如果说广告是经济的晴雨表，那么上半年的天气应该是:大雨转中雨。CTR监测数据显示，2020年1-6月，广告行业出现大幅下滑。2月份全渠道广告出版物成本下降34.8%。此后跌幅有所收窄，6月同比下降12.6%。在预算紧缩的同时，经过疫情的洗礼，广告主的营销思路也发生了变化。一个重要的趋势是，营销不再是流量导向，而是场景导向。
第一，无场景，无营销
流量向场景转移的趋势，发生在互联网从PC端向移动端转变的时候。
PC时代，一切都是流量生意，互联网巨头都是流量入口，买大流量用户，做流量贩子。
让用户时刻在线的智能手机，给了互联网入侵线下场景的机会。同时，2012年互联网人口红利消失，互联网获取新用户越来越难。行业开始关注股票市场的深耕，扩大个人用户细分场景的深度挖掘以提升ARPU，场景越来越受到关注。移动互联网的商业逻辑不再是流量生意。类似“三级火箭”的流量模式在移动端很难奏效，场景导流模式取而代之。
公司纷纷下线，核心目的不是流量，而是场景。
什么是流量，什么是场景？关注注册用户数，流量的UV和PV本质上反映了用户在虚拟世界中的行为；场景关注的是活跃用户数，用户时长，用户在哪里，什么时候，以什么形式使用自己的服务。换句话说，他们更关注流量构成，尤其是虚拟流量与物理世界的关系，与空之间的时间和行为，以及用户的真实需求、意图、动机、情绪和心理。
流量是“比特”，场景是“原子”，后移动时代是物联网时代，场景变得更加重要。智能手机已经成功“入侵”了人们生活、工作、学习的各个角落。无处不在的物联网设备绘制并感知物理世界中发生的一切。“原子”的物理世界将被完全“比特化”，对空、时间、行为等场景元素进行全面、真实、准确的感知。
物联网时代，场景成为企业的重中之重，抓住场景才能抓住用户。事实上，营销行业已经在通过关注场景而不是流量来进行。就像电视广告一样，OTT平台广告取代了传统的电视广告地位。CTR数据显示，2019年选择OTT的广告主比例达到41%，远高于2015年的13%，因为它占据了核心家庭场景；同样是效果广告。搜索广告遇到天花板，信息流广告泛滥，只是因为后者与用户的内容消费场景无缝契合...种种现象表明，场景将成为营销的重点。
二、场景营销，要有场景
首先，互联网是注意力经济，营销一直是互联网最基本的商业模式。很多互联网巨头也是大型营销平台，核心收入来自营销。
移动时代，游戏规则变了。互联网不再是PK流量，而是场景越多越受欢迎。每一个头部互联网巨头都在努力获取更多的场景，占领自己的“场景领地”。
自2014年红包大战以来，中国互联网行业的竞争一直围绕着“二马大战”展开。阿里和腾讯在商业、生态、投资等多个领域全面交锋，而主线则围绕“场景”，通过产品、投资、赋能等方式渗透和重构线下场景。但在“场景”的穿透力、控制力和创造力上，小巨头们比不上阿里和腾讯，甚至显得比较单薄。
阿里腾讯唯一的例外是小米，一个被忽视的场景巨头。依托“手机X AIoT”战略，小米获得无处不在的场景，最终目标是无处不在。对于小米来说，手机和物联网设备都是渗透到用户场景的应用。
先看一组数据:
手机:份额全球第四，3.3亿MAU的MIUI，38个月超1000万生命的自有应用，系统级信息流日分发20亿次，日搜索9000万+次，日人均时长超过5小时；
电视:小米电视连续六个季度市场占有率第一。截至目前，月活3040万，日活1700万，日使用时长6.4小时，日播放次数1.7亿；
物联网:5599万户家庭使用小米物联网智能设备，包括PC、智能路由器、智能音箱、智能摄像头、智能门铃、智能插头、智能家电等“智能百货”。
基于海量硬件设备，小米得到了什么场景？
8月25日，在“2020虎啸盛典”上，小米集团互联网商务部副总经理司马云瑞在“全场景智能营销赋能增长”的分享中给出了答案。
首先是系统级入口。要PK用户时长，任何App都比不上手机厂商，因为每个App的时间都属于手机系统。相比微信、搜索、短视频等超级app的“一级入口”和淘宝、JD.COM、知乎等垂直app的“二级入口”，小米智能手表/智能手机/智能电视等智能设备拥有MIUI的负屏、锁屏、桌面、原生app、消息推送等“零级场景”基于此，他们拥有更多的用户时间，能够深入洞察用户。
二是三维场景。基于手机+电视+物联网设备，小米实际上已经覆盖了用户个人、家庭、生活三大场景，其中搜索、社交、娱乐、睡眠、出行、购物、内容、运动、学习、生活、教育、亲子、出行、医疗、金融等细分场景。场景的广度和渗透深度领先于行业。
其次是硬件。App可以卸载，硬件不可以。用户1-2年可能会换手机，但极有可能不会换另一个系统。至于电视等物联网设备，更换频率更低。换句话说，如果把每一个设备都看成是用户的一个应用，小米的设备预装在用户的手里、家里、生活里，是App无法比拟的粘性。
最后，智能服务。海量场景只有融合起来才有全场景价值。小米的一些场景是基于MIUI和统一账号体系互联的。长此以往，负责串联各种场景的非智能助手“萧艾同学”是不二人选。已经覆盖在手机、电视、音箱等物联网设备上，控制海量小米自有、生态、第三方设备，连接小米生态的内容和服务。作为用户与小米设备交互的第一入口，并负责智能主动的洞察和感知用户，堪称小米系统级、立体化全场景融合协同的“枢纽”。如今月活超过7050万，每天有1.3亿人被唤醒。
因此，可以看出小米基于手机X AIoT战略的场景能力很强。
在“无场景，无营销”的趋势下，头部营销平台将不再是流量大的平台，而是具有独特场景优势的平台。
对于所有品牌来说，流量都是可以用钱买的，最后PK的无非是价格。在流量思维下，流量的价格只会越来越贵。品牌付费越多，获得的越少，就像疫情期间的商品直播一样。当品牌把流量和销量放在第一位，却削弱品牌力本身、利润和营销资产，最后就会不堪重负。否则，意味着的不仅仅是流量，还有流量的质量、价值和效果，决定了营销的效率和ROI。今天，迅速崛起的新品牌和朝气蓬勃的老品牌都抢占了先机。所以拥有独特场景的平台会成为品牌的必争之地，占据AIoT场景的小米在营销上会越来越吃香。
一般来说，场景营销时代，掌握独家场景或者在特定场景占据寡头垄断地位的平台，在营销上会占上风。
三、场景营销，如何落地？
场景营销的本质是平台将获得的场景“转售”给品牌，让品牌在“场景”中得到自己想要的东西。
我们先来区分一下场景营销和流量营销的区别:
中心的改变:流量营销以流量为中心。一个优秀的平台会平衡体验和营销，但损害确实发生了，典型的是弹出广告。营销是以用户为中心的，贴合了用户的场景，不仅没有伤害用户的体验，反而把营销变成了一种服务，让用户没有被打扰的感觉，反而觉得相应的营销内容变得有用了。
形式的改变:流量营销是一种“买卖”，广告主的目的是花钱“洗”用户，然后不了了之。场景营销是一个全生命周期的服务，平台和品牌搭建生态系统，深度合作，共同运营。场景营销中，品牌与媒体是长期合作，而不是应用分发或预装等“流量买卖”关系。
目的改变:流量营销最有效，场景营销非常重视品牌力、私人粉丝等综合回报。直播早期的本质是流量营销，现在正在向场景营销演变。
玩法的改变:无论是CPM、CPC、CPA、CPS模式，流量营销的关键都是素材和投放策略，实现ROI最大化。营销关注用户心理，设身处地，增强互动和体验，关注ROI之外的用户体验和感知以及品牌力。
其实行业在2014年左右就有了场景营销的概念——最早的场景营销是商业WIFI平台基于LBS位置推送广告，但由于缺乏数据和对用户的真实洞察而未能爆发。当时的游戏是这样的:
“深挖用户需求和痛点，对场景中的人群进行标签化、分析和画像，然后进行RTB实时竞价或非RTB精准广告投放，完成营销互动，在投放过程中实时持续优化。”
场景营销现阶段的问题是，虽然我们开始重视场景洞察，但从营销形式、目的、玩法来看，还是流量营销。场景的作用是让流量营销更高效。今天的情景营销是一种全新的营销思维。场景不再只是提高营销效率的工具，而是营销的关键。原因是随着AI和IoT的发展，互联网平台承载着更多的数据和更强的技术。
小米营销的迅速崛起就是一个生动的例子。在全场景营销上，小米营销积累了丰富的经验。2020年第一季度，小米集团互联网服务收入达59亿元，同比增长38.6%，占总收入的11.9%。尽管受疫情影响，小米广告收入仍高达27亿，增长16.6%。
正如司马云瑞在分享中谈到的“三级递进”全场景智能营销风格，小米营销依托小米优质的场景资产，采用场景、场景+数据、场景+数据+AI的三级递进匹配手段，将场景价值分享给品牌。同时，“场景即服务”的基本前提是保证用户体验，识别用户意图，精准推送服务，提高匹配效率，实现广告主、用户、平台三方。
有了场景之后，第一步就是洞察场景。这是基于数据:用户，何时，何地，做什么。仅仅知道他们是谁是不够的，还要知道他们的想法、需求和情绪。这些都离不开数据。理论上，任何平台有场景，就会有数据。然而，有几个问题:
你能得到数据吗？线下零售店有场景，但缺乏数据采集能力。物联网设备的价值在于线下获取全链路、细粒度、立体化的数据。基于此，小米构建了领先的新零售体系“小米之家”，这种能力正在向品牌输出。
数据全面吗？大数据只有通过多场景的交叉应用，才能真正洞察用户的需求，而单一场景获得的数据往往是错误的需求。在用手机搜索“特斯拉”之前，用户在电视上看汽车测评视频，每天坐公交车出行。这个用户想买车的几率远远大于投资股票。小米的优势在于全场景覆盖。基于MIUI、萧艾同学、电商、电视、云服务以及生态链下的统一账号体系，用户可以获得多场景、全时段、全时段的账号。
例如，小米可以基于手机App使用行为、电视健身内容观看数据以及可穿戴和物联网设备的健康监测数据，更准确地洞察用户的真实健康需求。基于场景+数据，小米营销与雀巢联合打造“营养健康智能平台”，为用户提供健康管理功能。小米的营销引导用户在平台上进行大量互动，基于大数据沉淀，向用户精准推送服务，使得雀巢怡养品牌快速破圈，形成口碑。
数据是否真实？所有的数据都有水分，错误的数据会形成错误的认知。要在技术层面更好地保证数据的真实性，往往离不开应用、系统、设备多层次数据的交叉验证。小米应用+系统+设备的软硬件结合可以更好的保证数据的真实性。
洞察了场景之后，那么我们要挖掘场景的价值，AI技术就成了关键技术。AI的本质是在决策之前识别、识别和学习数据。在场景营销中，AI可以识别场景、交互场景、匹配场景。
要真正理解一个场景，仅仅依靠传统自然语言处理等大数据技术是不够的。机器视觉、语音、知识图谱等技术的繁荣，让机器能够更好地洞察用户场景。比如用户看视频，不仅有用户画像，更了解内容本身。基于此，营销将发生翻天覆地的变化。
对于用户而言，基于大数据洞察和智能广告素材生成能力，AI将能够提供“千人千面”的营销内容，如文案、海报等。同时，语音、机器视觉、人脸识别等AI技术让人机交互更加自然、有趣、丰富，中间会产生大量巧妙的互动营销触点，让营销突破“广告位”限制。可以说，AI是让每一个广告都成为用户真正需要的关键技术。
比如小米的助手萧艾，现在已经成为商业化最成熟的助手。而不是用粗暴干涉、鸭塞或强行广告的模式，基于助手的交互特点和场景优势进行营销探索，植入营销服务“恰到好处”。在与美赞臣的长期活动中，萧艾校友会记录日常数据，通过小米AIoT能力提供宝宝睡眠、饮食、安全等服务的专业知识和建议，以服务切入商业化；小米智能音箱的屏保屏幕会显示王老吉品牌，萧艾校友会在附带的语音交互场景中植入王老吉。例如，用户将查看天气，萧艾校友会将提醒用户天气炎热，他们害怕上火和喝王老吉。类似的营销还有肯德基。闹铃响起后，用户点击肯德基图标关闭闹铃。萧艾会提醒用户吃早餐，并显示早餐折扣信息。
对于品牌来说，AI的价值就是让每一分钱都更有价值。“我知道一半广告费没用，但问题是我不知道是哪一半。”广告界的“哥德巴赫猜想”很难回答，因为营销总会有浪费。但是，用AI技术把人和机器结合起来，可以把浪费降到最低。智能化也是营销行业的大势所趋。从洞察到策略制定，再到基于数据分析的创意输出，再到线上线下的精准投放，再到营销效果的最终监控和评估，AI技术在未来应该会得到充分的应用。
小米推出了基于AI的oCPX营销模式。营销效果的评估不再是传统的单一流量定价/竞价思维，而是场景营销下的综合效果评估，让品牌的每一分钱都物有所值；一方面，基于AI的DPA系统可以准确理解营销内容、服务和商品；另一方面可以洞察用户和场景，进而产生成千上万的推广文案/海报/互动/服务，在不影响用户体验的情况下，最大化营销效率。
在电商平台普遍达到流量上限的情况下，今年618期间，JD.COM走的不是传统的“购买量”，而是“购买场景”。与Aauto Quicker、小米、腾讯等平台战略合作，全方位收集具有独特场景属性的优质流量。6月1日零时至6月18日24时，JD.COM 618全球年中购物节累计订单金额达2692亿元，同比增长33.6%。618期间，小米营销帮助JD.COM触达小米用户个人、家庭、生活全场景。除了常规的开屏、浮地、Banner等资源，还推出了系统级的全局搜索、萧艾同学、系统推送、OTT大屏电视频道换肤组合，并基于ai技术打造了萧艾同学智能提醒、补贴投放、一键抢券、个性化文案等智能互动营销新玩法，助力JD.COM 618打造。
小米营销希望让广告成为有价值的服务。广告是服务，场景是营销。实现这一点的底层逻辑是“场景+数据+AI”。基于此，小米的全场景营销可以更高效地匹配营销内容和用户场景，在不影响用户体验的情况下，提高品牌的营销效率。营销时代最典型的营销模式是“三级火箭”模式，底层是流量漏斗模式；场景营销时代，小米的“三级递进”全场景营销方式堪称“新三级火箭”，是后移动时代的营销趋势，值得互联网营销平台和每个品牌的高度关注。
