天下网商张杭颖
今年双11的序幕刚刚拉开，直播再次展现出惊人的爆发力。其中，作为品牌智造管理的幕后推手，阿里妈妈扮演了重要角色。
不仅维雅和李佳琪的商品成交额再次刷新纪录，许多品牌也迎来了开门红。比如10月20日预售后2小时，兰蔻直播GMV一举破亿，远超去年，也是美妆店自播第一品牌；国产美妆产品珀莱雅4小时GMV预售超过去年首日；小米开门4小时后，预售件数达到去年的两倍。拥有强大文具品牌的GMV，销售额同比翻了一番...
“今年双11预售开了个好头，直播间贡献很大。”阿里妈妈的超级直播运营小迎儿斯说。
据说去年大部分商家只是试水直播，但今年直播已经成为“必选项”，美妆、手机、家用电器等高价商品不断在直播间热卖。
直播已经成为今年双11消费者的“必去之地”，商家和平台也在不断完善直播玩法，实现人、货、市场更精准的匹配。事实上，今年双11直播的爆发，是一套关于直播更成熟的数字智能管理方法论的结果。
店铺直播的布局也越来越全面和深入。自播和超级直播的联动已经成为很多品牌的“标配”。大促之前，前面种草，细化流量布局也成为经营策略。“站外种草-站内引流-直播间转化”成为了一个完整的双11成长模式。
迎来开门红的商家做对了什么？
创造了“小黑瓶”、“粉红水”等爆款产品的兰蔻，今年开启天猫双11预售2小时，店铺直播自己破亿，成为首批破亿的品牌之一。
兰蔻对店铺的自播更早，将其视为“第二渠道”。今年天猫双11，兰蔻将直播的商业布局提前到10月。距离预售还有一段时间，兰蔻已经应用超级直播覆盖种草期，开辟了品牌新的增量。
超级直播是直播投放工具，操作更简单，更智能，可以降低品牌的商业化成本。此外，它可以准确估算营业额，确定性更高，受到品牌的青睐。
前面种草是兰蔻这次双11的重要打法。“前期很多商家设期空的时候，兰蔻大量预热激活老粉，引来一波新客围观。”老鹰说。预售期之前，兰蔻已经大提前预告，用优质的商品和内容引导粉丝收藏购买。预热布局和错峰营销让兰蔻在预售当天获得了不错的回报，额外购买量惊人。
近年来，国内不少美妆产品转型升级，知名度凸显。比如传统渠道出身的珀莱雅，和阿里妈妈一起制定了“商品策略+人群策略”，希望抓住双11的机会，在青春和科技的转型上迈出一大步。
为了最大限度地发挥门店自播的潜力，珀莱雅需要捕捉目标消费者。因此，它采用“加油包数量+RTB”的方法。两阶段合作不仅可以在大推广节点获得确定性流量，还可以细化到目标群体的链接。今年天猫双11预售开启4小时，珀莱雅GMV超越去年首日，成为美妆第一梯队。
据悉，阿里妈妈超级直播产品带来的有效观看量同比增长近一倍。尤其是美妆行业，品牌商家对超级直播产品的营销投入增长率超过300%。
美妆品类是店铺自播的主力。而一些想要占据品类头部的品牌也抓住机会推进深度布局。
为了与消费者建立长期的联系和信任，鲜炖燕窝品牌小鲜墩提前在双11前后布局，启动空瓶回收计划，邀请明星进入小鲜墩直播间分享经验，并推出线上云溯源页面。同时，预售期间，小鲜炖额外资源，应用阿里妈妈万象台、超级直播、品牌专场秀等产品打出组合拳，大大提高了转化效率。
“鲜炖燕窝客单价较高，最重要的是链接精准人群。”应说，过去一年，小鲜炖品不断上超级直播，现在已经沉淀了一批目标消费者。因此，在推进预售的节点上，小鲜烩直播间还应用了“加油包量+RTB”的组合，为直播间注入新客户，同时为优质人群输送转化，爆发力惊人。
双11预售首日，小鲜墩旗舰店15分钟有效预售金额预计超过1000万元，店铺直播间第一小时预计预售交易额1200万元，位列滋补品类和燕窝品类TOP1。
店铺自播爆发。
无数品牌商家的直播间，正在形成一支“蚁兵”。
在Eagle公司看来，店铺自播是大势所趋。“当越来越多的消费者去直播间消费时，品牌也必须改变。”
商家投入巨资在店铺进行自播，也是因为这相当于品牌的“一亩三分地”。首先是品牌内容运营的载体，可以非常直观的传达品牌形象。另一方面，引流的新客户可以沉淀为品牌资产，后期通过会员运营，实现长期触达和转化。这就是店铺本身的渠道能力。
拉新是店铺自播最重要的命题。原本长期依赖私域流量的品牌直播间，也在通过阿里妈妈的一些直播工具引入更多新的流量。
一个成熟的品牌工作室，商业流量的需求占30%-40%。在比较成熟的商家中，60%选择商业直播推广。这个数据在不断上升。
据悉，阿里妈妈直播的商业化项目在去年上线后，今年迎来了爆发式增长。
商业直播工具多次升级，其中一大变化是与手淘直播的深度协作，超级直播与站内外所有内容场景对接。这意味着会有更多的流量涌入商家的直播间，包括直播领域、公共领域、C端。
阿里妈妈直播商业化升级，开启新的增量空房间。越来越多的商家试图将直播水商业化，“冲”出双11预售的一个新高峰。
店播是长期的起点，大促是成长的起点。
商家自播和达人直播的作用没什么区别。
品牌登上头部超级主播的直播间，不仅仅是销量增长的激增，越来越多的商家开始看中其为品牌背书、为店铺自播引流的作用。
老鹰公司表示，上过超级主播直播间的品牌可以同时表现很好，因为商家的自播会承担溢出的流量。
在短短的一年时间里，店铺自播的角色已经从最初的单纯探索变成了第二条成长路径。
在越来越多的商家眼中，店播相当于品牌的“第二家店”。
店铺自播和店铺是两个完全不同的“场”。在这背后，可能会承担越来越多不同的“人”和“货”。比如某大码女装的天猫店，现在大部分交易都是在店内直播间完成，变成了“播品牌”。另一方面，直播间里会有越来越多不同于店铺的产品。应透露，现在一些特定的品类，直播间很多商品单价更高，组合商品更多，送样送礼也能打动直播间的粉丝迅速“剁手”。
“另外，有数据显示，一些品牌直播间的新客转化比门店的新客转化更明显。”老鹰说。
这是一个事半功倍的招商引资问题。相对于店铺的自播，品牌更需要“大规模”人群的引入和确定性的爆发。所以阿里妈妈的“合约保障”相关产品超级直播很受欢迎，也就是说核心商品和内容的时间点在直播间展现，让流量瞬间涌入，赢得爆发。此外，直播的精细化操作也有了很大的提升。比如商家可以利用这个工具实现人群的分层运营，以及固定时间段的直播间“预热”。
除了原有的“站外种草，站内引流，直播间改造”的流程，商家找到了第二个增长点，即在大促之前，加入头部主播种草，引流流量到店铺进行自播，长期努力，直到收获。
大爆发不是结束，而是新的起点。
编辑王诗琪
