统、投放周期，投放位置最多可以设置2000个。
但是，我们还是需要思考一下，小程序的竞价广告中出现的广告，是否都是让人放心的广告。比如今天我推广了每日优品和中信信用卡，以后可能会推荐更多其他品牌，这些品牌是否可以直接消费。附近小程序的功能刚上线的时候，只能看到几个附近的小程序。现在，附近的小程序已经达到90多个，未来可能会达到数百个。价格最高的小程序“LBS推广”，可能也需要微信在审核中把关。
小程序刚推出的时候，很多人觉得它能代表的空似乎有限。一段时间后，微信开始一步步释放小程序的能力。以广告为例。6月16日下午，多名网友反应微信小程序中出现广告内容。具体来说，通过小程序入口搜索“酒店”、“机票”等关键词，会出现大量相关搜索结果，广告内容会以清晰的标识显示在第一位。
微信团队当时回应:“小程序关键词推广功能正在试点，开放时间未定。灰显的用户可以通过搜索由试点小程序开发者配置的品牌词和服务词来找到他们的小程序或相关服务。目前B端在试点，C端也是灰色状态，只有少数用户可以搜索到。”同样，微信团队也希望“每一个推广的背后都是一个具体的内容或服务”。但目前小程序关键词推广试点已经消失，未来何时开放或者已经通过新的推广方式实现，还有待进一步观察。
过去几个月，微信一直在不断探索微信本身和小程序的广告能力。除了6月中旬的小程序关键词推广功能和今天的小程序“LBS推广”，7月底，微信还向部分流量主发出了内测邀请。可以直接在微信微信官方账号文章中插入广告，用户可以“边看边买”。不过对于这些功能，微信给出的回复是:该功能正在试点，开放时间未定。也可以说，这些推广形式最终能否胜出还是个未知数。但可以肯定的是，腾讯对挖掘微信和小程序的广告价值还是充满期待的，当然是在极大克制的前提下。
腾讯在战略层面对广告的重视也直接体现在财报数据上。今年Q2财报数据显示，腾讯网络广告业务收入同比增长55%，至101.48亿元。而且占总营收的比例也从上一季度的14%上升到了本季度的18%。其中，社交及其他广告收入60.71亿元，超过媒体广告收入40.77亿元(增长48%)。前者的广告收入主要由微信朋友圈和微信微信官方账号的广告收入增长带动。尽管社交广告增长迅猛，但刘炽平在财报电话会议上定下了基调:腾讯希望朋友圈的广告不影响用户体验，投放会比较保守。
此前张小龙曾表示，微信不会分发小程序，同样，分类、排名、推荐的模式在小程序中也不存在。但目前微信已经开始开放小程序的分发能力。那么，小程序竞价广告系统所遵循的“保守投放”的边界在哪里？
